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每个框架
都是一种世界观，
语言的作用就在于
承载或者唤起这些观念。
思考力训练
信用卡刚刚在美国出现的时候，因为有3%的手续费，所以很多零售商家会要求用信用卡支付的客人多付3%，但这样人们就不愿意用信用卡了。于是信用卡公司状告这些商家，要求他们不得额外收费，但是没得到法院的支持。
那么你认为，信用卡公司应该怎么做，才能让消费者心甘情愿地多支付这3%呢？
信用卡公司向商家提了一个建议，说他们可以多收钱，但是用信用卡支付的钱一定要叫“常规价”，用现金付的钱叫“打折价”，而不能说用现金付的钱叫“常规价”，用信用卡多付的钱叫“额外收费”。这样一来，消费者就会觉得，用现金付钱只能省一点点，而用信用卡支付的只是本来的“常规价”，这样就不会触发消费者对“额外损失”的关注，使他们更愿意使用信用卡。
在职场上，想要去影响别人，推动一件事的执行，大部分人都会想到去争取更多的资源，强调做这件事的意义和价值。但是，很多人都忽略了一个简单却有效的方法，那就是用更巧妙的沟通方式来解决问题。很多时候，明明同一件事，仅仅是换一种说法，造成的印象就会天差地别，得到完全相反的结果。
在一个项目的进度过半时，如果你对同事们说：“我们已经完成了80%，大家加油干！”那么大家反倒会松懈下来，因为他们觉得已经离目标不远了，不用那么紧张。而如果你说的是：“我们只差20%就完成了，大家加油干！”那么同事们就更有可能一鼓作气发起最后的冲刺，因为他们会想再努力一把就能彻底完成手里的任务了。
为什么会有这种差别呢？
你可以做这样一个实验，跟自己的同事说，“千万别想大象，你做什么都行，就是别想大象”，看一看是否有人能够真正做到这一点。在这里，“大象”这个词实际上就是一个“语言框架”，这个框架可以关联到一种形象和与它相关的知识，比如庞大的体格、蒲扇般的大耳朵、长长的鼻子和马戏团里有大象等，大象这个词的定义就和某种框架相关。当我们想要回避或者否定某个框架时，实际上同时也会唤起这个框架。 你越是想忘掉一头大象，它就会越清晰、越频繁地冲到你意识的最前端来。
《别想那只大象》的作者、“认知语言学之父”乔治·莱考夫（George Lakoff）
告诉我们，这就是语言框架的威力。
所谓语言框架，也叫框架
效应，它指的是通过语言来塑造我们看待世界的方式，它是一种无意识的思考方式，会在潜移默化中塑造人们对外部世界的看法。
当你听到一个词的时候，和这个词相关联的概念和知识就会在你的大脑里被激活。这样的一种心理结构框架也塑造了我们追求的目标、制订的计划、采取的行为、对结果好坏的判定等。语言框架属于认知科学家所说的“认知无意识”这样一种心理结构，是我们大脑里无法有意识地访问，只能根据结果来认识的结构。
换句话说，语言框架会让你陷入自己固有的认知，形成一种自动化的决策判断。 不同的语言表达会激活不同的框架，掌握了框架的力量，就相当于控制了信息的入口，抢占了影响力的高地，能让你的沟通成效事半功倍。
诺贝尓经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼做过一个实验。他假设，有一种正在流行的疾病可能导致600人死亡，现在有两种治疗方案：A方案，可以救治200人；B方案，有1/3的概率能救治全部600人，2/3的概率无人获救。卡尼曼问参与实验的人愿意支持哪个方案，结果有72%的人选择了A方案。
卡尼曼接下来变换了一下表达方式，假设面对这种疾病的时候，有另外两种治疗方案：C方案，会有400人死亡；D方案，有1/3的概率无人死亡，2/3的概率600人全部死亡。结果这回有78%的人选择了D方案。
相信你已经看出来了，采用四种方案的结果其实是一样的，但只是因为表达方式不同，人们就做出了不同的选择。之所以会有这种差异，就是因为第一种表达方式把人们带进了“治愈框架”的思维模式，这个时候，大家更想要确定的结果；而在第二种表达方式里，人们被带进了“死亡框架”的思维模式，此时由于存在“损失厌恶”的心理，所以大家更愿意赌一把，尝试救下所有的人。
