序言

沃尔特·艾萨克森

我经常被人问到，在我眼中，现在还在世的人中，有谁与那些我写过传记的巨匠同属一个阵营：列奥纳多·达·芬奇、本杰明·富兰克林、阿达·洛夫莱斯 、史蒂夫·乔布斯以及阿尔伯特·爱因斯坦？这些人个个聪明绝顶，但他们与众不同的原因并不在此。聪明的人到处都是，而且往往成不了什么大事。重要的是拥有创造力和想象力，这才是成为真正创新者的关键。正因如此，对于这个问题，我的答案是：杰夫·贝佐斯。

那么，是什么构成了创造力和想象力呢？又是什么特质，让我认为贝佐斯与我的传记主人公同属一个阵营呢？

第一种特质是好奇心，强烈的好奇心。我们以列奥纳多为例。我们可以从他那精彩纷呈的笔记中看到，他的头脑带着充沛而顽皮的好奇，在自然界的各个领域之间跳跃。他提出并尝试解答了数百个天马行空的问题：天空为什么是蓝色的？啄木鸟的舌头长什么样？鸟儿的翅膀是在向上还是向下拍动时运动得更快？漩涡的图案与卷发有什么相似之处？下唇的肌肉与上唇的肌肉是否相连？列奥纳多寻求这些知识，并不是出于创作《蒙娜丽莎》所需（尽管这些知识让这幅作品大为增色），而是因为他是列奥纳多，向来对事物有着痴迷般的好奇。“我没有什么特别的天赋，”爱因斯坦曾经说过，“只是充满了强烈的好奇心罢了。”这句话并不完全属实（因为他的确有特别的天赋），但他的“好奇心比知识更重要”说得千真万确。

第二种关键的特质，便是对艺术与科学的热爱和融合。每次推出iPod或iPhone等新产品时，史蒂夫·乔布斯都会以标志着“人文大道”与“科技大道”交叉口的两个路标的图片结束演讲。他在一次演讲中这样说：“单有科技是不够的，这是刻在苹果基因中的东西。我们相信，只有让科技与人文结合，才能诞生出让我们的心为之歌唱的成果。”同样，爱因斯坦也意识到了艺术与科学融合的重要性。他在探索广义相对论的过程中感到思想受阻时，便会拿出小提琴拉一首莫扎特的作品，他说是音乐将他与天体的协奏系在一起的。在列奥纳多·达·芬奇的作品中，我们看到了这种艺术与科学相联系的最伟大的象征：《维特鲁威人》。在他的这幅画作中，一位裸体的男子站在一个圆形和一个正方形之中，这便是解剖学、数学、美与灵性的伟大胜利。

实际上，对所有学科都抱有热情是大有裨益的。列奥纳多·达·芬奇和本杰明·富兰克林就想要对人类可知的一切探究到底。他们研究了解剖学、植物学、音乐、绘画、兵器、水利工程，以及这些学科间的一切。热爱所有知识领域的人，是那些最擅长从自然界方方面面寻找规律的人。富兰克林和列奥纳多都痴迷于旋风与漩涡。这启发富兰克林发现了风暴如何沿海岸移动，并绘制出墨西哥湾流图；也推动列奥纳多理解了心脏瓣膜的工作原理，并绘制出《基督受洗》中耶稣脚踝处的水纹以及《蒙娜丽莎》中的卷发。

真正具有创新精神和创造力之人的另一个特点，就是他们拥有一种“现实扭曲力场”，这个说法出自《星际迷航》中外星人全凭念力打造全新世界的一集，曾被人用来形容史蒂夫·乔布斯。当同事们抗议说乔布斯的某个想法或提议太过缥缈、不可能落地时，他便会运用从印度的一位精神导师那里学到的诀窍——目不转睛地盯着对方，开口说：“不要害怕，你能做到。”这一招十有八九都能起效。他把人逼得发狂，让人们不知所措，但也能驱动人们去完成自己都不相信能够做到的事情。

