一、如何确定企业需要完成的目标?
这里以我所在的行业——酒店行业为例,来说说目标的问题。我所在的酒店行业有如下几个特点。
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产品线繁多
:约有15条大小不同的产品线。
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客单价差异大
:几万元到上千万元不等。
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决策链复杂
:CEO,以及财务、IT、营销、运营等部门的人几乎都是我们要覆盖的对象。
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大客户占比高
:80%的收入来自大客户。
我们的企业在酒店行业里想要实现的大目标如图4-1所示。
图4-1 要实现的大目标
营销诉求包括如下几个方面。
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品牌层面:从市场份额领先者,转为行业意见领袖
。当下这个市场中,品牌的溢价只会越来越高,尤其是在下沉市场中。无论你的品牌属于To C领域还是To B领域,品牌建设都是重中之重。品效合一,品牌至少要占一半。
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产品层面:完成从产品型定位到解决方案定位的转变
。也就是说,要完全从客户的角度出发,伸张客户价值主张。这一点对于软件类和SaaS类公司极其重要,可以说是其立身之本。这也意味着,市场部不仅要特别了解公司的产品,还要特别了解客户,而且必须冲到一线。
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销售层面:完成从销售模式到咨询顾问模式的转变
。在这个过程中,强化客户对企业专业度的信赖,把销售的主动权把握在自己手上。
上述3个目标,也是我跟老板、销售负责人讨论宏观目标时会反复强调的。也就是说,先确保我们市场部努力的方向是对的,避免后期在不正确的道路上跑了很久,老板和公司却都不认可。这三个目标确认下来之后,基本就可以确定“内容营销”一定是我们市场部的核心战略,需要重点投入。
具体到部门层面,涉及的目标非常多,有总目标,也有阶段性目标。
营销目标可以细分为如下几个(见图4-2)。
图4-2 营销目标
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大客户黏性
:大客户一般价值都比较高。对于大客户,市场部的工作重点是与大客户进行互动,比如追踪大客户,在追踪过程中重点关注平均联系人数量。
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销售线索
:对于客单价低的产品,更多关注销售线索的获取和转化。
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交叉营销
:我们的产品很多,各产品线间又存在互补关系,所以交叉营销就成为我们的一个比较重要的场景。交叉营销主要是针对现有客户,以提高客单价为目的。
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数据库管理
:我接手的时候,发现我们的产品——数据库的使用者里90%都是IT人员,他们对最终采购决策有影响,但影响力不大。为了解决这一不合理现象,后面我通过一系列有针对性的内容,促使数据库使用者中非IT角色占比达到了60%以上。
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还有很重要的一点,那就是营销和销售一定要彼此透明。每年的销售会上,我们都会强调一个问题——我们为什么要去做内容营销?
要完成上述营销目标,必须先让相关人员对内容营销足够重视。这就需要说明为什么要做内容营销。我们总结了内容营销的几个好处,具体如下。
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连接
:与客户建立高频互动。
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价值
:价值驱动,影响高层决策者的决策。
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联动
:不仅要影响IT人员,还要影响决策链上的其他角色。
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产品
:实现从产品到解决方案,从销售模式到顾问模式的转变。
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品牌
:不仅要做市场份额的领导者,还要做行业的意见领袖。
我们会很清楚地告诉销售人员,针对大家关心的低潜客户、中潜客户、高潜客户,我们能做什么,我们的内容营销策略是什么,能够帮助大家解决哪些销售层面的问题,如图4-3所示。
图4-3 针对不同客户群体的不同营销策略
销售活动是低频行为,市场活动是高频行为,我们在做的所有努力,都是为了
让低潜客户不离开,激发中潜客户的购买意向,同时促进高潜客户的成交
。
做内容要有土壤,要基于共识,否则别人可能不知道你天天在干什么,干的事自然就无法取得应有的价值。这种“自嗨”的工作方式可持续性很差。
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