序

会讲故事的人掌控世界。

——美洲霍皮族格言

飞机降落在拉瓜迪亚机场时，我长长地舒了口气。我的航班因天气原因而延迟，所幸航行时间比预计的要短，弥补了飞机延误的时间，我才能按时抵达曼哈顿中城，参加筹备了数月的会议。

然而，飞机并未滑行至航站楼，而是在机场的跑道中间骤然停下。从摇摇晃晃的舷梯下了飞机后，看见摆渡车呼啸而至，又载着我们驶向远处的航站楼，我越发感到不安。到了航站楼，我匆忙跑向出口，此时才知晓机场正在整修，现场狼狈不堪。我急忙环视四周，想寻找出租车或者公交车之类的交通工具。另一位神色疲惫的旅客拍了拍我的肩膀，指了指前面排着的长队。原来所有的地面交通工具都在数英里之外，需要乘摆渡车才能抵达，而这条仿佛没有尽头的队伍就是在等候摆渡车，前途未卜。

煎熬了40多分钟才坐上摆渡车，毫无疑问，我肯定是赶不上会议了。但令人无法接受的并不是这件事。毕竟，机场需要升级，整修在所难免，发生延误也是没有办法的事情，我完全能够理解。真正难以令人接受的是摆渡车在一片狼藉中缓慢行驶时，循环播放的录音。录音中的男子声音欢快，先向旅客致歉，然后开始解释眼下给大家造成的种种不便其实是很有必要的，因为新航站楼的雅致、流畅的外观会令人叹为观止。紧接着，他滔滔不绝地称赞，未来透过新机场的落地窗能看见法拉盛湾全景；新机场将采用最顶尖的建筑设计风格；有大批高档餐厅供旅客选择；新航站楼空间宽敞，令人惬意，等等。

言下之意是旅客理应为机场建设做出微不足道的牺牲，这种牺牲能够换来一座美轮美奂的建筑作品。但是他们错了，在旅客看来，话里所传达的信息迥然不同。话里话外都表明了机场完全不在乎旅客当下的感受。显然，他们从未考虑过耽误的时间将对旅客带来什么影响，完全没考虑过旅客可能赶不上车，产生的疲惫感或者沮丧情绪。我们旅客的感受无关紧要，所有的一切都要让位于机场整修。

机场方面确信，只要他们站在自己的视角向旅客阐明事实，即新机场将会呈现出无与伦比的景象，那么旅客就能换位思考，认为雅致的新航站楼比起自身的不便更重要。显然，该音频脚本的创作者从未体验过我们经历的事情。但凡他们有过这样的经历，故事就不会是这个样子了。机场会关注旅客的需求，而非其自身的需求。机场因为整修给旅客造成了不便，本无可厚非，但他们让我们知道的是，我们需要为这种后果买单。对于旅客而言，耽误旅客时间的这种行为百害而无一利，而机场在一次次地加剧旅客的这种印象。

美国新闻最高奖项“普利策奖”的媒介批评家艾米丽·努斯鲍姆（Emily Nussbaum）最近在推特上发文：“拉瓜迪亚机场最近到底在搞什么鬼？让人走半天才能到达出租车的停靠点，但停靠点附近并没有出租车，想要乘坐出租车，还得再乘一段摆渡车。摆渡车上的旅客都很愤怒，结果还有一个欢快的声音解释这个糟糕的流程是多么的合理，吹嘘着重建后的机场将是多么金碧辉煌，殊不知每个人的眼神中早已透露怒气。”

正是如此。

记住，在说服受众的时候，你讲的内容要和受众的世界观、价值观、他们所关心的事情和对自我的认知产生联系。只有先了解对方的立场，你的话对方才可能听得进去。否则，只会让他们坚信一点，那就是你对他们一无所知。

在接下来的内容中会详细介绍，“事实”是无法说服人们的。这并不是因为人们顽固、不理性或愚昧，而是因为“事实”是普适的，但需要进一步阐释。这种阐释就是我们用于解释周围世界的自我叙事，即“故事”。故事在语境中嵌入事实，这样我们才能理解它们的意义和价值。

起先，我们的语言交际手段只有动作、手势、面部表情、声音等，但自从语言诞生后，讲故事就可以说服人们认同他们本不认同的事情，因为故事能够与人们的“经验”产生共鸣。故事关乎我们的存亡，会讲故事的聪明人都知道这一点，否则我们的祖先怎么能够说服他们的部落使用火苗，而不是见到火就跑呢？

同理，在说服自己的受众时，你创造的故事要引起对方的共鸣。唯有如此，他们才能理解为什么要进行这件事、这个产品或这项事业。如果能做到这一点，你就会发现自己不仅能改变人们的想法，改变人们的生活，甚至还能拯救别人的生命。

2013年，巴西政府就利用故事取得了这样的效果。当时，巴西正面临着一个严重的问题，器官捐献者的缺口越来越大，等待接受捐献的名单长得令人绝望，许多人因等不到捐献的器官而遗憾地死去。相比之下，机场延误显得微不足道。

