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四、如何打造一份具备深度洞察力的白皮书?

我们需要先从如下3个维度来考虑制作白皮书这件事。

除了上述3个维度,你还需要思考:为什么要做这份白皮书?更多是出于品牌的考虑,还是产品的考虑?比如我们在2021年年初出品的《2021年中国酒店业数字化转型报告》,主要就是从“品牌”角度考虑的,目的是树立我们企业在整个酒店行业数字化转型领域领军者的形象。我们计划把这份白皮书打造成一个市场IP,让它具有更长远的影响力。

而2021年10月份发布的《中国酒店业系统上云现状调查》,更多出于“产品”考虑。因为过去几年是我们的产品陆续“云化”的时期,这个阶段需要一份以产品为主题的白皮书。

因为打造一份具有洞察力的白皮书需要一个小组的集体智慧,当然,其中市场部负责人的影响力会更大,所以打造白皮书应该作为一个项目来处理。考虑清楚上述问题后,接下来就需要明确一个项目负责人了。整个项目由项目负责人来把控,尤其是关键时间节点,项目负责人有权调动部门内外部资源来达到项目目标。

打造一份白皮书的具体流程如下。

(1) 第一轮头脑风暴,明确白皮书主题与立意 。白皮书的主题和立意是这轮头脑风暴要讨论和明确下来的主要内容。这次头脑风暴还要明确是不是要进行客户与内部专家访谈,是不是需要开展调查问卷,潜在的联合发布机构有哪些,白皮书与公司的哪些产品具有比较强的相关性等内容。

(2) 确定项目计划表 。根据以上内容,项目负责人需要制定一份可执行的项目计划表,并明确相关负责人。

(3) 确定白皮书整体框架 。这个时候的白皮书框架是比较粗犷的,列出白皮书大概会包括几个部分,以怎样的逻辑顺序来呈现即可。

(4) 召开项目组启动会 。项目负责人在会上进一步明确大家各自的分工和时间节点。一般来说会有以下几块关键内容。

(5) 第二次头脑风暴 。这次头脑风暴,所有参与内容撰写的同事都要参加,主要基于访谈和问卷内容展开。在这次会议上大家需要对所负责的内容提出建设性意见、想法和落地思路。

(6) 细化白皮书整体框架 。进一步细化白皮书框架,列出每部分的关键点,这样白皮书的“骨架”就初步搭建完成了,剩下的就交给负责内容撰写的同事去填充血肉了。在这个阶段要明确交稿的最后期限。

(7) 第三次头脑风暴 。这一轮会议主要讨论整体的白皮书内容,所有参与内容撰写的同事都需要参加。在会议上,要一个部分一个部分地过,指出问题,进行第一轮修改,有时候还会有第二轮甚至第三轮修改。

(8) 内容定稿,排版设计

(9) 制定发布计划 。项目负责人需要与负责品牌的同事一起,确定白皮书的发布机会、渠道和形式。尽量延长白皮书发酵影响的时间线,这是扩大白皮书影响力的关键。

(10) 复盘 。梳理上述过程中出现的问题,总结可借鉴的好的做法,分析渠道数据,判定渠道价值。

对于一份原创的白皮书来说,至少需要一个月的时间才能完成上述整个过程。 QmESVBbq2Ibn6m2hX6HxO7NDjvzdp3Jw6K2te+Rhbe8o89NRJ2XGLOGDj60V7Q2r

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