与此相关的，还有“不同凡想” 的能力，这是乔布斯在一组令人记忆犹新的苹果广告中所用的口号。20世纪初，科学界一直对光速的现象困惑不解，就是无论观察者以多快的速度靠近或远离光源时，光速都保持不变。当时的阿尔伯特·爱因斯坦还在瑞士当一名三级技术专利审查员，研究在不同钟表间发送信号以进行同步校准的设备。他意识到，处于不同运动状态的人对于时钟是否同步抱有不同的感知，基于这个认识，他提出了一种别出心裁的理念。他对此原因的推论是，或许光速是永远恒定的，因为时间本身是相对于观察者的运动状态而言的。整个物理界花了几年的时间，才意识到这种“相对论”是正确的。

我的所有传记主人公共有的最后一个特质，便是他们保持着一种孩童般的惊奇。从人生的某个时刻开始，我们大多数人便不再因日常生活中的各种现象而感到惊异了。愈加不耐烦的老师和父母告诫我们，不要再问那么多愚蠢的问题。我们或许会细品蓝天的美丽，却不再有耐心去思考天为何是蓝色的。但是，列奥纳多做到了。爱因斯坦也做到了，他给一位友人写信：“在我们所降生其间的伟大谜团面前，你我从未停止像好奇的孩童一样站立凝视。”我们应多加留心，永远不要因长大而丢失了那些充满着惊奇的岁月，也不要让我们的孩子们犯这个错误。

这些特征，都在杰夫·贝佐斯的身上有所体现。他从未因年龄的增长而遗失了那些充满惊奇的岁月。对于几乎所有事物，他都保留着一种永无餍足、天真烂漫、欢欣愉悦的好奇心。他对于叙事和讲故事的兴趣不仅来自亚马逊在图书销售行业的根基，也源自个人的兴趣爱好。小时候，每到暑假，贝佐斯都会在一家当地图书馆阅读几十本科幻小说；现在，他每年都会为作家和电影人举办一场静修会。同样，亚马逊点燃了他对机器人科学和人工智能的兴趣，而且这些领域已经成了他的终生爱好，现在的他还会主持另一场年度聚会，与钟情于机器学习、自动化、机器人和太空的专家们齐聚在一起。他从科学、探索和发现的伟大时刻中采撷精粹，并将这种对人文的热爱和对科技的热情与他的商业本能结合在一起。

贝佐斯之所以能成为我们这个时代最成功且最具影响力的创新者之一，靠的便是人文、科技、商业这三大核心支柱。与史蒂夫·乔布斯一样，贝佐斯为多个行业带来了巨变。世界上最大的在线零售商亚马逊，已经颠覆了我们的购物方式及对邮寄和配送的预期。超过一半的美国家庭都是亚马逊Prime服务 （Amazon Prime）的会员。2018年，亚马逊配送的包裹达到了100亿个，比地球上的总人口还多出20亿。亚马逊云服务（Amazon Web Services，AWS）提供了云计算服务和应用程序，支持初创公司和老牌企业轻松打造新的产品与服务，和苹果手机的应用程序商店一样，为业务开辟出崭新的途径。亚马逊的Echo音箱打造了一片智能家用音箱的新市场，而亚马逊工作室（Amazon Studios）则正在打造热门影视内容。另外，亚马逊也做好了颠覆保健和药品零售业的准备。对于全食超市公司（Whole Foods Market）的并购，在刚开始时或许令人匪夷所思，直到人们清楚地看到，此举或许是融合贝佐斯新创商业模式各分支的绝妙方式，将涉及零售业务、在线订购及与实体站点相结合的超快交付串联在一起。除此之外，贝佐斯正在打造一家商业太空公司，以实现将重工业转移到太空的长期目标。而且，他还成了《华盛顿邮报》的老板。

当然，那些使得乔布斯不同于常人的恼人特质，贝佐斯也具备一些。尽管名声和影响力巨大，但在那充满活力的笑声背后，他一直保持着自己的神秘感。然而，通过他的人生故事和书信，我们仍能一窥推动他前进的动力。

年幼时的杰夫·贝佐斯长着一对大耳朵，拥有震天的笑声和无法满足的好奇心。他的暑假是在得克萨斯州南部外公家广阔的牧场度过的。外公劳伦斯·吉斯是一位严厉但充满爱心的海军少校，曾作为美国原子能委员会的助理主任参与氢弹的研发。在那里，杰夫学会了自力更生。由于推土机报废，他便和外公搭建了一台起重机，把配件搬起来进行修理。他们一起阉割家畜、建造风车、铺设管道，还会就科学、技术及太空旅行的前沿领域促膝长谈。贝佐斯回忆说：“他一手包揽了牧场里所有的兽医工作。他会自己制作针给家畜缝合伤口。他拿起一根电线，用喷灯加热，把电线压平、磨尖，然后在上面钻一个孔出来——针就做好了。有些家畜还真的被医好了。”