缺少器官捐献者是全世界各国都面临的问题。在美国，只有40%的人在驾照上的“器官捐献者”处打钩。人们深知，捐献器官能帮助到有需要的人，可以拯救生命，而且人总有一天会死亡。那为什么不捐呢？

你可能会认为，人人都该打钩，其实不然。

首先，要接受“某一天自己也会离开这个世界”的这个事实本身就很不容易。我记得大学上哲学课的时候，教授谈到过这个话题，他说：“每个人都会死。”而我当时想的是“是的，每个人都会，但是我不会。”19岁的年轻人产生这种想法很正常，很多事情都虚无缥缈，死亡也一样。

其次，即使人们接受了死亡是每个人的宿命，也无法直接令人们在“器官捐献者”处打上钩。想想吧，你自己的心脏将通过外科手术从胸腔里摘除，放进冰里，迅速送往某处……想想都令人发怵。

最后，在“器官捐献者”处打上钩还会导致更负面的揣测。例如，医生会不会在得知你是器官捐献者之后，故意不尽全力为你治疗？万一医生的母亲就是等待心脏移植的病人，你的心脏恰好与她的相匹配，尽管你没病重，医生也要设计害你，这该怎么办？有谁敢冒这种险？

看看，光是讨论这个问题就能看出困难重重，更别说要解决这个问题了。

在巴西，募集捐献者更加困难。因为驾照上根本没有“器官捐献者”这一选项，一旦捐献者去世，没有东西可以证明他是否同意捐献器官，器官捐献就需要经过亲人同意，但是这些悲痛欲绝的亲人对他们所爱之人是否有器官捐献的意愿一无所知时，通常会拒绝捐献。导致的结果就是整个巴西的器官捐献者短缺，这也意味着成千上万本可以得到救治的病人，因没有可匹配的器官而死去。

巴西政府并非没有尝试改变，在当地组织了一系列旨在提高人们思想意识的活动，用逻辑严谨的文本摆出了事实与数据，号召人们履行公民义务，然而却毫无作用。

要知道，即使用最理性、最客观的语言来劝说别人改变行为方式，那也是在暗示其之前的行为是错误的，否则何必改变呢？况且，有谁希望别人教自己应该做什么？没有人会因为被批评两句就做出改变，人们只会因为自己想要改变而改变。

那么，如何让人们自发地改变自身行为呢？“无故事必死亡（ Story or Die ）”用在这里再贴切不过了。

应该用什么样的故事才能改变人们的观念呢？巴西奥美广告公司受巴西政府的委托要推出全新的公益宣传活动，而这个故事就是他们的开端。奥美广告公司知道，只要提到“死亡”这个话题人们就会惴惴不安，会因外部提出的要求而受到刺激，就好像爱人对自己说“你有时间吗？我们需要好好谈谈”一样，这只会增加人们的警惕性，让人们故步自封。而当内容涉及死亡时，无论我们是否承认，大多数人都暗自希望能得到永生，能够永远追逐热爱的事物、追求理想信念和我们所热衷的一切。

人们对永生的向往成为奥美广告公司的出发点。奥美广告公司和过去巴西政府宣传的不同点在于，他们关注的是他们想要改变的人本身，而不是纠结于他们想要这些人做出的改变。

问题来了，巴西人最热衷于什么？奥美广告公司认为，要让人们做出改变，宣传就要从挖掘巴西人真正在乎，且有高度认同感的事物入手。热情难以隐藏，所以他们没有耗费太长时间就找到了。如果有一件事物足以让所有巴西人为之疯狂，那只能是足球。绝大多数的巴西人都是累西腓足球俱乐部的球迷，这些球迷对足球的狂热闻名拉美。球迷的狂热跨越代沟，将巴西人凝聚在一起，形成一个广阔的社群。他们向累西腓足球俱乐部承诺将永远热爱足球，万众一心。

故事有了！如果在辞世之后，球迷的心脏依然可以为热爱的足球俱乐部跳动，眼睛依然可以观看比赛，灵魂依然可以为俱乐部誓死效忠，他们的反应会如何呢？

于是，“球迷永生”的宣传活动正式诞生。

标语：“累西腓足球俱乐部拥有巴西最热情的球迷，他们希望能永远追随累西腓足球俱乐部。现在，机会来了”。

奥美广告公司制作的获奖视频是以一位热情洋溢的年轻球迷开场，她一边欢呼，一边呐喊着：“我们是最棒的粉丝，无与伦比！世界第一，无人能及！累西腓就是一切！”

谁会希望一切终结呢？而且急需器官移植的病人非常乐于帮忙。

“我向你保证，你的眼睛会始终注视着累西腓。”一位盲人宣誓。

“你的肺会为累西腓呼吸。”一位看上去还不到20岁的男子保证道。

一位特别年轻的姑娘承诺：“你的心脏将永远为累西腓跳动。”她抹着眼泪，笑容里充满了希望。

球迷听见了。其中一位球迷说：“我死后仍然是累西腓的铁粉，我的灵魂属于累西腓。”

