下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
这一节主要讨论超级符号的理论缘起。营销传播对效能的追求，贯穿了跌宕起伏的20世纪，并延绵至今。被誉为“传播学之父”的施拉姆曾专门谈到，人类生存的最主要优势之一，即在于他们加工信息的效率超过其他动物。在营销传播百年求索过程中，涌现了诸多的营销传播观点与主张，但与此同时，营销传播的专业化也带来了诸多的问题，走入了迷途，遮蔽了营销传播的本质问题。
超级符号理论找到了营销传播最为关键的问题，回归营销传播自身的特殊性。所谓“问题就是答案”，当我们找到问题的时候，答案其实就在问题的背面。“超级符号立足语言和符号”这一深层思考智慧，从“人是符号的动物”出发，思考符号的约定俗成对人的强大影响，并将符号的功能极致化运用在营销传播中，进而重构了整个营销传播的思考框架。
广告起源最直接、最重要的动因，就是人们在商品交易和其他商业活动中产生将商品信息广而告知的需求。古希腊时期就已有修辞、演讲、说服等古老艺术。古代文明最为发达的地区存在着初始的广告物或者类似广告的活动，表示警告或注意。早期拉丁文的广告被称为“adventure”，其意为“我大喊大叫，以吸引或诱导人的注意”，前半句讲的是对传播技术的思考，服务于后半句所讲的传播目的。
广告和促销在20世纪初期逐渐形成和完善。在文案表达中，广告被定义为“印在纸上的推销术”，广告应该像一个挨门挨户进行推销的推销员，广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西那样，广告不一定非要十分漂亮和非常悦目，重要的是讲清为什么值得花钱买某种产品，一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。“广告的目的不是娱乐大众，而是推销产品，而且是以尽可能低的广告成本将产品推销出去。基于成本和收益的准确数据而制作出来的邮购广告，是目前最好的邮购广告。”
除了文案的表达，视觉形象与符号的打造也成为联结商品和人的重要方式，相对于文案而言，视觉符号能激起人们深藏的心潮，大卫·奥格威以此提出“品牌形象理论”，认为“每一则广告都应该看成在对品牌形象这种复杂现象作贡献”，都应视为对“品牌的性格的长期投资”“金光灿灿的奖杯只颁给对塑造协调一致的形象有远见而且能持之以恒的广告主”。品牌形象的树立是一个长期的过程，必须有长远的眼光，缺乏长远打算，仓促凑合，是不利于品牌形象树立的。
企业识别系统在20世纪50年代逐渐成熟，IBM是一个典型的应用案例。作为世界上最大的计算机公司，IBM在上百个国家和地区有生产与销售机构，拥有数十万员工。董事长沃森提出：“IBM公司的优点是具有开拓者的精神和创造性，公司应该如何把这些特色有效地传达给世界人士呢？”在导入企业识别系统后，IBM迅速被世界各地的同行业所认知、认可，成为具有国际影响力的企业，有了美国“蓝巨人”之称。
从信息学角度来看，企业识别系统包含了信息的生产制造子系统，比如理念策划、行为构思等，以及传播输出子系统，如公关、广告、推广等，二者共同服务于一个目标，即增强企业营销传播效率。企业良好形象的树立和信息传播的效率呈正相关关系。企业识别系统建设的最终目标是要使信息达到统一性和一致性，以节省企业信息传播的成本，提高传播的精确度和效果，从而在消费者内心建立企业统一且明确的形象。而后，日本企业的识别系统在更深层次上进行了推进和应用，将识别系统贯穿和体现在企业经营思想和经营活动之中，“形象力”和“商品力”“销售力”三个维度在企业发展中缺一不可。
进入20世纪90年代，“整合营销传播”理念出现，它“以消费者为中心”和“追求传播的协同效应”，希望可以形成“一个形象，一个声音”，传播成为营销非常重要的依据。其一，营销价值转换自始至终处在一个信息传播场中。流通和交换首先是信息交换，进而才是价值交换。信息流动停止了，营销也就中断或终止了。其二，营销中的所有元素都可以完整地转化为营销传播元素。比如，产品本身就是一种信息载体，同样也代表了相应的信息，价格、渠道亦是如此。营销传播不仅扮演中介与沟通的角色，而且本身就成为一种价值。