可以想象，如果有人故意采用特定的表达方式，就会在你意识不到的情况下影响你的思维模式，操纵你的认知，来达成他们想要的结果。比如，一位保险销售员对你强调买保险的好处，你可能不为所动，而他说不买可能遭遇哪些窘境的时候，你可能就欣然接受他的推销了。所以，关于语言框架的应用有一条最基本的原则是： 当你在和他人争论的时候，千万不要使用他们的语言，对方的语言确立的框架，绝对不会是你想要的框架。
你很容易就能理解，一旦陷入某种语言框架，我们的认知就会被影响，做出错误的，甚至是违背自己本意的判断。但是，每个人说话的时候都会带着自己的主观视角，即便对方不是故意用语言框架来误导你，也有可能在不经意之间影响你的认知。除了个人，组织也会被框架效应限制住，找不到创新的思路，这种状况甚至会左右一家企业的生死。
现在我们都已经了解，个人电脑背后的很多革命性技术是施乐公司开发的，他们公司的Star工作站，是第一台提供了映射显示器、Windows图形用户界面、图标、文件夹、以太网、电子邮件和鼠标的商用计算机。但是，很长时间以来，施乐公司一直认为自己是一家研发和生产复印机的公司，无法跳脱这个思维框架。施乐公司在推出Star工作站的时候，只是把它当作一台文件管理机，是个人办公系统的一部分，售价高达5万～10万美元，这种定位让施乐只卖出了少量的Star工作站。而苹果和微软这样的公司看到了施乐技术的开创性和未来应用的可能性，用这些技术创造了一系列伟大的产品。正是因为施乐没有及时把自己的框架从“复印机公司”转换成“智能办公设备公司”，所以错失了巨大的发展机会，没能抓住个人电脑蓬勃发展的红利期。
但是，我们也经常能看到一些伟大的公司突破框架效应的限制，做出不凡的创新，成为跨界颠覆者。比如，苹果公司没有被“电脑公司”的框架限制住，推出了智能手机，同时颠覆了手机行业和相机行业；奈飞公司打破了“DVD租赁公司”的框架，推出视频流媒体服务，成了互联网娱乐巨头；微软放弃“操作系统供应商”的框架，把自己定位为“软件服务供应商”，甚至为竞争对手苹果的操作系统提供软件服务。正是这个举措，让微软王者归来，重新成为全球市值最高的公司之一。这些都是打破框架效应的典型案例。
说回个人， 为了避免受到框架效应的负面影响，防止思考角度窄化，你一定要重视下面这两点。
第一，拓宽知识面，学会多元化思考。 你需要在更多元的维度下对事情进行分析。比如，你看到一个号称不用任何能源，只靠催化剂就能把水变成油的新能源项目，你就可以从化学的角度去思考有没有可能，还可以从历史学的角度去思考，过去有没有人想到过这个主意，为什么没能实现。其实不需要太专业的知识，你就能识破这是一个骗局。
第二，放慢决策，不让情绪左右自己。 你一定要警惕那种特别有诱惑力的选项，抑制自己马上做出决策的冲动，强迫自己停下来，缓一缓。冷静下来之后，你才能调动更多的理性，从多个角度重新审视问题，这时往往会有新的发现。比如，我们湛庐在做很多决策的时候，都会刻意留出一个缓冲期，让“思维的子弹再飞一会儿”。我们会把当天会议的决策至少沉淀一个晚上，第二天再决定是否正式开始实施。这个决策习惯帮助我们规避了很多不必要的损失。
你越是能够意识到语言框架的存在，敏锐地从别人的语言中分辨出对方使用了哪种框架，就越不会轻易被煽动、被影响，就越能做出明智的决策，成为一个更睿智的人。
语言框架能带来截然不同的心理感受，所以，当你想要说服对方或者和别人争辩的时候，如果你也使用对方不断重复强调的关键词，那么就会被对方牵着鼻子走。因为这时候框架已经被对方抢占了，无论你怎么说，都是在强化对方的观念，削弱自己的观点。 要想把你的观念传达给别人，让别人理解你的观点、接受你的提议，就千万不要使用对方的语言来阐述问题，而是要用自己的话，通过语言把他带进你设置好的框架，替换掉他头脑中原有的框架，以此来打造你的“沟通主场”，掌握对话的主动权。
