二、120年前的内容营销最佳案例

下面跟大家分享一个案例。很多人以为内容营销是近几年的产物，实则不然。一个120年前的案例，在我看来，是整个人类商业历史上最成功的内容营销案例，那就是米其林公司推出的《米其林指南》。

米其林是一家法国汽车轮胎制造商，是全球知名品牌，但在一百多年前初创时，它的创始人米其林兄弟一直为如何能够提升轮胎的销量而发愁。后来他们开始分析客户。当时拥有汽车的都是上流社会的家庭，而汽车旅行作为新的时尚正在客户中悄然兴起。于是在1900年的巴黎万国博览会上，米其林推出了第一本《米其林指南》，里面包含了全法国（后来扩大至欧洲乃至全球）的旅行景点规划、路线导引、餐厅和旅店推荐以及加油站和维修厂等信息，同时植入了如何更换轮胎等内容。这本手册在修车厂和轮胎经销店免费发放，时至今日，已经成为旅行及美食爱好者心中的宝典。

从这个案例中，我们看到了一个成功的内容营销应该包含的几大要素。

• 洞察客户行为 。米其林当时的痛点是如何提升轮胎销量。面对这个问题，现今的企业会如何做？可能很多企业会从自己的产品出发，写一堆描述产品优势的文章，去宣传自己的卖点。但是米其林兄弟当时做的第一件事是去洞察客户。他们通过分析发现自己的客户有一个共同点——爱好汽车旅行。
• 提供有用的内容 。米其林为其客户提供了非常有用的内容，即汽车旅行必备的信息。做内容营销，经常会陷入的困局是：辛辛苦苦生产的内容，对客户并无用处。一些企业生产的文章、报告、白皮书等，既缺少观点又没有数据，只是换了个形式的产品宣传册。这些内容对于客户来说没有用处，甚至是垃圾信息，自然无法得到应有的效果。
• 有效的分发渠道 。米其林兄弟为《米其林指南》选择了非常有效的分发渠道：手册在首届万国博览会上亮相，有效扩大了影响力；选择跟修车厂合作并免费发放，做到了对客户的精准触达；在所有米其林经销店可以免费领取，这为经销店带来了客户。

所以我们看到，120年前的成功营销理念，放到今天依然是这么前沿，丝毫不过时。

《米其林指南》是一个To C内容营销的成功案例。然而对于To B企业，往往会遇到比To C企业更多的难题，导致其内容营销难以落地，比如下面这些问题。 m8ReKFt6mVEAjQ8QL+AM9rZQo+5sdaZjNOKrIxiuXliraOyyjSh9CrDRF331k3gg

• 来自公司内部的质疑或阻力。
• 缺乏清晰的内容营销策略和执行方法。
• 产品枯燥，生产出来的内容缺乏吸引力。
• 缺少预算资源。
• 效果难以衡量。