如冯友兰先生所言，对前人理论的研究，重要的是“接着讲”，而不是“照着讲”，将各个阶段的“实然状况”，聚焦到对“应然”的终极价值追求。从这一维度来看，营销传播效能的思考历程存在专业化带来的“迷途”。
在19世纪末20世纪初的社会科学大分化的趋势下，广告学作为一门独立的学科诞生了。从知识来源上讲，广告学把原属新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离，进行了新的结构组合和逻辑构造，构建出了独立的学科理论体系。Charles H.Sandage曾在他的著作《广告作为一种社会力量》中对广告学发展的早期历史做过生动的阐述：“广告学小宝贝的爸爸是心理学，妈妈是新闻学。因此可以说，广告教育是由心理学发端而在新闻学中孕育的……广告学这个小家伙在很小的时候就被其生父遗弃了，但是，在他成长的岁月里，商业的市场营销学作为他的继父出现在了他的生活中，并和新闻学妈妈一起承担起养育广告学的重任。”
在百余年的发展中，学科的专业化分工推动了企业与民众对营销传播的认知，也产生了较为丰富的研究成果。但与此同时，广告也从一个相对开放的“领域”，逐渐成为一个相对单一和边界封闭的专业“学科”，形成了自身的特定概念、范畴、话语体系、研究工具、研究方法等，其中的专业化如此精细，以至于出现了一种“只见树木不见森林”的怪现象，如学术视野的局限、学科歧视和偏见等。这也导致学界研究与业界实践的不断脱节。
这一现象可以概括为“专业化迷途”，营销传播效能的核心问题在营销传播的“专业化”进程中被遮蔽。人们往往将广告认为是一种营销传播的执行工具，用精密的专业话语概念去讨论广告，但是广告的目标却在不断远离企业的增长和品牌资产的积累；人们经常热切地讨论传播创意的好坏，却忘记了创意并不是企业开展营销传播活动的最终目的；人们更容易追求更新潮的概念，更关注那些新的变化，会认为互动和沟通等新概念，比“宣传”“广告”等概念更高级、更有效，但是却忘记了营销传播中最为关键的成本与产出，面对动辄万计的受众，互动和沟通的成本往往难以估量。
针对上述诸多“迷途”，我们需要回归营销传播的本质，始终服务于最终目的，即回到原点来重新思考营销传播。营销传播是一种特殊的传播活动，从传播过程的各个要素来看，企业希冀的理想状态是所有受众能够在最短的时间，明确地识别并记住企业的信息，产生持续的购买行动。营销传播的对象并非个体，而是数量众多的受众，人们对营销传播的内容会有一定的自我防御和信息屏蔽。
其一，电光石火的反应时间与自我防御意识。 当讨论一则广告好不好时，人们会认真地琢磨广告背后的意涵。这会陷入一个误区，即假设“零损耗”。营销传播信息不是像艺术品那样挂在墙上供人欣赏，而是在街道、商场或网页的纷乱环境中展示，营销传播需要回到商品、消费者以及具体的传播情境中，充分考虑人们极为有限的“反应时间”，传播信息需要在电光石火之间夺人眼球。
此外，相对于其他类别的信息，当人们接触营销传播信息时会带有一定的自我防御意识，会习惯性地选择避开这类信息，或者完全不接受，或者曲解广告的本意。“如何传出去”成为营销传播的当务之急，如果传不出去，哪怕你的内容再好，都难以真正产生效用。
其二，漫长的传播认知过程。 认知心理学为营销传播提供了“输入——内部信息加工——输出”的思考模式，很多学者以此研究了营销传播的影响过程，比如问题、认知、理解、态度、感知、承认、试用、行动等。营销传播最关心的是行动，或者说转化。大卫·奥格威感慨道，“我们的目的是销售，否则便不是做广告”“不要在乎广告有多么光鲜或抢眼……也不用管能引起多少大众兴趣。最关键的是广告能否带来销量？”营销传播就是回应这一关键问题，将漫长的传播认知、情感、态度和行为过程，直接转化到价值记忆与行为反射。
