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在日常生活中，人们经常谈论一个话题：我们处于一个什么样的时代？当然，对于这个问题，不同的人有不同的理解。比较权威的说法：我们这个时代，是数字化时代，或是数智化时代！
显然，当人们说数字化时代或者数智化时代的时候，往往会集中在技术进步、智能机器人、通信手段，以及大量人工被智能机器人替代等方面进行讨论，很少有人关注市场经济的重要组成部分—企业自身的信息，尽管企业自身的信息是由大量的数字组成的。
我的一个经历，让我在不经意间发现了我们所处的这个时代的另一个特征。
2012年，我把我讲的“企业财务报表分析”课程内容放到网易公开课的官网上，免费向公众开放。经过近十年的展示，我的这门课程长期稳定地排在热门排行榜的第三位。而居于热门排行榜前十位的其他课程，“王阳明心学”“演讲与口才”“摄影艺术”等均属于通识课的范围！
既然热门排行榜前十位的其他课程都是通识课，那“企业财务报表分析”也就从专业课变成了一门通识课！
通识，按照一般的理解就是指当代社会人都应该具备的基本知识。这意味着，以“企业财务报表分析”课程为标志，对企业财务报表进行分析的相关内容已经成了当代社会人所必备的重要知识。
因此，我们可以这样说：这是一个企业财务报表分析有关课程由专业课变为通识课的时代，也是人人需要读懂财报的时代。
重要提示：在本书的开始阶段，如果读者不太懂下面讨论中出现的专业词汇，这属于正常现象。请读者耐心往下看，能够跟着书的内容往前走即可。随着对本书学习的不断深化，读者很快就会对本节的内容有更深的体会。
为了说明懂财报的价值，我们以两家企业为例。
第一家企业是格力电器。
我们看看格力电器在产品市场上的市场占有率和资本市场上的股价波动情况。
在家电产品市场上，格力电器和美的集团都是标志性品牌，两家企业也都将对方视为最重要的竞争对手。在空调领域，格力电器长期位居市场占有率第一的位置，而美的集团也一直在冲击这个位置。
但在2020年以后，格力电器无论在产品市场上的营业收入还是资本市场上的股价表现均不如美的集团抢眼。
在产品市场上，格力电器的空调业务营业收入在2020年被美的集团的空调业务营业收入超越。格力电器和美的集团两家公司2020年的年度报告显示，在2020年，格力电器空调业务的营业收入为1179亿元，而美的集团空调业务的营业收入为1212亿元。
在资本市场上，自2020年以来，尤其是进入2021年下半年，格力电器不但在股价上出现了不断下跌的市场表现，而且被美的集团的股价表现拉开了一段距离。
想想看，一方面，产品市场上从“老大”的位置被拉下来；另一方面，资本市场里面的股价表现也是“跌跌不休”，投资人怨声载道。这情景，是不是有一种四面楚歌的感觉？
那么，以这样的一种现象，我们是不是就可以判断格力电器会在产品市场和资本市场上持续往下走呢？
我要告诉大家的是，如果看到格力电器的财报数据并与美的集团的财报数据比较，你就会有另外的感觉。这会是什么感觉呢？请看格力电器和美的集团的相关数据（资料来源：格力电器2020年年度财务报告和美的集团2020年年度财务报告）：
格力电器相关数据
（金额单位：千元）
美的集团相关数据
（金额单位：千元）
从公司年报来看，在2020年，格力电器的空调业务营业收入确实被美的集团的空调业务营业收入超越了，但被超越的规模只有约33亿元。
应该说，在1000多亿元的量级里面，33亿元不是什么太大的数字。但从体现企业产品市场竞争力的毛利率可以看出：为了实现在空调业务领域对格力电器营业收入的超越，美的集团空调业务毛利率由2019年的31.75％下降到24.16％。这个下降幅度是比较大的，而空调业务毛利率的下降对美的集团空调业务营业收入超越格力电器起到了促进作用。