杰夫是一个冒险精神十足且求知欲旺盛的读者。他的外公常带他去一家藏有大量科幻小说的图书馆。趁着暑假，杰夫一本接一本地翻阅着书架上的书，一共读完了几百本。艾萨克·阿西莫夫 和罗伯特·海因莱因 成了他最爱的作家，在日后的人生中，他不仅常常援引他们的原句，还偶尔运用他们的原则、经验和专用术语。

杰夫的自力更生和冒险精神也是由母亲杰基灌输的。她的顽强与聪敏，与她的父亲和儿子旗鼓相当。怀上杰夫时，她只有17岁。“她还是个高中生，”杰夫解释说，“你可能会想：‘哇，在1964年的阿尔伯克基，年轻姑娘怀孕说不定是件很酷的事呢。’但事实并非如此。这需要极大的勇气，也需要她父母的很多帮助。她的高中甚至想要把她开除。我猜他们是觉得怀孕这事儿可能会传染吧。我那位沉着、理智的外公和校长达成了协议，让她留下来把高中学业完成。”杰夫从母亲身上学到的最重要的东西是什么？“被那样的母亲养大，孩子必定会拥有不可思议的坚忍。”

杰夫的生父经营了一家自行车店，并在马戏团里表演独轮车。他和杰基只有一段短暂的婚姻。杰夫4岁时，母亲再婚。第二任丈夫与她更为般配，也教杰夫懂得了坚忍和决心的价值。他叫米格尔·贝佐斯，人称“迈克”，也是个自力更生和有冒险精神的人。他16岁时从菲德尔·卡斯特罗治下的古巴来到美国，身穿母亲用家里的碎布缝制的夹克衫独自旅行。迎娶杰基之后，他把她活泼的儿子作为自己的孩子抚养。杰夫随了贝佐斯的姓，此后永远把他当作自己的亲生父亲看待。

1969年7月，5岁的杰夫在电视上看到了阿波罗11号的报道，尼尔·阿姆斯特朗的登月行走是整段报道的高潮。这是一个意义重大的时刻。他说：“在家里客厅收看电视的情形历历在目，父母和外公外婆的兴奋也让我记忆犹新。小孩子们是能够感受到那种兴奋的。他们知道，有什么非同一般的事情正在发生。毫无悬念，这成了我的一大爱好。”别的不提，因对太空有浓厚兴趣，他成了《星际迷航》的铁杆粉丝，对每一集都如数家珍。

还在上蒙氏教育幼儿园时，贝佐斯就已经达到了心无旁骛的境界。他回忆说：“老师跟母亲抱怨，我会聚精会神地关注某一个活动，她没法让我切换到下一个活动中，只能搬起我的椅子，把我放到别处。顺便说一句，如果你问跟我一起共事的人，你会发现，我到现在可能还是老样子。”

1974年，怀着对《星际迷航》的热情，10岁的贝佐斯进入了计算机领域。贝佐斯的父亲当时正在休斯敦的埃克森公司任职。在休斯敦上小学的贝佐斯发现，他可以在计算机室的终端机上玩一款太空电子游戏。那时，个人电脑还未问世，学校的计算机终端通过一台拨号调制解调器连至一家公司的大型计算机上，从而得以使用大型计算机贡献出的额外系统时间。贝佐斯说：“我们有一台连接老式声学调制解调器的电传打字电报机。你只需拨通一部普通的电话，然后把听筒放在机器的小槽里就行了。没有人——没有一个老师——知道怎么操作这台机器，谁都搞不清楚。但是这台机器配了一大沓说明书，我和其他几个孩子会在放学后留下来，研究怎么给这台机器编程……后来我们发现，在休斯敦市中心的某个地方，那台大型计算机的程序员已经对机器完成了相关的编程，让它可以被用来玩《星际迷航》。从那天起，我们就开始没完没了地打起《星际迷航》来。”

