第三波咖啡席卷全球

台北、东京、纽约、波特兰、洛杉矶、芝加哥、奥斯陆、伦敦、悉尼……越来越多的大城市吹起无糖拒奶的黑咖啡美学风，咖啡馆不再是浓缩咖啡与拿铁独尊。各大城市咖啡吧台的浓缩咖啡机旁，亮出喧宾夺主的手冲与赛风行头，举凡电热卤素灯、瓦斯喷灯、美式滤泡壶Chemex、日式手冲壶Hario Buono、日式锥状滤杯Hario V60、日本壶王Kalita Copper 900、中国台制手冲壶Tiamo与台式聪明滤杯Clever Dripper争奇斗艳，为全球第三波咖啡（Third Wave Coffee）热潮增添几许无国界风情。

2007年，赢得世界咖啡师大赛冠军的英国浓缩咖啡大师詹姆斯·霍夫曼（James Hoffmann）经营的平方英里咖啡烘焙坊（Square Mile Coffee Roasters），以浓缩咖啡配方闻名于世，并为各国参赛好手代工专用豆。然而，2010年5月，他抛出一颗震撼弹，在伦敦市区开了实验性质的“一分钱咖啡馆”（Penny University） ，为期3个月，专卖手冲、赛风黑咖啡和琳琅满目的滤泡器材，唯独不见浓缩咖啡机、牛奶和糖。他要教育伦敦咖啡迷：简单就是美。最能诠释产地咖啡特质的萃取法，不是通过浓缩咖啡机萃取，而是人人都买得起的手冲和赛风。霍夫曼以浓缩咖啡桂冠头衔，纡尊降贵推广英国罕见的手冲与赛风。

德不孤，必有邻。曾访问的台湾地区2009年世界咖啡师大赛冠军——格威利姆·戴维斯（Gwilym Davies）也拔刀相助，为“一分钱咖啡馆”手冲献技，两位世界咖啡大赛的桂冠，不拉花吸客却执壶卖起手冲咖啡，引起伦敦咖啡迷热烈回响。“一分钱咖啡馆”于2010年7月30日结束实验，在掌声中圆满落幕，誓言择期扩大示范。

第三波现象：返璞归真，重现原味

巧合的是，美国执业咖啡师斯科特·拉奥（Scott Rao）2008年出版《专业咖啡师手册》（ The Professional Barista's Handbook ），详述浓缩咖啡实战技巧，成为畅销书。2010年顺势又出了一本《独缺浓缩咖啡》（ Everything But Espresso ），书名之怪，令人莞尔，无异于凸显“后浓缩咖啡时代”的现实。

滤泡黑咖啡重出江湖

这就是第三波现象，传统滤泡黑咖啡复兴，意大利浓缩咖啡式微，其来有自。浓缩咖啡机以额外施加的9个标准大气压，高效率萃取，对咖啡的香气与滋味，不论优劣均有放大效果，且浓度太高，致使许多细腻精致的味谱被掩盖或抑制。

2000年后，咖啡迷追求的不是浓到口麻、酸到噘嘴、苦到咬喉、涩到口干的味谱，而是返璞归真、慢工出细活，回归更温和自然、无外力干扰的滤泡式萃取法，让咖啡细腻雅致的“地域之味”（terroir）自吐芬芳，如同葡萄酒酿造业转向更天然、无外力施加的酿造法，只求忠实呈现水土与气候浑然天成的味谱。

第三波是全球化咖啡现象，亦是精品咖啡再进化的新里程，默默影响你我喝咖啡的习惯与品味，世人身处其境却不自知，犹如苏轼《题西林壁》所述“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。对中国台湾地区和日本的咖啡迷而言，手冲或赛风大流行并不稀奇，但对浓缩咖啡独尊的欧美咖啡馆，却是石破天惊的新体验。

三波咖啡潮之演化始末

第三波咖啡是如何形成的？既然咖啡时尚已进化到第三波，那么第一波与第二波如何界定？精品咖啡的三波演化论，是最近八年积渐而成的，滥觞于欧洲，成论于美国。

挪威第三波抗衡全自动浓缩咖啡机

2002年12月，挪威奥斯陆颇负盛名的摩卡咖啡烘焙坊（Mocha Coffee Roaster）女烘焙师翠西·萝丝格（Trish Rothgeb）发表《挪威与咖啡第三波》（ Norway and Coffee's Third Wave ），首度揭示精品咖啡的三波演化进程：