与此同时，格力电器空调业务的营业收入虽然被美的集团超越了，但毛利率下降的幅度并不大，且其空调业务毛利率远远高于美的集团空调业务毛利率。
这就是说，虽然格力电器的空调业务营业收入在2020年被美的集团空调业务营业收入超越，但企业的元气未伤，空调产品的竞争力仍然存在。
当然，仅仅凭借上述数字并不足以说明格力电器会重新回到空调业务“老大”的地位，因为格力电器与美的集团在空调业务上的第一与第二的竞争会持续下去。但简单考察了上述财务数据，我们至少应该认识到：考察企业的未来竞争力，绝不能仅看营业收入的变化。未来企业在资本市场上的股价表现除了与财务业绩有关，还与企业的治理状况、多元化战略的实施成效及资本市场投资者的信心等因素密切相关。
第二家企业是科大讯飞。
我们来一起看看这家企业。
过去几年，业内出现了关于科大讯飞竞争力截然不同的评论：有人认为科大讯飞的产品在语音识别方面很厉害，具有核心竞争力；有人认为科大讯飞的市场竞争力并不突出，热衷于并购和融资等。
我在看科大讯飞的财报数据之前，对科大讯飞有非常好的印象。
几年前，我看到过一个视频。在视频中，主持人讲了很长一段中文，讲完后，科大讯飞研发的智能机器人立即将中文翻译成地道的英文。我看了以后，觉得科大讯飞的产品非常好，其产品解决了很多语言转换的问题，采用其产品将极大降低语言翻译的成本。
企业的产品看上去是有竞争力的。那么，企业有没有持续的市场竞争力呢？
下面我们先看几个在财报分析中特别容易观察到的数据（货币单位：人民币元。资料来源：科大讯飞2018～2020年年度财务报告）：
科大讯飞财报数据（合并报表数据）
从科大讯飞财务报表的数据中，我们可以看到以下情况：
① 企业在过去三年里营业收入不断增长，且增长幅度较大：2019年营业收入比2018年增长约27％，2020年营业收入比2019年增长约30％。
② 企业的净利润连年高速增长，且增长速度远大于营业收入增长的速度。
③ 企业经营活动产生的现金流量净额增长迅速，且各年的规模远超相应年度的企业净利润的规模。
④ 资产总额也在快速增长，且资产负债率低于50％，处于较低水平。资产总额增长一般意味着企业的经营或者投资能力在增强。
总体来说，科大讯飞的营业收入快速增长，净利润增长幅度更大，现金流量能力相当不错，资产总额也在增长。这是一个很多企业难以达到的财务境界：有市场、有利润、有现金流量，而且感觉是良性增长。而低资产负债率则一般意味着企业债务融资风险并不大，这是一个相当不错的蓬勃发展的企业财务形象。仅仅从这些数据来讲，你大概率会认为这家企业的发展前景和持续竞争力是很不错的。
但你如果以此为依据认为科大讯飞很厉害，可能就被误导了。我们看一下科大讯飞2020年度利润表的具体情况（货币单位：人民币元。资料来源：科大讯飞2020年年度财务报告）：
科大讯飞2020年度利润表
续表
请大家关注科大讯飞营业利润的结构。从比较的意义上来说，净利润具有比较年度间企业盈利规模大小的作用；而从分析的意义上来说，营业利润的结构则可以揭示企业靠什么来“获得”利润的问题。
数据显示，虽然科大讯飞的净利润、营业利润都在增长，但其营业利润结构并不太好看：支撑企业营业利润（约14.37亿元）主要是由各种补贴构成的其他收益（约7.41亿元），而不是130亿元的营业收入所带来的利润（后面我们会介绍，企业营业收入带来的利润叫核心利润）。
与此同时，与营业收入基本上没有关系但也归属于“营业利润”范畴的“投资收益”“利息收入”“公允价值变动收益”和“资产处置收益”（上述概念后面会介绍）也有约4.6亿元！
