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讲完了如何制作一份白皮书，接下来我们聊一聊如何搭建内容体系。
在To B企业中，更倾向于将市场部定义为一个企业内部的媒体。只不过这个“媒体”发布的所有内容都是围绕公司价值和产品展开的。比如我所在的企业，应算是酒旅行业中营销意识觉醒最早的To B企业之一，到现在依然保持着一周一份行业报告、一个月一场公开课的节奏，目的就是持续加强我们与客户的互动。具体到内容体系搭建，我认为应该从如下几个方面进行。
（1） 年初制定具体的计划 。高频率的内容产出，需要有良好的规划。年初要定调，也就是以产品线为核心，在年初梳理出每一条产品线的整年营销计划。这份营销计划应基于与每条产品线负责人的深入沟通来制定。
具体来说，年初时我们需要针对每一条产品线明确回答如下问题：是不是要拍视频？什么时候做客户案例？什么时候做内部访谈？什么时候出行业报告？什么时候出策略指南？
（2） 构建良好的沟通机制 。上述问题的答案有助于指导我们落地一年的内容规划。在落地过程中，一样需要跟每条产品线负责人密切沟通，随时调整内容策略，确保所有产品线的落地方向始终一致。
（3） 明确要产出的内容 。To B领域输出内容的具体形式如图4-7所示。
图4-7 To B领域常见内容形式
（4） 确定“全员皆内容”的理念 。我认为市场部的所有成员都应该具备两个能力——内容生产能力和产品运营能力。因为我们公司的产品线非常多，所以团队里每个人都需要具备负责1～2条产品线的能力，要保持与各产品线总负责人的定期沟通，随时调整产品线营销策略，确保品牌和产品并重，以达到品效合一的效果。图4-8所示的团队架构是我们推荐的，这也是保证内容可持续性的重要基础。
图4-8 内容团队结构
（5） 建立适合自己的内容传播矩阵 。是不是有了好的内容，就会带来广泛传播呢？千万不要有这样的误会。To B内容天然不会像To C内容那样具有“病毒”一样的传播基因。你需要打造自己的传播渠道矩阵，包括销售群、员工群、企业社群、EDM、媒体投放、线下会议、官网、公众号等。比如，我们每一次发布完行业报告，都会第一时间写一篇软文，并分发给所有行业媒体。只要内容足够干，不带明显广告色彩，媒体都会感兴趣并愿意帮助传播。
对于To B企业来说，可选的传播方式不多，主要是裂变传播、溯源海报等。尤其是裂变传播，对于短期获客是有帮助的，但是这种方式带来的无效流量占比也很高，因此建议To B企业慎重使用。
企业一定要找到适合自己的内容发布渠道。比如我们的企业主要覆盖酒店和旅游两个细分市场，市场部负责两个微信号的内容运营和EDM。微信号包括订阅号和服务号，其中订阅号更适合用于产品和品牌宣传，服务号则更适合用于干货分享，所以我们的白皮书和公开课都会通过服务号首发。我们每周要至少准备2篇图文和1篇行业报告，每月还要筹备一期公开课。
（6） 流量与转化并重 。有了能够支撑源源不断产出高质量内容的体系，有了好的传播机制，是不是就万事无忧了？其实不然，你会发现内容之路上，会遇到流量瓶颈。当然了，单纯的流量为王的时代已经过去了，现在是流量与转化并重的时代。所以，当前对于企业来说，客户标签管理变得越来越重要。基于客户标签，我们才能进行更精准的内容推送，形成更高的转化率，进入客户循环闭环并实现留存。
比如，数据中台这两年很火，我们也为酒旅业提供了行业级中台产品，并出品了一份白皮书《酒旅业如何从0到1构建数据分析体系》。我们围绕这份白皮书又做了1期公开课，效果很好。我们还把这份白皮书打印了数百套，定向邮寄给了重点大客户，并且设置了一套营销自动化流程，来完成最终的转化。
图4-9所示是上述两个营销活动的自动化流程。
图4-9 营销活动的自动化流程
（7） 建立个性化营销机制 。决策链条上不同角色的人，喜欢看不同的东西。因为在他们的角色上，想要解决的问题都不一样。你的解决方案需要打动不同的人，所以一定要提供差异化的内容。内容可以分为趋势类、实操类、产品类三种。这三种不同类型的内容贯穿整个客户参与过程。客户所在的阶段不同，给其推荐的内容也应该是不一样的。同时我们也需要能够把握每一次客户交互的触点，进行相关内容的推荐，尽可能延长客户在内容体系中的停留时间，目的就是让客户与你产生深度互动。
数据表明，67%的客户期待得到个性化营销内容的推荐，所以不用担心客户产生被打扰的感觉。我们需要做的就是围绕客户价值，打造更完善的内容营销体系。