另一位球迷甚至在考虑来世要如何击败对手：“我捐献器官之后，要把我的肺移植到对手球迷的身体里，这样他就会用累西腓的肺呼吸。”

一切归于累西腓足球俱乐部，就连死亡也无法阻拦，这个构思非常高明。这场宣传有效地消除了人们对死亡的恐惧，取而代之的是对于永生的承诺。

这场宣传活动的号召清晰、简单、具体。球迷可以在比赛现场或通过网站注册成为器官捐献者，随后会得到一张认证卡片，卡片可以放在钱包中随身携带。当死亡来临的那一天，家人就能了解他们的意愿。这个卡片是忠诚的徽章、荣誉的徽章。更重要的是，他们乐于告诉家人这个消息，可能还会鼓励家人也成为捐献者。一时之间，全巴西的人都开始谈论这个原本在现代文明社会中难以启齿的话题。

捐献器官已经成为人们认识自己的一种方式，因为它满足了人们与生俱来的渴望，提供了一种归属感和认同感，使人们获得在重大事件中的参与感，并以另一种方式延续了人们的生命。另外，器官捐献还有一种浪漫的情怀，人们都希望死后能够永远扎根于球队，在最后一分钟踢进决胜的关键一球。

活动产生的结果超出了所有人的预想。2013年年底，持器官捐献者卡片的球迷已多达5.1万人，器官捐献率上升了54%。等待心脏移植、眼角膜移植的病患数量当年首次清零。而这股浪潮并没有结束。2014年，印发的器官捐献者卡片超过6.6万张，其他的一些国家开始纷纷效仿巴西。

与这场活动的策划者一样，无论你的目标是说服客户、消费者、选民，还是孩子，要说服他们改变，让其相信原本不相信的事情，你会面临很多的挑战。在此之上，还要做到不得罪受众，不使他们感到厌烦。

要达到这个目标只有一种途径，那就是构思一个故事，而这个故事与受众的自身产生共鸣，而不是形成威胁。

没有什么事情比说服别人改变想法更难，这一点我无须多言。无论是让人们给另一个政党投票，还是说服别人疫苗是安全的，抑或是劝朋友换款牙膏，人们都不会轻易改变自己的立场。你会感觉自己不停地碰壁，不明白为什么事实如此明确，改变的好处再多他们也无动于衷。正如我们所了解到的那样，这并非因为说服的对象非常固执，而是因为我们的思维具有惯性，我们的大脑从原始部落就开始形成这种惯性，目的是维持每天的生存。现在，我们经常面临来自新部落主义的挑战，仅仅靠事实无法说服别人，这点越来越明显了。

要想成功改变人们的思维，首先得从人脑的机能出发，了解它的挑战性在哪里。认识到这一点，就可以帮助你驾驭故事的力量，从而改变人们看待世界的方式。

故事不是吸引、说服和鼓舞他人的一种方法，而是“唯一的途径”。这可能是我职业生涯中最出乎意料的感受。

几十年来我一直在思考，故事为什么会吸引我们？如何开始写好故事？

一开始我从事出版行业，后来做电视节目，之后我成了华纳兄弟和其他工作室的编剧顾问、纽约视觉艺术学院艺术专业硕士的讲师，现在我是一名私人剧本导师。这些年来，我一直与小说家、传记作者和编剧共同工作，他们中的许多人已成为业内名人。我的发现令我震惊，是什么抓住了我的注意力，是什么引起了我的关心，让我继续阅读？这与情节无关，与写作手法无关，与外在的戏剧性无关，与华丽的辞藻也无关，最终吸引我的是故事中那些影响着主人公信念体系的事件，它们让主人公的信念随着故事的推进而转变。

但是，这又是为什么呢？

通过挖掘与故事相关的神经科学的研究，以及其与认知心理学、进化生物学的交集，我找到了答案。我发现了故事进入大脑的机理，以及背后的科学。这也是为什么当我们对一个故事着迷时，故事可以改变我们看待事物的方式。这也是为什么故事是我们所拥有的最有力的、最具有变革性的沟通工具。

我的故事将如何影响你？你的目标是改变受众的看法，而我的目标则是通过这本书帮助你实现这一目标。

为此，我们将在第一部分探索我们大脑与故事的联系，了解大脑如何处理新信息，如何将事实变成叙事，然后誓死捍卫这种认知。明白这些内容之后，在第二部分，你将通过回答两个关键但常被误解的问题，找到受众潜在的抵触点。第一，你的受众是谁？第二，你对他们有什么要求？第三，你会一步一步地开始创作自己的故事，这个故事将改变受众看待世界的方式，消除他们自身的抵触，并使他们响应你的号召。

最神奇的一点是，巴西政府摆出的逻辑、事实、数据只是发出了单向的请求，而累西腓足球俱乐部的球迷却能让全巴西的人民都加入拯救生命的活动，形成双向的沟通。与之相同，受众不会因为你的要求就开始行动，只有在他们自己想做的时候，自己真正感到该做的时候，他们才会发生改变。

而这正是故事的力量。