考虑到资产减值损失和信用减值损失，科大讯飞营业收入带来的利润不足6亿元！
企业在特定发展时期因从事特定产品或服务的生产经营活动而获得各种补贴是很正常的，至少反映出企业所从事的活动是符合相关政策支持的。
但常识告诉我们，当企业发展到比较成熟的阶段，已经形成较为稳定的市场并在产品市场上具有一定竞争力的时候，如果其营业利润的主体还是靠各种补贴来支撑的话，至少意味着这家企业产品或服务的市场竞争力可能存在明显劣势—营业收入不能支撑起营业利润的主体。
问题到底出在哪里？利润表的数据给出了答案。
一家企业的营业收入所带来的利润持续不高，可能在两个方面出了问题：一个是企业的毛利率（营业收入减去营业成本叫毛利，毛利除以营业收入叫毛利率。毛利率反映了企业产品或者服务的初始市场竞争力）不高；另一个就是企业费用率太高（企业费用包括销售费用、管理费用、研发费用和利息费用等。销售费用除以营业收入叫销售费用率，研发费用除以营业收入叫研发费用率。销售费用率高，意味着销售费用的有效性下降；研发费用率高，意味着企业重视研发投入。但依靠研发提升产品或服务竞争力的企业，高研发投入会导致高毛利率。而管理费用和利息费用则可能与营业收入关系不大：管理费用更多地取决于管理者的决策而不是营业收入，利息费用更多地取决于企业财务管理部门的债务融资管理而不是企业的营业收入）。
简单看一下科大讯飞2020年利润表你就会发现，其毛利率为45.12％，这个水平的毛利率应该说并不低；而其销售费用率为16.00％，研发费用率为16.98％。
研发费用率处于较高水平，意味着企业重视研发投入。但是，从整体来看，科大讯飞的高研发投入并没有让其毛利率更高，销售活动也不能让企业的市场规模大到足以让企业实现更高的核心利润。这意味着企业产品或服务的整体盈利能力并不理想。
从未来的情况来看，科大讯飞如果不能在营业收入的盈利能力上有所突破，其市场竞争力会遇到越来越多的挑战。
科大讯飞的案例给我们的启示是：简单地了解几个表面上的数据、指标对于理解企业是远远不够的，还需要有更多的分析工具，而这正是本书要解决的问题。
当然，并不是所有企业的财务数据你都能够看到，但上市公司的财务数据你很容易就能看到。上市公司的财务数据就在它们定期披露的财务报表里，是随时可以免费获得的。
想想看，你在日常生活中，是不是经常通过看企业的广告来进行消费？
很多情况下，我们所消费的产品或者服务是日常生活所必需的，比如你去理发、去超市购买日用品等。这种消费的特征是单次消费、持续时间短，对你各方面的影响并不大。对于这类消费，你往往会凭借广告聚焦于某些产品或服务，然后再结合一段时间内所积累的经验进行产品或者服务的选择。在对特定产品或者服务不满意的时候，你可以随时改变消费产品或者服务的提供者。
对于这些消费，一般来说，你是没有必要看产品或者服务提供者的财务数据的。
但有些消费对你影响较为深远，比如你决定购买一套商品房。当然，你也会关注开发商的广告并可能根据广告来锁定特定楼盘。除了考虑特定楼盘的地理位置、价位及周边环境（包括绿化、学校、商业、交通等），你可能还会关注这个楼盘的开发商是谁。你肯定愿意选择有好形象的开发商，因为你所购买的产品会陪伴你很长时间，你一定不希望开发商很快就倒闭。
开发商的形象主要通过既往企业的广告和开发商已经开发的楼盘口碑来建立的。难道仅凭广告和口碑就能判定开发商在未来会持续发展吗？
大家需要明确：广告和口碑肯定是不够的。判断一家企业能否持续不断发展，绝不仅仅是通过我们看到的产品广告或服务市场上其已经形成的口碑。
决定企业持续发展的因素有很多。就拿房地产企业来说，在经历了一段时间的价格疯狂上涨后，在中央经济工作会议关于“房子是用来住的，不是用来炒的”的定位引领下，房地产市场的价格不再疯狂上涨，与房地产企业相关的金融政策也不再支持房地产开发企业的无序扩张。