他的母亲不仅开车接送他到无线电屋，还任由他把家里的车库搞成了科学实验室，由此支持他对电子和机械的热爱。对于他巧妙制造恶作剧装置吓唬弟弟妹妹的嗜好，母亲也听之任之。“我经常用各种警报在家里安置陷阱，有的不仅会发声，而且跟真的诱捕装置没什么两样。”他说，“我妈妈真是个圣人，因为她一天内会开车带我往返无线电屋好多次。”

杰夫童年时的商业偶像是托马斯·爱迪生和华特·迪士尼。他表示：“我一直都对发明家和发明兴趣盎然。”虽然爱迪生更为高产，但贝佐斯因迪士尼的大胆远见而逐渐对他产生了更多的崇敬。他说：“在我看来，他拥有一种不可思议的能力，就是创造出让许多人共享的愿景。如迪士尼乐园等主题公园一样，迪士尼的发明创想如此宏大，是任何人凭一己之力都无法完成的，这一点与爱迪生的许多发明不同。华特·迪士尼真的有能力带领一大群人沿着一个方向共同努力。”

上高中的时候，贝佐斯一家已经搬到了迈阿密。作为全优生的贝佐斯有些书呆子气，仍然完全沉迷于太空探索之中。他被选为在毕业典礼上致辞的班级代表，演讲内容围绕太空展开：如何在行星上殖民，如何建造太空酒店，以及如何通过把生产制造移到别处来拯救我们脆弱的地球。他在演讲结束时说：“太空，最后的边境，我们那里见！”

杰夫是怀揣着研究物理的目标进入普林斯顿大学的。这听起来是个聪明的计划，而与一节量子力学课的“冲撞”改变了他的想法。一天，他和他的室友不管多么努力都无法解决一个棘手的偏微分方程，于是两人来到另一位同学的宿舍求助。这个同学盯着方程看了一会儿，然后把答案给了他们。这个要用三页代数详细阐释的问题，他竟然能够用心算解决，这让贝佐斯大为吃惊。“就在那一刻，我意识到自己永远也不会成为一位伟大的理论物理学家了，”贝佐斯说，“我看了看墙上的运算草稿，然后很快就把专业改成了电气工程和计算机科学。”这是一个痛苦的领悟。已决意要成为一名物理学家的他，最终还是面对了自己的局限。

毕业后，贝佐斯来到纽约，将他的计算机技术运用于金融行业。最后，他进入了一家由大卫·艾略特·肖尔经营的对冲基金公司，这家公司的业务是运用计算机算法来寻找金融市场中的价差。自律的贝佐斯带着热情投入了这份工作。他在办公室放了一个睡袋，以便在工作到深夜时睡在那里，这便是他日后在亚马逊努力贯彻的狂热工作精神的前身。

1994年，在对冲基金工作的贝佐斯偶然从统计数据中发现，互联网每年的增长率超过了2300%。他下定决心要登上这枚“火箭”，并想出在网上开一家零售商店的主意，这有点数字时代版西尔斯百货商品目录的感觉。意识到从一种产品起步较为慎重之后，他选择了书籍——部分原因是他爱书，同时也因为书籍不易腐烂，拥有实用和经济价值，且能通过两家大型批发商进货。当时可售的出版书籍有300万种——远远超出了一家实体商店的可陈列体量。

当他把想要离开对冲基金去追求这个创意的想法告诉大卫·肖尔时，肖尔带着他在中央公园走了两个小时。“你知道吗？杰夫，这是个很好的主意。我觉得你发现了一个很棒的点子，但这点子可能更适于那些还没有找到一份体面工作的人。”他说服贝佐斯先思考几天，再做决定。然后，贝佐斯又征求了他的妻子麦肯齐的意见——两人在对冲基金公司相识，并于前一年结为连理。她的回应是：“你知道的，无论你想做什么，都大可把我完全算进去。”

为了做出决定，贝佐斯运用了一种观想练习，而这也成为他的风险运算方法中非常著名的一环。他把这叫作“遗憾最小化准则”。他想象，在80岁的时候，回忆这个抉择的自己会作何感想。“我想尽量将我的遗憾减至最少，”他解释说，“我知道，80岁的时候，我是不会因为做了这个尝试而后悔的。我不会后悔曾经试着参与到这个叫作互联网且我相信一定会成大气候的领域之中。我知道，如果失败，我无怨无悔；但我也知道，可能让我追悔莫及的是从未尝试，因为悔恨会每天萦绕在我脑中，挥之不去。”