第一波在第二次世界大战前后，也就是速溶咖啡与罗布斯塔（Robusta）盛行的年代，品质不佳却带动咖啡消费量上升。

第二波在1966年后，美国的艾佛瑞·毕特（Alfred Peet）创立毕兹咖啡与茶 ^[1] （Peet's Coffee & Tea），推广欧式重焙与现磨现泡的新鲜理念，采用100%高海拔阿拉比卡，不添加低海拔罗布斯塔，被誉为美国精品咖啡的“教父”。而毕兹咖啡的“徒弟”星巴克则引进意大利卡布奇诺与拿铁，将其包装成时尚饮料，开设连锁咖啡馆，带动了全球第二波精品咖啡时尚。

根据萝丝格的看法，第三波肇始于欧洲。2000年前后，瑞士雀巢全自动浓缩咖啡机问世，雀巢公司在挪威开了第一家自动化咖啡馆，威胁传统第二波咖啡馆生计，一批挪威咖啡师不向全自动咖啡机低头，以精湛拉花手艺和庄园咖啡战胜了全自动咖啡机，这就是萝丝格笔下的第三波咖啡。这些咖啡师多半是世界咖啡师大赛的冠军得主，包括罗伯特·索瑞森和提姆·温铎柏，专业度远胜第二波咖啡。索瑞森与温铎柏皆参与了挪威这场纯手艺与全自动咖啡机之间的第三波圣战。

温铎柏回忆这段往事说：“如果没有自动咖啡机的挑战与淬炼，我们不会有今日成就。全自动化咖啡机虽然方便好用，只需按键，不需技巧，就可冲出咖啡，但味谱呆板，远不如手工咖啡迷人。”

美国第三波抗衡星巴克

萝丝格论述的第一波与第二波，与美国精品咖啡进化历程吻合，唯第三波手艺精湛的咖啡师与全自动浓缩咖啡机的殊死战，并不符合美国情况。因此，2003年，《挪威与咖啡第三波》一文刊登在美国咖啡烘焙者学会（The Roasters Guild）的春季新闻信《火焰守卫者》（ The Flamekeeper ）上后，虽引起业界共鸣，但美国精品咖啡界却着手将第三波修正为“三大”（Big Three）与星巴克的战争，以符合美国实况。

所谓的“三大”是指红透半边天的知识分子、树墩城与反文化。换言之，美国版的第三波咖啡意指“三大”为了抗衡第二波龙头星巴克而创新的咖啡时尚与文化，诸如振兴手冲、赛风的黑咖啡美学；重视杯测、产地、品种与地域之味；宣扬精品咖啡并非黄豆、玉米等一般的大宗商品；提倡直接交易制（Direct Trade），让咖啡农获得更多实惠；倡导咖啡科学，诠释咖啡美学；降低烘焙度，推广浅焙、中焙与中深焙美学，反对第二波的重焙。2003年也被公认为美国精品咖啡第三波元年。

波波相扣，旗帜鲜明的咖啡演化潮

“三大”的咖啡美学，重塑美国乃至全球2000年后的咖啡时尚，影响既深且广。近年，重视品质与地域之味的新锐咖啡馆，纷纷向第三波旗帜靠拢，以便与第二波的重焙咖啡区分市场。对第三波的咖啡馆而言，将其与第二波的星巴克相比，如同拿星巴克与第一波的雀巢或麦斯威尔速溶咖啡相较，根本就不在同一个基准点上。美国咖啡师大赛与世界咖啡师大赛的冠军得主，皆标榜自己是第三波信徒，并不令人意外。

2008年，美国餐饮文化名作家迈克尔·韦斯曼（Michaele Weissman）所著《杯中上帝》（ God in a Cup ）亦阐述了精品咖啡第三波现象。这几年，“三大”与第三波咖啡被美国主流媒体《纽约时报》《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》《时代》周刊和美国有线电视新闻网（CNN）争相报道，俨然成为精品咖啡新宠儿。