实际上，房地产企业在早期的开发中获得了较高利润以后，一些企业以为这种赚钱方式会持续下去，于是有的企业开始任性投资、挥霍企业资产。现在来看，陷入困境的房地产开发企业多多少少存在这样的问题。
不管房地产企业曾经多能获得贷款、口碑多么响亮，一旦它早期积累的财务负担过重，就极有可能走到破产的边缘。
现在出现财务困境的房地产开发企业，导致其陷入财务困境的因素各不相同。但实际上，如果你认真看一下这些企业过去几年的财务报表，你就会发现，陷入困境的财务轨迹在多年前就已经显现了。
当你看了这些企业过往的财务数据，你对它们陷入财务困境的现状就一点也不会感到奇怪了。
早点看这些企业的财务报表，你就有可能避免购买那些很快陷入财务困境的企业所开发的楼盘了。
通过本书的学习，你将在通过广告了解企业的同时，形成通过财报数据对企业的未来走势进行判断的思维和习惯，以及拥有利用财报数据分析企业的能力。
思考这样一个问题，两个企业家有一段时间没见面了。一见面，他们聊什么？
企业家张总问企业家王总：你们那里最近战略调整了吗？你们请谁做的战略规划？他们做的战略规划灵不灵？如果张总这样问王总，在多数情况下，王总会被吓到：哪有把战略天天挂嘴边上的！
更多的时候，企业家见面可能会关注下面这些问题。
张总问王总：最近产品卖得怎么样？收款付款压力大吗？现金流还顺畅吗？
王总除了与张总交流上述问题，还可能问张总：你最近在借款方面还顺畅吗？国家在银行信贷政策上的调整对你们有影响吗？
请大家注意：更多的时候，企业家会关注市场、现金流以及融资问题。当然，这里面包含了丰富的国家政策和竞争环境等方面的信息。
这种场景式的交流对我们的启发是：企业家在短时间内关心的，一是利润表的表现（市场上的业绩所形成的财务数据，直观看是利润表中的营业收入和营业利润），二是现金流量表的状况（无论是经营活动的收款和付款，还是债务融资，都涉及现金流量表）。
下一个问题：企业账上钱多就好吗？
如果你看几家上市公司的报表，可能会发现，一些企业的货币资金规模很大。当然，像康美药业那样虚增报表中货币资金的情况并不普遍，更多的时候，企业资产负债表上的货币资金对应的就是可以用于支付的钱。
有的企业在货币资金项目上长期保持了较高的数额，而且是自身的利润创造的。
问题来了：企业货币资金规模过大，好吗？
你可能听说过：现金为王！钱多当然好了！过日子踏实！
但从企业来讲，货币资金规模长期过大未必是好事。就算货币资金既不是股东给的，也不是借的，而是自己赚的，长期过大的货币资金规模也并不好。
因为从根本上来说，企业是以营利为目的的经济组织。企业要想获得利润，就需要不断变换资产的形态。而处于货币资金状态的资产，除产生很低的利息收入外，不会带来大的财务贡献。
相反，由于货币资金既不参与经营也不参与投资，在计算总资产报酬率的时候，它只能增加分母，不能为分子做贡献—企业总资产报酬率会因此而恶化。
更重要的是，货币资金规模长期过大，可能意味着企业处于战略困惑期—不知道把钱投到哪里去。
所以说，企业账上钱太多未必是好事。
怎样系统看待企业的货币资金规模问题，学完本书大家就会有答案了。
自2002年国内各大高校开始举办EMBA教育项目以来，我除了给本校EMBA学生讲授“财务报表分析与经营决策”，还曾为三十余家高校的EMBA学生讲授过“会计学”“管理会计”“财务报表分析”“企业财务战略”“领导者的财务智慧”等课程。我授课的学校，既包括清华大学、浙江大学、上海交通大学、中国人民大学、中山大学、华中科技大学、大连理工大学、四川大学、兰州大学、湖南大学、中南大学、华南理工大学、内蒙古大学、西南财经大学、西南交通大学等，也包括长江商学院及一些中外合作项目。