其三，有限的成本与规模化的人群。 对于企业而言，如何通过有限的成本，来完成与规模化人群的沟通，这是一个非常艰巨的任务。整合营销传播看似美好，但是对于大多数的企业而言，难以有足够的预算与之相匹配。此外，每一个个体都有着各自不同的经验认知，营销传播如何能够抓住受众的集体认知，最终实现受众头脑中对品牌和商品信息认知的统一性，也是一个非常困难的任务。对企业而言，他们希望通过营销传播来实现消费者头脑中有着“同一片记忆碎片”的目标。
其四，传播的空间扩散与时间累积。 营销传播不只是一个作品，而是一系列的活动，准确地说，是在较长时间内进行的一系列营销传播和推广活动。人们看到或听到基本讯息的次数越多，就越容易记住这些讯息，并习惯性地立即回应。广告的真谛是重复。如何将营销传播以尽可能低的成本，在空间上扩散，同时能够在时间上不断累积成为品牌资产，这也是营销传播需要思考的关键议题之一。
如果要回应上述提出的营销传播特殊性，以及营销传播所面临的一系列关键问题，营销传播思考的理论基点是什么呢？不同的理论基点意味着不同的参照坐标，新的坐标往往重构整个世界。达尔文以演化之维，弗洛伊德以力比多之维，卡西尔以符号之维重构了那些我们原以为只是“两脚无毛直立行走”的动物。每一维度，都是对一度被遮蔽的知识的敞开与创造。这种敞开是人类主体性与存在价值的自我确证，也是人类科学的终极目标。
对于营销传播而言，我们将思考基点归结到了符号的维度。营销传播对效能的本质追求，也需要回到语言学和符号学这一深层的人类智慧中。人是符号的动物，符号携带或明或暗的意义，深刻影响着人的行为，或者说，符号控制了人的行为，是驱使人们消费的动力。营销传播用符号和语言来完成效能的提升，进而完成企业增长和建构品牌的目标。
研究传播学其实就是研究人。对人的存在、人性和人的本质，以及人的活动和发展的一般规律的思考，是传播学研究的立足点。从人类智慧的长河中，我们可以看到很多关于“人是什么”的回答。那么，“人是什么样的动物呢？”答案众说纷纭。贝塔朗菲认为是生理官能，尼采认为是权力意志，弗洛伊德认为是性欲本能，马克思认为是经济本能。
哲学家恩斯特·卡西尔把人定义为符号的动物，认为符号是人思维和创造的主要工具，人与动物的根本区别就在于动物只能对“信号”（signs）做出条件反射，而人能够把这些“信号”改造成有意义的符号（symbols）。人就不再生活在一个单纯的物理宇宙之中，而是生活在一个符号宇宙之中。语言、神话、艺术和宗教组成了这个符号宇宙的各个部分，它们构成了织成符号之网的不同丝线，也是人类经验的交织之网。符号化的思维和符号化的行为成为人类生活中最富有代表性的特征。这就是人的真正本质，是人的唯一本性。卡西尔的论述是哲学转向的一个缩影，它关注的问题并非古代哲学的“世界的本质”是什么，也非17世纪以来认识论哲学关注的“我们如何知道世界的本质”，而是聚焦“我们如何表述所知晓的世界的本质”。
被誉为“现代语言学之父”的索绪尔从研究语言入手，发现语言是一种“符号现象”，“依我们来看，语言的问题主要是符号学的问题”。他还进一步提出，“我们可以设想有一门研究社会生活中符号生命的科学，……我们管它叫符号学。”那么什么是符号呢？索绪尔提出，“我们把概念和音响形象的结合叫作符号”。比如，“树”这个音响形象之所以被称为符号，是因为它带有“树”的概念。后来的学者拓展了索绪尔的解释，将其思想应用于分析非语言符号系统。他们认为，当某一事物可以代表和替代另一事物时，这种功能被称为符号功能，而承担这种功能的某一事物，同样也是符号。
具体来说，“符号”代表一种整体，由“能指”和“所指”组成。“能指”在语言符号中表示符号的音响形象，而在非语言符号中则表示通过感官所感知的媒介物，是带有物质性的，如物体、图像、气味等，“能指”一般可以理解为符号形式。“所指”表示语言符号和非语言符号所表述的概念，即符号的意义，一般可以理解为符号的内容。不论什么符号，“能指”和“所指”缺一不可，符号“是一个像看门户的两面神一样的、有两方面的存在物”。
1.符号的任意性与约定俗成
索绪尔认为任意性是一切符号系统的基本原则