笔者详考70多年来全球咖啡演化进程，归纳为以下旗帜鲜明的三大波：

·　第一波（1940—1960）：咖啡速食化。

·　第二波（1966—2000）：咖啡精品化。

·　第三波（2003年至今）：咖啡美学化。

这三大波前后相继，波波相扣，置身洪流冲刷洗礼中的咖啡迷与业者，不妨多加了解，掌握潮流，从中寻得定位、调整与愿景，共享进化成果。

第一波：咖啡速食化，烂咖啡当道

根据萝丝格与韦斯曼的论述，第一波发生在第二次世界大战（1939—1945）前后，笔者将其界定在1940—1960年。

战争造就咖啡“瘾君子”

这期间恰好是人类酗咖啡的年代，战争确实带动了市场对咖啡的庞大需求，因为当时欧美国防部的军粮皆配有研磨或速溶咖啡，以提升阿兵哥的精神与耐力。以美国为例，战争期间每月采购14万袋咖啡，是平时的10倍，换算一下，这足以供给每名官兵每年14.7千克咖啡，让原本不喝咖啡的阿兵哥在战场染上咖啡瘾。另外，美国为了稳住战争期间拉丁美洲的经济，不惜以较高价收购咖啡，并鼓励美国人多喝咖啡。1941年，美国人平均喝下7.5千克咖啡，创下人均咖啡消费量纪录。1945年，第二次世界大战结束，美国每人年均咖啡消耗量更是飙到9千克的空前纪录（中国台湾地区目前每人年均咖啡消费量约1千克）。

然而，此时期的欧美咖啡工业看似花团锦簇，却建筑在有量无质的基础上。咖啡被视为大宗商品，产量很大，不论谁生产，品质都一样，无好坏之分，如同大豆、玉米、小麦、可可、棉花、石油和矿产一般。为了规避咖啡行情波动风险，咖啡期货交易所早在19世纪末就已运作，风味较温和的阿拉比卡在纽约交易，风味较粗犷的罗布斯塔在伦敦交易。

速溶咖啡战后问世

早在第一次世界大战（1914—1918）后，欧美即出现咖啡消费量剧增的现象，但战争规模远不如第二次世界大战，因此拉升咖啡需求的力道较弱。更重要的是，速溶咖啡的制作技术到了第二次世界大战后才成熟，在战场染上咖啡瘾、解甲归田的官兵成了战后速溶咖啡的庞大客群。雀巢、麦斯威尔、希尔兄弟争夺市场大饼，广告战令人莞尔，“创世纪新发现，这不是研磨咖啡粉，而是数百万个咖啡风味小苞，瞬间释放无限香醇，直到最后一滴”，或“速溶咖啡适合每人不同的浓淡偏好，无须再为清洗咖啡冲泡器材伤脑筋，也省了磨豆的麻烦”。美国人喜欢新奇又便捷的事物，只要是节省时间、少麻烦的商品，战后无不热卖，速溶咖啡生逢其时。

殊不知喝下肚的全是萃取过度的咖啡，业者想尽办法榨出咖啡豆所有的水溶性成分，从最初每6磅 咖啡豆制造1磅速溶咖啡，“进步”到4磅生豆压榨出1磅速溶咖啡，就连不溶于水的木质纤维和淀粉，也可利用水解技术将之转化成水溶性碳水化合物，使速溶咖啡更苦涩，得添加糖包、奶精才喝得下。

罗布斯塔劣味当道

更糟的是，业者为了压低成本，大量使用风味低劣的罗布斯塔咖啡豆。速溶咖啡的技术与罗布斯塔结合，虽然压低售价，冲高销售量，却使战后的咖啡品味步入黑暗期。美国是速溶咖啡最大市场，欧洲则以雀巢的故乡瑞士和英国较能接受速溶咖啡，至于德国、意大利、奥地利和法国，这些较挑嘴的咖啡文化大国，则唾弃速溶咖啡，仍以研磨咖啡为主。

美国颇能接受走味咖啡，军方调教功不可没。两次大战期间，美国担心拉丁美洲投向德国或共产主义阵营，基于政治考量，大肆采购拉丁美洲所产咖啡，多半是劣质巴西豆。烘焙磨粉后，随便打包送到各单位时，已是数周甚至数月以后的走味咖啡，全灌进阿兵哥肚里。但这些走味咖啡却稳住了拉丁美洲的经济，也提高了美国官兵士气，一举数得，堪称军方一大“德政”。

