一、如何确定企业需要完成的目标？

这里以我所在的行业——酒店行业为例，来说说目标的问题。我所在的酒店行业有如下几个特点。

• 产品线繁多 ：约有15条大小不同的产品线。
• 客单价差异大 ：几万元到上千万元不等。
• 决策链复杂 ：CEO，以及财务、IT、营销、运营等部门的人几乎都是我们要覆盖的对象。
• 大客户占比高 ：80%的收入来自大客户。

我们的企业在酒店行业里想要实现的大目标如图4-1所示。

营销诉求包括如下几个方面。

• 品牌层面：从市场份额领先者，转为行业意见领袖 。当下这个市场中，品牌的溢价只会越来越高，尤其是在下沉市场中。无论你的品牌属于To C领域还是To B领域，品牌建设都是重中之重。品效合一，品牌至少要占一半。
• 产品层面：完成从产品型定位到解决方案定位的转变 。也就是说，要完全从客户的角度出发，伸张客户价值主张。这一点对于软件类和SaaS类公司极其重要，可以说是其立身之本。这也意味着，市场部不仅要特别了解公司的产品，还要特别了解客户，而且必须冲到一线。
• 销售层面：完成从销售模式到咨询顾问模式的转变 。在这个过程中，强化客户对企业专业度的信赖，把销售的主动权把握在自己手上。

上述3个目标，也是我跟老板、销售负责人讨论宏观目标时会反复强调的。也就是说，先确保我们市场部努力的方向是对的，避免后期在不正确的道路上跑了很久，老板和公司却都不认可。这三个目标确认下来之后，基本就可以确定“内容营销”一定是我们市场部的核心战略，需要重点投入。

具体到部门层面，涉及的目标非常多，有总目标，也有阶段性目标。

营销目标可以细分为如下几个（见图4-2）。

• 大客户黏性 ：大客户一般价值都比较高。对于大客户，市场部的工作重点是与大客户进行互动，比如追踪大客户，在追踪过程中重点关注平均联系人数量。
• 销售线索 ：对于客单价低的产品，更多关注销售线索的获取和转化。
• 交叉营销 ：我们的产品很多，各产品线间又存在互补关系，所以交叉营销就成为我们的一个比较重要的场景。交叉营销主要是针对现有客户，以提高客单价为目的。
• 数据库管理 ：我接手的时候，发现我们的产品——数据库的使用者里90%都是IT人员，他们对最终采购决策有影响，但影响力不大。为了解决这一不合理现象，后面我通过一系列有针对性的内容，促使数据库使用者中非IT角色占比达到了60%以上。
• 还有很重要的一点，那就是营销和销售一定要彼此透明。每年的销售会上，我们都会强调一个问题——我们为什么要去做内容营销？

要完成上述营销目标，必须先让相关人员对内容营销足够重视。这就需要说明为什么要做内容营销。我们总结了内容营销的几个好处，具体如下。

• 连接 ：与客户建立高频互动。
• 价值 ：价值驱动，影响高层决策者的决策。
• 联动 ：不仅要影响IT人员，还要影响决策链上的其他角色。
• 产品 ：实现从产品到解决方案，从销售模式到顾问模式的转变。
• 品牌 ：不仅要做市场份额的领导者，还要做行业的意见领袖。

我们会很清楚地告诉销售人员，针对大家关心的低潜客户、中潜客户、高潜客户，我们能做什么，我们的内容营销策略是什么，能够帮助大家解决哪些销售层面的问题，如图4-3所示。

销售活动是低频行为，市场活动是高频行为，我们在做的所有努力，都是为了 让低潜客户不离开，激发中潜客户的购买意向，同时促进高潜客户的成交 。

做内容要有土壤，要基于共识，否则别人可能不知道你天天在干什么，干的事自然就无法取得应有的价值。这种“自嗨”的工作方式可持续性很差。 kma6j9SS8Qj/0/HKF8VogKwl5CbaZ09LjuEWYeqJze1o0ku64b0PHnTnhuzux0d+