杰夫和麦肯齐飞到得克萨斯，在那里向杰夫的父亲借了一辆雪佛兰。创业起源故事中的一段传奇，便始于这段车程。麦肯齐负责驾车，杰夫则打出了一份商业计划书和几份满是收入预测的电子表格。他对此是这样说的：“你心里清楚，这份商业计划书一定扛不住第一波现实的考验。但是，把计划写下来的习惯会迫使你把一些问题思考清楚，并在心理上稍微适应这个领域。然后你就会开始意识到，如果按下这个按钮，这一块就会移动到这里，诸如此类。这就是我们的第一步。”

贝佐斯之所以选择西雅图作为新公司的所在地，部分原因是这里有微软和许多其他科技公司的总部，因此有大量的工程师可以招聘。另外，这里也离一家图书发行公司很近。贝佐斯想要立即注册成立公司，于是在行车途中给西雅图的一位朋友打电话，让对方推荐一位当地的律师。没想到，推荐过来的人竟然是朋友的离婚律师，但他也能办理手续。贝佐斯对那位律师说，他想要给公司起名“卡达布拉”（Cadabra），即魔术咒语“阿巴卡达布拉”中的后半部分。律师的反应却是，“卡达布” （Cadaver）？贝佐斯用他招牌式的大笑予以回应，同时也意识到他必须想一个更好的名字才行。他最终做出决定，要用世界上水量最大的河流来命名这家他梦想中将成为世界最大的商店。

他打电话把正在做的事情告诉了父亲，迈克·贝佐斯的回应却是“互联网是什么？”这或者是杰夫加了幻想的演绎。实际上，迈克·贝佐斯是早期拨号上网服务的用户，对在线零售的前景也看得很清楚。他和杰基都觉得，为了这样一件不着边际的事辞去金融行业的高薪工作太过鲁莽，即便如此，他们还是把一生的大部分积蓄——先是给了10万美元，而后又追加更多——都拿了出来，同意投资。“最初的创业资金主要来自我的父母，他们把毕生的大部分积蓄都投入了亚马逊公司的前身之中，”贝佐斯说，“他们的做法既是非常大胆的尝试，也饱含着对我的信任。”

迈克·贝佐斯承认，他根本就没有理解儿子的理念和商业计划书。“跟我母亲一样，他是在往儿子身上下注，”杰夫表示，“我告诉他们，我觉得有70%的概率会把所有投资都砸在里面……我已经给了自己高于正常值2倍的概率，因为说实话，看看一家初创公司真正能够成功的概率，这数字也只有10%左右。但我硬是给了自己30%。”他的母亲杰基后来说：“我们不是在为亚马逊投资，而是在为杰夫投资。”最后，两人投入了更多资金，拥有了公司6%的股权，并利用他们的财富成为非常积极和创意频出的慈善家，致力于为所有儿童提供学前教育的机会。

其他人也对贝佐斯的理念一头雾水。当时，克雷格·斯托尔兹还在《华盛顿邮报》担任记者，负责管理报纸旗下关于消费者科技的杂志。贝佐斯来向他阐述自己的想法。事后，斯托尔兹在一篇博客中写道：“他个头矮小，带着拘谨的笑容，头发稀疏，情绪不知为何狂热难抑。”斯托尔兹完全没有被说动，不但把对方打发走，还不愿撰文宣传他的理念。在斯托尔兹离开报社多年后，贝佐斯却将这家报社收购了下来。

刚开始的时候，杰夫和麦肯齐将公司设在两人位于西雅图附近租住的一间两室房子里。乔什·奎特纳 日后在《时代》杂志中写道：“两人把车库改造成了工作间，搬进了三台升阳牌电脑，电源线从房里所有可用的插座蜿蜒通向车库，天花板上裂开一个黑色的大洞——那里本来是大肚火炉，为了腾地方而被拆了下来。为了省钱，贝佐斯跑到家得宝 买了三扇木门，用角撑架和3.8厘米×8.9厘米的木板制作了三张桌子，每张的成本只有60美元。”