恶，洗脚水咖啡

除了新鲜度有问题外，军方冲泡咖啡的浓淡标准也不符合专业规范。美式滤泡咖啡最适口的浓度，粉与水之比为1︰20～1︰15（详参《精品咖啡学·实务篇》），也就是每198～240克咖啡粉，配3,780毫升水。但美国军方标准为每142克咖啡粉配3,780毫升水，粉与水的比例离谱到1︰27。更糟的是，还规定咖啡渣务必留到下一餐再泡一次，第二泡只需再加85克咖啡粉即可。

军方撙节开支本无可厚非，但美国大兵在军中所喝的咖啡，不是过度萃取的速溶咖啡，就是过度稀释的走味淡咖啡，因而大兵们养成喝烂咖啡的恶习，只要有咖啡因就好。美国咖啡品味被欧洲人讥讽为：“美国人只会喝洗脚水或洗碗水咖啡！”

咖啡品味黑暗期

第二次世界大战后美国人咖啡消耗量却逐年下滑，1946年人均喝掉9千克咖啡的纪录已成历史，到了1955年，已下滑到人均6千克左右。这与速溶咖啡难喝，以及可口可乐抢夺饮料市场有关。但咖啡人很顽固，不肯坦然面对咖啡客群流失的事实，改以每人平均每年喝几杯咖啡来自我麻醉，因为每人平均喝几杯咖啡远比每人平均喝几千克咖啡更易灌水。尤其战后美国人习于喝淡咖啡，1杯200毫升咖啡，7～10克咖啡粉搞定，这比欧洲人的12～15克淡了许多。

然而，唯利是图的咖啡人仍教导徒子徒孙诸多圈钱戏法：“咖啡出炉后，可泼水降豆温，增加重量与利润……咖啡称重时要连厚纸袋一起算……浅焙失重率低于深焙，烘至一爆刚响，半生不熟即可出炉，不但省燃气还降低失重率……只要多加罗布斯塔，任何低价配方都难不倒……”

第一波咖啡潮功过难断

总之，精品咖啡第一波风潮是烂咖啡当道，好咖啡沉沦，咖啡人虽然可恶，却发明了划时代的速溶咖啡，以及罐头咖啡粉的密封技术，让喝咖啡更方便省事。在速食咖啡的强力促销下，咖啡消费量得以拉升，却牺牲了品质与新鲜度。拉升消费量与提高品质究竟孰轻孰重？精品咖啡演进第一波，在咖啡消费史上留下了功过难断的一页。

第二波：咖啡精品化，重焙拿铁盛行

可喜的是，咖啡黑暗期仍有几盏明灯，带领美国人摒弃低级罗布斯塔和半生不熟的浅焙烂咖啡，并引进“新鲜烘焙，现磨现泡”的理念。在精品咖啡大旗下，速食咖啡“退烧”。

欧洲人提升美国人咖啡品味

早在18—19世纪，欧洲人就于印度、印度尼西亚、留尼汪岛、加勒比海的安的列斯群岛（古巴、牙买加、多米尼加、波多黎各、马提尼克）和中南美洲殖民地抢种咖啡。20世纪初，德国、荷兰、法国和英国分别掌控危地马拉、印度尼西亚、留尼汪岛、牙买加和哥斯达黎加的咖啡庄园，顶级阿拉比卡悉数输往欧洲。因此，欧洲人对好咖啡的优雅风味知之甚详。反观美国，并没有在殖民地大量栽植阿拉比卡的经验，向来视咖啡为大宗物资，成为劣质巴西豆与罗布斯塔最大市场。

就在美国人把全球咖啡品味搞得乌烟瘴气之际，欧洲裔的毕特与娥娜·努森（Erna Knutsen），不知是天意还是巧合，于战后定居加州旧金山，挺身而出，扮演救世主，教导美国人品尝香浓醇厚的好咖啡，逐渐洗刷“牛饮烂咖啡”恶习。

毕兹咖啡馆点燃重焙时尚

1920年，毕特在荷兰出生，父亲是咖啡烘焙师。毕特从小不爱读书，在老爸眼里，是个资质驽钝的坏小孩，却喜欢与香喷喷的咖啡为伍，陪老爸烘、泡、喝咖啡，并为荷兰一家知名咖啡进口商打工。1938年返家帮老爸烘咖啡，年少时已习得欧式重焙绝技与配豆心法。无奈第二次世界大战爆发，德军将咖啡列为军需品，民间不得贩售，咖啡被悉数运到战场为阿兵哥提神。

