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三、内容营销的4个关键步骤

下面我们就从开展内容营销的4个步骤——策略规划、内容生产、内容分发、效果优化来探究如何克服上一节提到的困难。

(一)策略规划

做内容营销要实现两方面的平衡:一是以商业经营为导向的厂商需求;二是以客户价值为导向的客户需求。而在内容营销的策略规划阶段,核心是要建立以客户为中心而非以产品功能为中心的内容营销策略。强烈建议大家在开始做内容营销之前,先问自己如下几个问题。

这几个问题想清楚了,基本就能搞清楚客户需求是什么了,然后围绕客户需求进行内容的策划和生产,这样才不会跑偏。

同时,还应该针对客户的各项属性,包括所处行业、职位角色、企业性质和规模以及决策阶段等,来制定不同的内容。而其中的“决策阶段”是内容营销必须考虑,但又经常被忽略的一个关键要素。

一般来讲,To B企业的客户做出购买决策的过程主要分为以下几个阶段,这就是我们所说的客户购买旅程(见图2-1)。因为每个阶段客户的关注点不同,所以适合生产的内容也不尽相同。

图2-1 To B企业客户购买旅程

好的内容营销是一个先搔痒再解痒的过程。但很多企业做内容营销时,会生产一堆素材,一股脑儿且无差别地推送给客户。这样的操作非但搔不到客户痒处,反而会变成骚扰。合理的做法应当是根据客户的属性,结合其购买旅程,洞察客户兴趣点,针对不同阶段设计不同的推送内容,进而搭建起完整的内容矩阵。

(二)内容生产

内容生产是一份量大且繁重的工作,这里的诀窍就是要尽可能形成一套内容生产机制,把内容生产变成一套流程。我们知道内容生产有多种形式,包括PGC、OGC、UGC等。常见的生产方式有以下几种。

上述这些生产方式的效率和成本都不相同,适用的场景和内容题材也各异,需要大家灵活搭配。

内容营销的一个误区是一上来就搞高投入、大手笔的“重磅内容”,导致整体制作周期过长、成本居高不下、产出数量有限,这样即使生产出的作品很精彩,也难以长期持续。正确的做法是选择上述不同的内容生产方式,针对自身情况形成最优的搭配组合,再将相关动作固定成流程,把内容生产变成标准化的流水线,先保证有源源不断、质量过关、成本可控的内容产出,再在此基础之上,视资源情况选择性地制作高端精品内容。

另外一个诀窍是,要尽可能多地复用每一个内容,将其制作成不同的形式。比如,同一个内容,可以以微信图文消息、微海报、白皮书、H5、线上课程、线下课件、视频、音频、印刷资料等多种形式进行呈现,把每一个优质内容的价值最大化。

另外内容生产过程中还有几个核心环节需要重视。

1. CTA

所谓CTA,就是在内容中要设置具有“行动召唤”作用的文字,即你希望读者阅读内容后采取一个什么样的动作从而满足你的商业需求。这个动作可以是下载资料、报名参会、关注公众号、下载APP等,并且往往需要读者中有可能成为客户的人填表注册,以实现留资获客的目的。设置什么样的CTA、如何设置,直接影响了内容营销的引流获客效果。

这里有几点经验跟大家分享。

除了CTA之外,标题的写作也是一大重要因素。虽然我并不建议大家做标题党,但是这并不意味着不需要一个好标题。对于拟定标题,这里也有一个诀窍,即在标题中尽可能包含 数字、形容词、关键目标 这几个元素。下面看几个例子。

2. 视觉系列化

另外,视觉上的系列化也能强化内容营销的效果。我们可以将同一类型的内容做成系列,使用同一风格的头图、配图、标题、导语,将优质内容打造成IP;在公众号的文章末尾加入“往期回顾”“更多阅读”等链接,甚至在文章内进行引用(加上短链接),让每一篇文章为之前的同系列内容进行导流。

好的内容可以定期更新、反复利用,比如一本白皮书可以持续出1.0、2.0版本,哪怕每次更新的内容不多,也可以借助版本更新的机会再次推广一波,对高价值的内容进行多次利用。

(三)内容分发

内容生产出来之后,就要进行分发了。常见的内容分发渠道有如下4类。

针对以上4类内容分发渠道,大家可以根据自身企业的条件和资源状况,选择适合自己的组合。

除了分发渠道之外,一篇内容触达客户的方式有如下2种。

很多企业营销人员都将注意力放在“主动推送”上,忽略了“搜索呈现”的展现力量。这类企业花了大量的精力和预算,企图在内容生产出来的第一时间就将其尽可能多地推送给客户,甚至设置的KPI都是短期内的阅读量。针对这样的情况我要提醒大家,内容营销作为长期影响最大的营销模式,其主要价值在于优质内容的长期影响力。“互联网是有记忆的”,所有内容在被分发到网络平台上后,其影响力是持续在线的,尤其是优质内容在经过一定量的转发、裂变之后,在互联网上几乎是永久存在的,无论客户什么时候搜索相关关键词,都有可能搜索到之前的优质内容。所以在获客方面,除了一些短期内会产生大流量的爆款内容之外,可对长尾流量进行长期收割的优质内容也是不可忽略的一部分。

因此,内容营销人员不仅要善用推广资源,做好内容的主动推送,还要打造自身内容的“集散地”,比如官网+社交媒体公众号,将所有的内容都上传至相应的内容阵地(上传前,建议对内容进行SEO,比如标题和关键词的调整和补充,从而保证足够高的搜索呈现率),形成内容汇聚池,源源不断地吸收搜索流量。基于官网的内容池会反哺SEO,提升官网权重,为官网带来更多流量。

我见过一些企业,一方面内容营销人员抱怨内容传播效果不好、(短期)阅读量低,另一方面其SEO人员又在抱怨因为缺少原创内容所以网站权重难以提升、流量少。这就是典型的内容营销和SEO人员工作割裂的结果。

(四)效果优化

在内容分发之后,我们还需要不断地对内容营销的效果进行监测和优化。这里涉及如下3个方面的分析。

这里需要有相应的Martech和CRM工具支持。同时,还要勤于做A/B测试,针对内容营销的各个要素,包括题材、格式、长度、标题、配图、CTA设置、投放渠道等,都要做测试,在长期的测试和总结中摸索出适合自身业务的最佳组合。

ROI也是每个营销人绕不过去的话题。对于内容营销来说,我们常见的可衡量指标有两类——流量指标和获利指标。

其中,流量指标具有显性、易见、便于统计的特点;获利指标直达商业目标,更利于管理层进行投资衡量。那么我们应当设置什么样的KPI来衡量和管理内容营销?最好的方式是将这两类指标进行组合,既看过程,又看结果。 fKBR4Ime3SVKwzDfDUGhR4siNbwRTpu0YUfwPfEYtgkZkWKza6LbZvFd87TFQ83v

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