1995年7月16日，亚马逊官网上线运营。贝佐斯和他的小团队临时制作了一个铃铛，每订出一单便响铃示意，但随着订单的大量涌入，这一做法很快就不得不被废止。在头一个月里，除了让朋友口口相传之外，亚马逊并未实行任何真正的营销或宣传计划，但其业务范围仍扩展到了全美50个州和45个国家。“在最初的几天里，我就知道这家公司要成大气候，”贝佐斯告诉《时代》杂志，“毫无疑问，我们发掘到的东西，要远远超乎我们最大胆的想象。”

最初，一切事务都由杰夫、麦肯齐和几位早期员工来处理，包括打包、装箱及开车把箱子带到运输点。贝佐斯表示：“我们的发货中心完全没有建立起真正的组织结构，收到的订单太多，让我们措手不及。夸张的是，我们竟然要跪在坚硬的水泥地上给商品打包。”这是贝佐斯常常带着那爽朗的大笑讲述的另一个亚马逊起源故事，故事的内容是关于他们如何简化打包流程的。

“这种打包方式简直要了我的命！我背痛难忍，跪在这坚硬的水泥地上，膝盖也吃不消了。”一天，贝佐斯不禁大呼起来，“知道我们需要什么吗？我们需要戴护膝！”

一位员工看了看贝佐斯，仿佛这是他见过的最没脑子的人。他说：“我们需要的是包装台。”

贝佐斯向那位员工投去了仰望天才一般的目光。“我觉得那是我听过的最妙的主意，”他回忆说，“第二天我们就买来了包装台，生产效率估计一下子翻了一番。”

亚马逊的增长如此迅速，这意味着贝佐斯和他的同事们对于许多挑战都没有准备。虽然大家不得不拼命赶工，但他还是从中发掘到了不幸中的万幸。他表示：“这在公司的每个部门都打造了一种用户服务文化。为了确保订单发出，公司里的每一个人都需要通过双手无微不至地为用户服务，这扎扎实实地树立起了一种让公司受益匪浅的文化。而我们的目标也在于此，那就是成为地球上最以用户为中心的公司。”

很快，贝佐斯的目标就变成了打造一家“万货商店”。接下来的措施，便是向音乐和影视领域拓展。专注于用户的他，给其中的1000名发送了电子邮件，看看他们还希望买到什么样的商品。这些答案帮助他更好地了解了“长尾概念” ，这意味着他们有能力提供不是畅销品的商品，而这些商品也不会出现在大多数零售店的货架上。“用户给出的答案，就是他们当时正在寻找的商品，”他说，“我记得其中一个答案是‘我希望你们能销售汽车雨刮片，因为我真的很需要它’。我暗想，任何商品都可以销售。就这样，久而久之，我们便逐渐推出了电子产品、玩具和其他各种品类。”

1999年年底，我还在《时代》杂志担任编辑。那时，我们做出了一个有些不同寻常的决定，就是将贝佐斯评选为“年度风云人物”，尽管他不是知名的大国领袖或政治家。我有一个理论：那些对我们的生活产生最深刻影响的人，往往是商界或科技领域的人物，至少在职业生涯早期，这些人大多是不会见诸报纸、杂志的头版的。比如在1997年年底，我们就曾经把英特尔公司的安迪·葛洛夫选为了“年度风云人物”，因为我觉得，微芯片的突飞猛进对社会造成的影响要比任何总理、总统或财政部长都大。

然而在1999年12月，随着贝佐斯作为封面的那期杂志的出版日期逐渐临近，互联网泡沫却开始呈现消散之势。我担心亚马逊等互联网公司的股票会出现暴跌——事实也确实如此。因此，我找到时任时代公司首席执行官的唐·洛根，向足智多谋的他询问选择贝佐斯是不是一个错误，如果互联网经济紧缩，我在未来几年会不会背上愚蠢的名声。唐告诉我不会如此，他说：“坚持你的选择吧。杰夫·贝佐斯做的不是互联网的生意，他做的是用户服务的生意。未来的几十年里，当人们把那些一定会以破产收场的互联网公司忘得一干二净时，他仍会有自己的一席之地。”