烘焙厂无豆可烘，家计陷入困境，毕特只好混合菊苣的根、玉米、黄豆等一起烘焙，风味神似咖啡，以贴补家用，但没多久他就被德军强征到部队为官兵烘焙咖啡。战后，毕特返家却和老爸处不来，年仅28岁就离家出走，远赴荷兰的殖民地爪哇岛和苏门答腊岛，与咖啡农为伍，亲身体验印尼咖啡浓厚有劲的异国风味，苏门答腊咖啡也因此成为日后毕特重焙豆的主要配方。

1950年，毕特前往新西兰住了一阵，1955年移民美国旧金山，并在一家专供希尔兄弟、福爵等大型烘焙厂生豆的咖啡进口公司工作，惊觉大烘焙厂居然采购很多中南美洲内用规格的劣质豆和罗布斯塔，而非欧洲规格的精选豆。他百思不得其解：为何全球最富有的国家会卖这种烂咖啡，而消费者竟然对此毫不在乎。毕特为此和老板争论不休。1965年，45岁的毕特被炒鱿鱼，有了何不自己开一家烘焙咖啡馆来告诉美国人什么是浓而不苦、香醇润喉的好咖啡的念头。

1966年，毕兹咖啡与茶创始店在旧金山伯克利的胡桃街与藤蔓街交叉口开业，毕特采用重度或深度烘焙的欧式快炒来诠释高海拔顶级阿拉比卡的醇厚风味，毕特不屑于罗布斯塔与商用级阿拉比卡，更不喜欢浅焙、中焙或中深焙，对他而言，这全是半生不熟的咖啡，难以呈现顶级咖啡醇厚甘甜的本质。另外，他喜欢用法式滤压壶，以一般美式淡咖啡的两倍粉量来冲泡，每天站在咖啡“圣战”最前线，在店内教美国人品尝欧式重焙的香醇，无须加糖和奶精就喝得到饱满的滋味与天然的甘甜。

重焙咖啡唤醒美国人味蕾

店内有一台每炉25千克的德制烘焙机，每天新鲜烘焙，重焙豆冲泡的浓香飘上街头，吸引大批尝鲜客进门，毕特免费招待试喝，主攻熟豆生意。对喝惯速溶或罐头咖啡的美国人而言，欧式新鲜重烘焙豆入口爆香甘甜的醇厚口感，使他们犹如经历一场味觉大地震。毕特表示，光看客人“破涕为笑”的表情，再辛苦也值得。

第一次试喝的尝鲜客，先是双眼瞪得老大，几秒后面露惊喜之色：“哇，你要毒死我，这比酒还浓呛甘醇！真过瘾，这是咖啡吗？我要买两磅回家泡……”

毕兹独到的重焙豆，带有令人愉悦的呛香而非焦呛味，入口化为香蕉、松脂、香杉和醇酒的甘味，先苦后甘，尝鲜客的表情也跟着起舞，先痛苦后快乐。“入口会开花”的毕兹咖啡，威名不胫而走。当时不爱洗澡的嬉皮士，常聚集到毕兹咖啡馆内，享受重焙豆的“薰香浴”，据说可除去一身臊臭。毕兹咖啡成了人气咖啡馆。

毕特坐上宗师宝座

毕特不屑于罗布斯塔与浅焙咖啡，他擅长以欧式重焙来诠释高海拔阿拉比卡的浓香，在旧金山掀起旋风。但毕特深谙重焙豆保鲜不易的缺点，坚持就地烘焙不开连锁店，因而保住了品质与商誉。当时一心模仿却狗尾续貂的业者不少，多半不得要领，烘出焦呛苦涩难入口的木炭咖啡，更凸显毕特的重焙绝活非一朝一夕可习得。毕兹咖啡的重焙豆独村一帜，生意蒸蒸日上。

毕兹咖啡启发美国人以高海拔阿拉比卡新鲜烘焙，点燃全美重焙时尚，一直持续到2000年前后。2007年8月29日，毕特去世，享年87岁。美国三大报《纽约时报》《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》和CNN等主流媒体，发文追悼一代咖啡宗师仙逝，排场之大，毕特堪称咖啡界第一人。业界也尊封毕特为精品咖啡第二波的代表人物。