“股神”沃伦·巴菲特每年都会写一封致股东的信，2015年，这封信的关键性变得异乎寻常，因为这一年是巴菲特创办的伯克希尔-哈撒韦公司成立50周年，各方舆论非常关切。大家说公司已经成立50年了，巴菲特和查理·芒格年事已高，两个人都不应该继续领导公司，公司的前景和股价都有可能就此下滑。很多人对此表示认同，也有一些担心：如果这两位创始人离职，公司股价还能继续保持在高位吗？是不是应该赶在他们离开之前把股票卖了呢？
在致股东的信中，巴菲特正面回应了这个问题。巴菲特指出，公司成熟的商业模式能够使公司获得长远的发展，他把这种商业模式比作牢不可破的金融资产护城河，并且称他们已经找到了下一任首席执行官的合适人选。这些言论非常重要，而最重要的是在展开这一番言论之前，巴菲特先提出了一个语言框架。他在信中说：“对于大家提出的这些问题，我所给出的答案，就跟家人向我提出这些问题时我所给出的答案是一样的。”巴菲特在这里所用的“家人”的语言框架，为他致股东的信构建了一个非常好的情感背景，在用理性语言阐释公司为什么将继续保持异常优秀的业绩之前，首先使用感性的语言框架去打动大家，这有效地提升了大家的信任感，让巴菲特随后披露的信息显得更加可信。
通过运用语言框架，你可以改变别人对一件事的看法，甚至可以让人们接受那些他们原本很反感的事。
在本章开篇的思考题中，信用卡刚开始在美国普及的时候，因为有3%的手续费，所以很多零售商家会要求用信用卡支付的客人多付3%，但这样人们就不愿意用信用卡了。于是信用卡公司就跟零售商家，尤其是加油站不断地打官司，要求他们不能额外收费。
但信用卡公司总是败诉，所以它就向商家提出了一个建议，说商家可以多收钱，但是用信用卡支付的钱一定要叫“常规价”，用现金付的钱叫“打折价”，而不能说用现金付的钱叫“常规价”，用信用卡多付的钱叫“额外收费”。
虽然这两种说法的本质都是一样的，用现金便宜一点，用信用卡贵一点，但是在信用卡公司建议的框架下，消费者就会觉得，用现金只能省一点点钱，而用信用卡付的也只是本来的“常规价”，这样就不会触发消费者对“额外收费”的关注。最终，信用卡公司虽然输了官司，却赢得了消费者。
很多看似无解的问题，有时只要换个角度来看就豁然开朗了，难题也就迎刃而解了。同样的道理，你在工作中也可以通过替换框架来赢得别人的关注和认可，让自己脱颖而出。
假设你在一家旅游公司工作，“十一”假期就快到了，你们公司想做一个促销活动。其他旅游公司的宣传语可能是“国庆大酬宾，国内线路全部五折”，而你千万不能在这个框架下和对方比拼谁更便宜，他五折你就三折，这样就掉入了别人既有的框架。你需要重新创造一个框架，比如拟定这样的宣传语：“两人同行，一人免单。”
这个新框架的好处显而易见。大多数情况下，人们出游都是结伴而行的。不是有这么一句话吗，“旅游最重要的不是目的地，而是与谁同行”。而“两人同行，一人免单”能切中大多数出游者的现有需求，反正是与朋友一起旅行，每两个人就有一人能免单，那是多好的事儿啊。
虽然仔细算算，从价格的角度来看都是五折优惠，但你跳出了对手的宣传框架，既不用在价格战上越陷越深，还通过新框架设定了新的规则。用户不再问，“人家五折，你几折呀”，而是会想“我可以免费带女朋友出去玩了”。
总之，只要能够掌握语言框架这种重量级武器，你就能够在成为说服高手的路上迈进一大步。
语言框架的作用，就是建立一种世界观，或者借用科学哲学家托马斯 · 库恩（Thomas Kuhn）的说法，是建立一种“范式”，它代表了一种价值观念和行为方式。而语言的作用就是唤起这种范式，就像在你的大脑里打下一个桩子，无论你走了多远，都是在绕着这根桩子转圈。 想要打造你的沟通主场，你既要打破别人为你设定的框架，拔掉头脑中的认知桩子，避免思维视角被窄化，同时也要掌握足够多的框架，懂得应该在什么场合使用哪种框架，这样才能掌握沟通的主动权，更有效地发挥影响力。你一定要记住， 说什么很重要，怎么说也很重要。