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三、内容营销如何从价值需求出发?

1. 内容营销的大前提:了解你的利益相关者和目标受众

我对内容营销的定义是:为企业的目标受众提供有价值的内容,从而引起他们对品牌的兴趣和信任,进而成为潜在的客户。 有价值 是指让对方获得相关的益处,比如帮助其实现业务目标,让他学到相关知识,帮助他了解行业趋势,帮助他在这个行业获得成长等。

内容营销有一个很重要的前提,就是要清楚公司的利益相关者。这也是我们做营销的基础。因为我们必须非常清楚营销策略、手段及讲的故事都针对的是谁。不同的利益相关者在不同的阶段对公司业务和品牌有不同影响,这也决定了哪些人群应该成为内容营销的目标受众。

对于一个To B企业来说,主要利益相关者有以下几类。

不同的利益相关者,所处阶段或位置不同,需求也不同。比如企业在不同的发展阶段,高管看重的东西不同,对内容输出的需求也不同。需要融资时,就希望提前做好融资公关工作,提高企业在投资圈的知名度;融资后,手里有钱了,希望吸引更多优秀的研发人员加入,这时企业品牌就变得很重要了;若企业想扩大市场占有率,就会在销售和市场拓展方面加大投入,此时提高企业在目标客户中的知名度就成为重点了。如果企业的业务跟国家政策密切相关,那么重点就会放在提高政府人员好感度上。

对于企业来讲,最关键的是服务好客户,从而产生收入和利润,以确保企业生存下去。只有活下来了,才有资格去谈发展和对行业及社会的贡献。从这个角度讲,客户便是企业最重要的利益相关者。

2. 内容营销最重要的利益相关者——客户

美通社是做企业传播服务的。我们有一项业务是帮企业客户在全球范围内的媒体上发布新闻稿。做公关传播和媒体的朋友们都知道,新闻稿的基本要素是5W1H,即面向谁(who),在什么地方(where)、什么时候(when)传播什么内容(what),为什么(why)要这样做,以什么方式(how)来做。

下面对5W1H方法论进行简单介绍。

(1) 他们是谁?

(2) 他们在哪儿? 他们中的不同角色会出现在哪些场合?他们看什么样的媒体?什么样的媒体是为他们服务或者是专门报道他们的?

(3) 他们何时会产生需求?何时会进行决策? 在关键时间节点和场景上,有什么规律、共性、个性?

(4) 他们需要什么? 他们的需求痛点是什么?他们的喜好是什么?他们在挑选服务商时看重什么?

(5) 他们为什么会做出购买决策? 为什么选A而不是选B?

(6) 他们是如何购买服务的? 公司的销售是怎么把产品或服务卖给客户的?之前的客户是如何获得的?一个客户从开始接触到签约再到续签,完整的流程是怎样的?

回答完以上问题,你们公司的营销策略基本上就成型了。

3. 美通社的内容营销策略与实践

下面我以美通社的内容营销为例,讲一下怎么从价值需求出发做内容。上面我提到美通社是做企业传播服务的,我们的业务主要有两个:一个是全球发布企业新闻稿;另一个是监测媒体,同样也有国内和国外两类监测服务。

从美通社市场部角度看,我们的主要目标受众是各种企业或机构里的公关总监/经理、市场总监/经理,甚至包括品牌总监/经理。只要他负责所在企业或机构的对外传播或媒体宣传,就是我们的目标受众。这类群体的价值需求是什么?这是我们必须掌握的信息。很幸运,我们跟受众同处于一个行业,也就是我们都是公关营销人,因此,我们更懂他们。

针对目标受众,我们做了如下分析。

(1)根据客户生命周期,我们分几个阶段对可帮目标受众做的事情进行分析。

(2)从受众在其公司角色看,目标受众主要分为如下几种。

(3) 从受众需求角度看,目标受众主要分为如下两类 n+fZx5wOC11QQlNmtV9OOLS96yMTil+hAZEDPA8T94c4poKfnBq4UnHK9AxyHk+U

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