“好豆女司令”大器晚成

第二波还有一位重量级咖啡女将努森。她与毕特为同时代咖啡人，不同的是，毕特从小玩咖啡长大，努森却是大器晚成。年仅5岁的她随家人从挪威移民美国纽约，年轻时曾在华尔街任职，也做过模特，结过3次婚。1968年，40岁出头的努森搬到旧金山，在一家规模颇大的咖啡与香料进口公司担任秘书，开始接触咖啡。

她对销售量最大的罗布斯塔的臭味深恶痛绝，所幸公司仍少量进口顶级阿拉比卡，专供旧金山欧洲移民开的咖啡馆使用。她为了向客户介绍顶级豆的风味，在老板的鼓励下学习杯测，惊觉好咖啡会因栽植地域的水土、海拔与气候不同，而呈现出不同的风味。这让她感到相当有趣，一头栽进杯测，和咖啡香谈恋爱。

努森凭着过人的味觉与嗅觉辨识力，加上超强的味谱记忆力，向客户提出的杯测报告极为精准，为自己赢得好口碑，被誉为“好豆女司令”。想买顶级咖啡，找她准没错。努森能在当时男人当权的咖啡世界闯出一片天，难能可贵。

创造“精品咖啡”名词

她最为业界津津乐道的是“努森的信”，此信会不定期寄送给客户，评析当季生豆品质，提供产地咖啡大量信息，数十载累积下来，成为珍贵的咖啡档案。努森最大贡献在于坚持划清优质咖啡与大宗咖啡的界限，不容浑水摸鱼，因而创造了“精品咖啡”（specialty coffee）这一新词，以区别于平庸的商业级咖啡。1974年，努森接受《茶与咖啡月刊》（ Tea & Coffee Trade Journal ）专访，首度将“精品咖啡”一词揭橥于世，旨在强调各产地的咖啡因海拔、水土、气候、处理与栽种用心度的不同，而呈现大异其趣的“地域之味”，这就是精品咖啡的灵魂。努森认为也门摩卡、埃塞俄比亚耶加雪菲和印尼苏拉威西是典型的精品咖啡。“精品咖啡”一词直到美国精品咖啡协会成立后才为全球采用。

美国精品咖啡协会成立

毕特推广新鲜烘焙，努森推动产地精品咖啡，咖啡豆在两人的诠释下有了新生命。精品咖啡活泼、甘甜、醇厚、干净的水果味谱，较之苦味杂陈的速溶或罐头咖啡，判若天堂与地狱。同时期受到努森与毕特启发的咖啡闻人泰德·林格（Ted Lingle）、唐纳德·萧赫（Donald Schoenholt）、乔治·豪厄尔（George Howell）等48人，于1982年会师旧金山，共同创立美国精品咖啡协会（SCAA），以便和大型烘焙厂把持的美国国家咖啡协会抗衡。

美国精品咖啡协会首届理事长萧赫，1983年向会员发出邀请函，表示：“我在召唤各位，我的英雄，奋起吧！我的咖啡小斗士……”他把推动精品咖啡的重任比喻为穿拖鞋爬圣母峰，“但不要怕难，我们必须团结奋进，否则会被丢到财阀企业面前，等着被活活踏死。”

羽翼未丰的SCAA，初期并不被人看好，《茶与咖啡月刊》甚至揶揄1982年精品咖啡在全美咖啡市场占有率不到1%。然而，1983年该月刊却惊讶道：“全美精品咖啡市场占有率增加到3%。”1985年，更有专家指出，精品咖啡市场占有率已超过5%，每周均有主攻精品市场的烘焙厂开工。2006年，SCAA预估精品咖啡销售额已占全美咖啡销售额30%。在第二波咖啡前辈的推动下，20多年来，精品咖啡成为美国咖啡工业成长最快的类别。

星巴克点燃拿铁时尚

毕特、努森以及上述咖啡前辈，带领美国人步出速溶与罐头咖啡的泥沼，体验新鲜烘焙与精品咖啡丰富多变的味谱。然而，此时期若没有星巴克大肆展店，将咖啡香输往全球，点燃咖啡馆时尚，精品咖啡第二波进化不可能如此顺遂。