EMBA学生来自各个行业、不同的管理岗位，普遍特点是管理经验丰富，在自我的管理上很成功。在这些学生中，有很多是在资本市场里做投资的人。有意思的是，把自己在资本市场里的投资活动与特定企业的财报数据结合起来的人并不太多。有的在资本市场上搞投资的EMBA学生确实不懂财报，但在资本市场的投资上却赚到了钱，只不过这样的人不多。更多的学生不懂或者不太懂财报，在资本市场里的投资亏的时候多，赚的时候少。
曾经有一个学生问我：张老师，我在股市里做投资，最怕的不是我买的股票不涨，而是怕踩到“雷”。从报表里能看到企业可能“爆雷”的地方吗？
我说：当然能看到了。企业的很多“雷”，就在报表的数据中。企业大量的“雷区”，通过看财报就能识别出来。
在后面的章节，我将向大家介绍企业“雷区”的识别方法。
一些学生在我的课堂上看到财报数据与投资决策的关系后，体会到了投资者懂财报与不懂财报在对投资对象理解上的显著差异。
有人问：同样是业绩不错的企业，为什么涪陵榨菜的股价表现不如贵州茅台？
有人问：某某公司最近传闻不断，它会“爆雷”吗？
有人问：您帮我看看，这家企业未来会往哪个方向发展？
这些问题，都是我在给有关高校EMBA学生讲授课程中被问到的问题。而这些问题，以及更多的与财报数据和投资决策有关的问题，在学习完本书后，你自己就能找到答案。
本书是专门给那些没有系统财会背景知识的读者准备的。
没有财会背景知识的读者在面对财务数据的时候，经常会被财报数据中的概念、公式以及财报中各个项目之间的关系搞得稀里糊涂。
我将向零财会基础的读者提供一部通俗而专业的读物。书中的内容虽是财报分析，但与读者的日常生活联系密切。只要具备一定的生活阅历和企业常识，即使没有系统的财会知识，本书的学习也将十分顺利。
本书将分四部分展开。
第一部分是对利润表的学习。这部分将向读者展示利润表的结构和分析方法。读者将能够迅速地从利润表的结构入手，读懂企业在产品或者服务方面的核心竞争力。
第二部分是对资产负债表的学习。这部分将向读者展示资产负债表的结构和分析方法。读者将能够从资产规模的过度关注中走出来，读懂企业的成长方式以及可能存在的风险区域。
第三部分是对现金流量表的学习。这部分将向读者展示企业有钱与盈利的差异以及特定时期内企业“输血”与“造血”的情况。
第四部分向读者展示的是通过财报来洞悉企业优劣的方法。这部分内容学习完以后，读者将具备利用财报数据甄别企业内在质量的能力。
概括来说，学习完本书后，你将会有四大收获。
第一个收获，你对三张财务报表的内容有一个基本的认知。你会知道看企业的财务报表先从哪张报表看起，还会知道在看财报的过程中，应该关注哪些重要的内容，并关注三张报表之间内在的联系。
第二个收获，你将掌握实用性极强的快速读懂财报的方法。本书所展示的分析方法是我从1994年以来研究中国企业财报分析所形成的“战略视角财报分析框架”里提炼出来的，具有极强的针对性和实用性。
第三个收获，你将有能力对一家企业的财务状况进行基本的判断。你能够识别这家企业是好还是不好，是处于从好往坏的发展之中还是从坏往好的转化之中，企业的“雷区”在哪里，等等。
第四个收获最重要，就是你在财报数据面前充满了自信。不懂财报的人，堪称商业盲人。学完本书后，你就变成一个懂财报分析的人了！
今后，在面对企业的财务报表时，你不会再认为自己是外行，你将自信地向他人展示你对一个特定企业财务状况的分析结论。自信不是来自你学过财报分析，而是你通过本书学习了财报分析！你通过本书的学习所掌握的方法不再是单纯聚焦于财务比率，而是透过数据洞悉企业竞争力、风险、价值和前景的分析利器。
请准备好，我们开始学习了！