下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
首先说说内容生产的形式，这里主要聊聊普通图文内容的重要性。图文内容易索引、易浏览、易二次编辑的特点决定了其具有很高的长期价值。图文内容是能快速检索到从而给客户留下印象的，在通勤场景、资料检索场景中客户更愿意看这类内容，因为客户可以快速提取里面的关键信息；图文易索引、易搜索，因此无论是站内搜索、站外搜索，还是信息流的推荐，都容易覆盖更多的客户和曝光；图文易二次编辑，能够让一篇内容经过SOP加工后，以最适合的形态输出到各种不同的渠道。因此，图文内容的获客效率是其他内容形式难以达到的，建议投入70%以上的资源在图文内容中。
再说内容的颗粒度。我将内容大概分成3个层级——有听过、有认知、有行动，我将其总结为内容生产层级金字塔，如图3-4所示。
图3-4 内容生产层级金字塔
“有听过”类内容追求的是让客户耳熟能详。我们通常面对的是非精准潜在客户，相对于获客转化，对于这部分客户进行营销，品牌价值更大一些。尽管这部分客户转化率比较低，但是通过他们更容易获取大的曝光。在微博、知乎加入行业热点的讨论，或者用SEO抢占一些行业热点的排名，目的都是实现“有听过”。由于本文主要探讨的是获客，因此对于这部分内容就不详细展开了。
“有认知”类内容追求的是产品价值的展现。从获客的角度看，此类内容的多少、覆盖的渠道如何、能否批量快速生产以应对行业和渠道的变化，是直接影响内容获客效果的主要因素。
“有认知”是让阅读的客户对产品解决什么样的问题产生认知，也就是知道产品有什么用。这其实是一个不低的要求。有时候，我们的内容容易基于产品而不是基于场景去写，这样的内容只适合发布到我们自己的公众号或官网。对于获客而言，这样的内容是不及格的。不要在各个公开平台上发产品的新功能介绍、使用说明，因为大多数客户对产品的认知程度，远远达不到这么小的颗粒度。
我们应该默认大多数潜在客户是完全不了解这一类产品的，所以我们要针对行业去写内容。若是我们写的内容是我们自己产品的完整描述，就会显得不真实和不可信。
“有认知”类内容应该是怎样的呢？找到或创造一个典型场景，准确描述产品和业务解决方案。场景越明确，价值点越集中，内容给予客户的认知反馈就越深刻，转化率就越高。
“有行动”类内容追求的是充分展现竞争决策，实现方法描述“如何高效解决问题”。如果说“有听过”面对的只是闲逛的客户，“有认知”面对的是目标客户（尽管他们暂时由于种种原因用不着你的产品），那么“有行动”面对的就是有明确需求的客户了。
对于“有行动”类内容，必须要完成两件事：督促读者不要犹豫、不要思考，先试用一下产品，留下线索；先选择我们的产品，不要选择别人的产品。所以我把这类内容称为竞争性的内容。如果你的内容不能让客户当时做出行动，那么客户很有可能就会选择竞品了。
“有行动”类内容说白了就是解决某某产品“哪家好”和“怎么样”这两个高频的问题。因此，建议在此类内容中包含几个部分： 细分场景、强化的痛点、FBA（特征利益优势）+证据、案例 。
最后是内容的SOP。内容的SOP依旧可以按照3步来做。
（1） 结合目标客户的需求，以及自己产品要传达的核心逻辑/概念，构建素材库 。这个素材库可以包括产品功能、行业领域、生产环节、行业痛点、行业背景、行业动态、行业发展趋势、头部机构、案例等方面的内容。这个素材库需要持续更新。
（2） 确定切入点 。可以根据产品和理念的更新情况来确定切入点，也可以持续挖掘搜索引擎的关键词、社区的热点和趋势、新的话题等来寻找切入点。锁定切入点后，要把切入点转化为具体的场景，最后把背景、痛点、逻辑、案例、广告拼装到一起并进行润色，至此就完成了一次获客型内容的生产。
（3） 根据不同的渠道确定内容的展现形式 。这一步是最重要的，也是对获客影响最大的一步。
发布在官网的内容，标题务必包含一个一级关键词和一个二级关键词；在内容的头部与尾部要增加关键词；整个内容要维持关键词的布局均衡，保证关键词出现的相对频率稳定。篇幅以1000字左右为佳。
发布在知乎的内容，则要根据不同的场景采用不同的策略，具体如下。
一篇发布到知乎上的内容，可以利用伪原创生成器或人工的形式，对段落进行颠倒处理、对句子进行修改，然后将得到的“新”内容发布到百家号、搜狐号等各种以搜索为核心流量来源的平台上。还可以提取上述文章的核心段落和逻辑，发布到微信群、朋友圈、脉脉、知乎想法等私域流量渠道。如此操作，可让一篇内容价值最大化，这就是内容SOP制定的核心了。
最后补充一点，内容营销是符合“增长飞轮”逻辑的一种推广方式，无论是社区、SEO还是公众号，往往都是越做越轻松，ROI越做越高。比如SEO，我们的内容排名越高，流量就越高，而流量越高，就会让排名越高。知乎等社区也具备同样的逻辑，即点赞越多，排名越高，而排名越高，点赞越多。