星巴克早期只卖熟豆不卖饮料的模式，在1987年起了大变革。曾任星巴克营销经理的霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）结合创投资金，从鲍德温等三元老手中买下星巴克，并引进意大利浓缩咖啡与用绵密奶泡调制的拿铁和卡布奇诺饮料，将星巴克转型为时尚咖啡馆，并将之打造为“家与办公室以外的第三个好去处”。

星巴克对咖啡馆的色调与装潢很讲究，咖啡饮料以重焙豆做底，配上热牛奶和奶泡，馆内香气四溢，并播放轻松爵士乐，让消费者的视觉、味觉、嗅觉和听觉产生按摩般的舒畅效果，成为潮男靓女、白领阶层聚会谈心的场所，引领外带纸杯时尚。

虽然这让用惯陶杯的意大利人很不爽，但星巴克却靠着拿铁与纸杯时尚加速展店，截至2009年，已在全球49个国家和地区开了17,000多家连锁店，年营业额高达98亿美元，成为世界最大的咖啡馆企业，也是第二波拿铁时尚的典范与龙头。可以这么说，亚洲与中南美洲的咖啡馆时尚均深受星巴克影响与启发。

但星巴克树大招风，常被咖啡迷踢馆。平心而论，星巴克20年内在全球开了1万多家店，咖啡品质能保持差强人意的水平，实属不易。以台湾地区而言，星巴克品质明显优于其他咖啡连锁店，笔者外出想喝一杯美式黑咖啡，也只敢走进星巴克。其他连锁店的黑咖啡，不是烘焙失当、过度萃取、焦苦咬喉，就是清淡如水太稀薄，甚至还有劣质罗布斯塔的杂苦味。

经查访得知，星巴克滤泡式黑咖啡的冲泡比例为0.26磅（118克）咖啡粉兑水2,200毫升，或0.56磅（254克）咖啡粉兑水4,400毫升，咖啡粉与水的冲煮比例在1︰18.6至1︰17.3，此区间对冲泡2,000至4,400毫升的咖啡而言，浓度适中或稍微偏浓，很容易喝出好咖啡的醇厚度。可见星巴克继承毕兹的浓咖啡基因仍未消失。台湾地区一般连锁咖啡店为省成本恐怕不敢如此用料，冲泡比例常为1︰25。凭这点就该给星巴克掌声。

星巴克转型10多年后，绿色美人鱼标志攻占全球各大都会，以重焙豆做汤头的拿铁与卡布奇诺随着星巴克攻城略地，成为第二波的典型饮品。讽刺的是，被意大利视为国粹的意式浓缩、拿铁、卡布奇诺与浓缩咖啡机，沉寂了数十载，直到1990年以后，才由毕兹咖啡的“徒弟”星巴克发扬光大，推广到全球，成为咖啡消费史上最大惊叹号。意大利人愤愤难平是可理解的。

精品咖啡市场占有率与金融危机

2006年SCAA报告指出，过去20年来，在北美、欧洲和部分亚洲地区，精品咖啡需求大增。以美国而言，30%的咖啡消费量属于精品类别，全美有15,500家咖啡馆、3,600个咖啡摊棚、2,900个咖啡摊车和1,900家烘焙厂主攻精品咖啡，2006年创造出120亿美元的精品咖啡销售额，星巴克占比就超出50%。此报告将麦当劳、唐恩都乐、全自动咖啡机、速溶咖啡和罐头咖啡的销售额剔除在精品类别之外。

另外，消费市场权威研究报告《封装的事实》（ Packaged Facts ）指出，2009年全美咖啡市场，包括精品与商业咖啡，已达475亿美元规模，预计2014将增长到596亿美元。换言之，5年间，全美咖啡市场仍有25%增长率，平均每年增长5%左右。而精品咖啡市场占有率约30%，平均年增长率在5%～6%，是美国咖啡市场成长最快的类别。

该报告还指出，2008年和2009年美国虽遭金融风暴冲击，但精品咖啡市场的成长并未受到抑制，而且精品咖啡消费模式发生了改变。金融风暴前，美国人喜欢到咖啡馆买现泡的拿铁或卡布奇诺，但金融风暴后消费者更精打细算，降低上咖啡馆买拿铁的频率，改而购买熟豆自己在家泡咖啡。换言之，金融风暴后，美国熟豆的销量看涨，但咖啡馆现泡咖啡的营业额会下降，此趋势波及星巴克等咖啡馆。