。即符号的所指和能指之间不存在自然的、必然的联系，而是任意的联系。所谓任意性，并不是说人可以随意指称事物，而是说符号的选择没有明确的目的。不同语种对表达同一概念所使用的词，它们的语音和书写是不一样的。比如，汉语中用“狗”，指一种听觉、嗅觉灵敏且被人类驯养来看守的家畜；但英语中却称为“dog”，发音和写法完全两样。换句话说，在表达同一事物的概念时，可以采用不同的符号形式。
符号虽然有任意性，但是一旦确定下来，个人是不能对它加以任何改变的。这就是“约定俗成”，也就是符号的习惯性。否则，如果符号可以由个人挑选的话，那便会造成社会生活秩序的混乱。纵观世界大多数国家和地区都有各自长期积累而又相对稳定的符号系统。在全球文化传播中，也有诸多能够跨越文化与地区差异的、人类共同熟知的符号系统。有些非语言符号系统，如交通安全标志、机场指示、握手礼等已经在大多数地区被接受且共通。
2.符码：发送者与接收者的共同规则
符号之所以能够从任意性到“约定俗成”，在于符号背后完整而严密的规则。符号学称它们为“符码”。符号包括构成讯息的符号形式及其所表达的意义，以及有关符号的结合方式的种种规定。符码的作用是在传播过程中被体现出来的。信息发送者要想准确地达到沟通的目的，就必须遵从“使接收者也能理解”的共同规则，从而去构成信息的符号及其意义，而不能由信息发送者随意指定。
可以说，人类的思维是符号化的思维，离开了符号，思维就无法进行，也就是说，符号可以规定人们思考的方式。符号一旦约定俗成，产生有固定符码的符号系统，就能规定人们怎样去思考。我们在日常成语中所提到的“鸡同鸭讲”“对牛弹琴”，指代的就是传收双方不按照符码规定而出现的尴尬局面。营销传播之所以能够取得成功，往往是在选择符号的过程中，借用了符码规则的强大约束力，在对接收者所处的符号系统进行全方位思考的理解基础上，通过符号引发接收者的“解释”，来引发人的潜意识不自觉地主动参与行为。
3.符号的功能及其在营销传播中的价值
符号的功能一般可以划分为两大类：实用性功能和美学功能。符号具有标识、表意、传播、编码、实现或表现对象等实用性功能；美学功能是指符号所发挥的、内在的创造性功能，它会超越符号实用性的条框，同社会上产生新事物的创造活动产生深刻联系。美国符号学家查尔斯·莫里斯基于“有机体应用符号来达到某种目的”，将符号的用法分为四类：符号的告知用法，即符号被用来告知人们一些关于事物的情况；符号的价值用法，即符号被用来影响人们的喜爱行为；符号的激动用法，即符号被用来激起人们的反应行为；符号的系统用法，即符号被用来把产生符号的行为组成一个确定的整体。
符号在营销传播中的应用价值，可以概括为以下三个方面的功能：
其一，指称识别功能，“一物代一物”是符号的基本属性。传播需要一个符号来指称要表达的对象。 这就是符号的“能指”和“所指”，比如，“狗”这个词，即是一个能指，它的所指，是指狗这个具体的动物。对一家公司或一个商品而言，如何能够被注意、区分和识别，成为最为基本的要点，这也是降低营销传播成本的重点议题。
其二，信息压缩功能，符号的指称有时候会浓缩大量信息。 在社会生活中，握手、敬礼、竖大拇指、飞吻等都是典型的动作符号，把食指竖起来放在嘴边，再配上一个声音符号“嘘”，表示“别说话”。为什么有些符号背后蕴含的意义联想更多，为什么有的符号和词语容易让人记住，这往往与人们头脑中既有的认知网络有密切关系。
其三，行动指令功能，符号有强大的意志力，能够影响人们的看法，指挥人们的行动。 一个典型的例子就是“红灯停，绿灯行”，人们从小就学习并习惯、依赖于符号的命令。人们往往并不会察觉到符号的存在，但它一直在影响和指挥人们的行动。营销传播过程中具决定意义的即是行动。营销传播需要借助符号的这一功能来指挥消费者的行为，让他们采取购买行动和播传行动。
符号一经形成理论思想，就立刻成为理解传播的重要视角。营销传播的目的是通过影响消费者的观念和行为，促使其做出购买商品的行动。企业想要消费者购买这个商品，就需要一个符号，或者说，需要一个符号来指称它。符号的编码与解码，是所有传播过程要素的核心，符号的重新编码会直接作用到营销传播效能上。营销传播效能的最大化，需要以信息的接收者为起点和终点，用解码来解决编码的问题，这就是本部分要讨论的“逆向编码”。