星巴克化解泡沫危机

20年来，星巴克急速展店的泡沫，在2008年遇到金融海啸而破灭。昔日拿铁客群转向超市较廉价的熟豆通路，或更低廉的麦当劳和唐恩都乐。星巴克业绩下滑，净收益首度出现衰退，股价剧跌。2008年年底至2009年年初，星巴克股价跌破10美元，当时甚至传出巴西与哥伦比亚有意买下星巴克，作为咖啡生产国的通路。

原先退居幕后的星巴克舵手舒尔茨，在危急之秋重掌兵符，2008年以来，一口气关闭900家星巴克门市，精简人事，调整体制，并开发4种口味的速溶咖啡VIA，抢攻不景气的低价市场。舒尔茨大刀阔斧的整顿奏效了，2010年上半年，多亏VIA和星冰乐冷饮热卖，业绩增长，股价盘坚，直逼40美元的历史高价区。

舒尔茨力挽狂澜有成，接着调整绿色美人鱼商标，取下“Coffee”字样，为未来进军其他产业开启了一道方便之门。有趣的是，2011年春季，舒尔茨出版新书《一路向前》（ Onward ） ，追述他在金融海啸后，如何拯救星巴克于不倒。舒尔茨出书时机极为精准，不愧为咖啡营销大师。

第二波的龙头大哥星巴克虽然化险为夷，安然度过金融海啸，但仍面临后浪推前浪、新人换旧人的严峻挑战。继起的第三波新锐咖啡馆与咖啡新美学在美国遍地开花，“三大”（知识分子、树墩城与反文化）挟着高人气，初生之犊不畏虎，高唱彼可取而代之的凯歌！

附录
你一定要认识的“第二波名人”

第二波咖啡人对全球精品咖啡运动影响深远，除了毕特与努森两位咖啡硕老之外，以下几位第二波前辈，亦是重要推手，直到2000年后的第三波，仍感受得到他们的凿痕。

＊唐纳德·萧赫： SCAA首任理事长，是位家学渊源的咖啡达人。家族的吉利咖啡公司（Gillies Coffee Company）1840年在纽约创立，是全美历史最悠久的烘焙厂，至今仍是美国东海岸老字号咖啡公司。萧赫过去常以“1840”为笔名在网络上发表文章，提供大量咖啡信息。

＊泰德·林格： SCAA第二任理事长，是加州长滩咖啡闻人。他精心归纳绘制的“咖啡品鉴师风味轮”（Coffee Taster's Flavor Wheel）是杯测师必修学科，本套书实务篇，有专章讨论风味轮。林格目前仍担任SCAA资深技术顾问。

＊乔治·豪厄尔： 堪称精品咖啡的美学家。他早年受毕兹咖啡启发，1974年赴美国东海岸波士顿开设知名的咖啡馆“咖啡关系”，贩售自家烘焙的咖啡。1994年不敌更受欢迎的星巴克，咖啡馆被收购后，他远走中南美洲咖啡生产国“充电”，并获巴西聘任，协助巴西咖啡农改善品质，拉近巴西咖啡与精品级的距离。豪厄尔在联合国的资助下，1999年发起成立“超凡杯”（Cup of Excellence）组织，每年在咖啡生产国举办杯测赛，对84分以上的优胜豆开展网络竞标，吸引国际买家，对用心栽种的农友亦是一大回报。首届“超凡杯”1999年在巴西开锣，精品咖啡从此进入新境界。笔者认为“超凡杯”是第二波进化到第三波的重要催化剂，至今仍为第三波咖啡人提供不可或缺的采购平台。“超凡杯”组织的会员国包括巴西、哥伦比亚、危地马拉、尼加拉瓜、洪都拉斯、哥斯达黎加、萨尔瓦多、玻利维亚、卢旺达。

另外，2003年豪厄尔返回美国马萨诸塞州，开设乔治·豪厄尔咖啡公司，主打terroir品牌精品豆，并开发出生豆真空包装袋，以及检测咖啡浓度与萃出率的软硬件仪器，取名为“ExtractMoJo”。精品咖啡从第二波进化到第三波，离不开豪厄尔的贡献。 hvpfBWcCiQhsxSmrMSMcNelRCUL/+0XEiDzQkFzLZsGYZpzLsmjO9xoQP050sESf