一切传播都是符号的编码和解码。比如，你正在阅读的这篇文字，就是本书编写组用汉语言文字符号编码，传送给你，你通过解码来理解符号文本背后的意义。传播的信息至少有一部分存在于发送者的符号储备系统中，也存在于接收者的符号储备系统中。
传播的最小单元是符号，信息是传播的材料，信息也总是表现为某种符号。符号交往是人类特有的交往方式，人类符号互动的能力和范围，表征着人类传播的本质特征。被誉为“传播学之父”的施拉姆认为“信息源能编码，信息传播终端能解码，只能以各方所具有的经验为条件。……信息是一种基本符号，传播实现的前提必须是双方经验领域具有某种共性”。
在传播过程中，发送者将符号编码给接收者，接收者将符号解码。为了让接收者适当地“解码”相关的讯息，发送者必须尽其所能，根据接收者的文化结构和意义体系来转化成讯息，开发出合适的模式，塑造必要的形象，以达到良好的沟通目的，这样才能完成营销传播过程。所以，发送者需要从接收者的“解码”过程入手，充分理解接收者头脑中既有的认知，然后再进行“编码”，对要发送的信息进行选择和设计加工。这是一个“逆向编码”的过程，即用解码来解决编码的问题，接收者既是起点，也是终点。
将逆向传播回归到传播效果最大化的目标，我们需要在以下四个方面对这一模式进行考量（见下图）。
其一，符号编码与解码层面：传播可以利用接收者的潜意识，让编码在接收者脑海里完成。 发送者发送的，并不是最终编码，是“观念的爬虫”，符号编码挖掘接收者脑海里的数据。接收者在符号解码时，会涉及诸多“不在场”的意义。比如，“我爱你”，这一语言符号作为携带意义的感知，其背后蕴藏了丰富的意义和情感联想。传播并不是将接收者想要传达的信息“强行灌输”，而是调动消费者对于信息文本的既有认知。
其二，媒介层面：媒介并非只是传送媒介，其本身就是编码的一部分，有时甚至是最重要的一部分。 传播学家马歇尔·麦克卢汉认为媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。麦克卢汉的视角将传播带回到媒介本身，犹如当年哥白尼把人们的视野从“地心说”倒转成“日心说”一样。“媒介即信息”也可以理解为“形式即内容”，形式本身是有意义的。在对信息本身进行符号编码之外，也需要充分考虑传播信息所发布的媒体，哪怕是同一个符号的编码，但它在不同形式的媒介上产生的效果也是不一样的。
其三，接收者层面：接收者也是发送者。 传播对接收者的行为反射并不满足于他的购买行为，而是首先即刻把他转化为发送者，再次发动传播。“传”是一个比“播”更古老、更具影响力的思考维度。企业最应该珍视的资源是那些已经购买并使用产品的消费者。他们每个人都是一个“媒体”，如何让他们参与到营销传播中，产生一传十、十传百的效果，这就涉及营销传播效能“放大”的问题。传播的本质不是“传播”，是“播传”，是发动消费者传播。
其四，信号层面：信号必须足够简单，信号能量必须足够强，而且必须持续不断，并长时间重复，最好是永远重复。 信号更注重感官刺激，更表象，强调可觉察性，比如，光信号、声信号或者电信号等，是一种行为反射的明确指令。比如，在一个包装上，包含购买理由等重要的信息只有足够简单、足够清晰、足够有视觉张力，才可以让消费者在电光石火的一瞬间注意到。信号也具有能量，首都机场门口的户外广告和乡村电线杆上的小广告的信号能量完全不同，经济学将广告作为质量的信号，广告本身说了什么并不如消费者知道广告很昂贵这一事实重要；信号还需要重复与时间累积，时间会不断增加品牌和物品的仪式性，这也会转化为营销传播中的信号能量。零食品牌格力高在1935年于大阪市中心设置了一座霓虹塔广告屏（见下页图），广告主画面为一个奔跑的男人形象，其最初目的是为了鼓舞身处经济大恐慌中的人民，但经过数十年的时间累积，时至今日，这块高20米、宽10.38米的巨型广告牌已经成为大阪的地标性建筑。