就这样，我们便开始行动。伟大的肖像摄影师格雷格·海斯勒说服贝佐斯把头套在一个满是包装材料的亚马逊箱子里，让他面对镜头摆好姿势；然后在玛格丽特·卡尔森 的家中举办了一场派对，用的食物和饮料全是从网上订购的。杂志社最富洞察力的年轻编辑约书亚·库珀·拉莫撰写了一篇人物介绍，将贝佐斯置于历史的视角之中：

每当我们的经济发生地震般的剧变时，总有一些人远远超前地感知到震动，这震动如此强烈，采取行动变得势在必行——即便这行动看似轻率，甚至愚蠢。看到铁路的崛起，船业老板科尼利尔斯·范德比尔特便“跳船”进入了铁路行业。在计算机尚未起步时，小托马斯·沃森便不由自主地预见到计算机无处不在的情景，于是用父亲的办公机器公司IBM做了赌注。杰夫里·普雷斯顿·贝佐斯（贝佐斯的全名）也有着同样的经历，第一次窥看由计算机连成的叫作“万维网”的迷宫时，他便意识到，零售业的未来正在他的眼前熠熠闪光……贝佐斯对于在线零售世界的构想是如此全面，他的亚马逊官网极尽优雅和迷人，从创业第一天开始，它就成了每一个人、每一个公司进行线上销售货物的参考标准。事实证明，所有人都在其中。

亚马逊的确受到了互联网泡沫破灭的重击。1999年12月，我们的年度风云人物期刊出版之时，亚马逊公司的股票为每股106美元。一个月之后，股价便下跌了40个百分点，并在不到两年的时间里跌至6美元的低位。记者和股票分析师们对亚马逊嗤之以鼻，戏称亚马逊“完事大吉”“一蹶不振”。在此后不久写成的年度致股东信中，贝佐斯只用了两个字作为全信的开头，“哎哟”。

但是，唐·洛根是正确的。亚马逊和贝佐斯都从泡沫中挺了过来。他说：“眼看着股价从113美元滑落到6美元时，我也在密切关注着我们所有的内部业务指标，比如用户数量和单位利润。业务的方方面面都在迅速变得越来越好，而成本是固定的。因此在我看来，从内部指标来看，销售量达到一定程度时，我们便能抵补固定成本，公司便会转为赢利状态。”

贝佐斯之所以成功，在于他紧盯长远目标，为实现增长放弃短期盈利。在对待竞争对手和自己的同事时，他不仅严苛，有时甚至冷酷无情。互联网泡沫期间，他和其他几位互联网企业家参加了汤姆·布考罗主持的《NBC晚间新闻》特别节目。“贝佐斯先生，‘利润’这个词，您确定会拼吗？”布考罗诘问道，意在强调亚马逊成长过程中的资金大放血。“当然会，”贝佐斯回答道，“P-R-O-P-H-E-T。” 截至2019年，亚马逊的股票已经达到了每股2000美元，并在全球拥有2330亿美元的收入及64.7万名员工。

亚马逊Prime服务的推出，彰显了贝佐斯的创新和运营方式，这项订阅服务颠覆了美国人对于在线订购能够多么快速和廉价地满足其需求的认识。一位董事会成员一直提议，亚马逊应该打造一种用户忠诚计划，类似于航空公司的空中飞人奖励。而在不同场合，一位亚马逊工程师则提出，公司应该向最忠诚的用户提供免费邮寄服务。贝佐斯将这两个想法融合在一起，并让他的财务团队对成本和利润进行评估。“结果简直糟糕透顶。”贝佐斯带着他招牌式的大笑说道。但是，贝佐斯有一个原则，那就是在做重大决定时将心灵、直觉与经验数据并用。他说：“冒险是必经的过程，直觉也是必需的。所有好的决策都必然如此制定。决策要与团队一起去做，要带着极大的谦卑去做。”

贝佐斯明白，打造亚马逊Prime服务，便是打造了一扇他所谓的“单向之门”：这是一个难以逆转的决定。“我们犯过错误，比如智能手机Fire Phone和千千万万行不通的产品的惨败。我在此不把我们所有失败的实验一一列举，但是，一款大获全胜的产品会为千万个失败的尝试买单。”他明白，刚起步的情形会让人望而却步，因为最初订阅Prime服务的用户对于货运的需求是最大的。他说：“如果你开了一家随心吃到饱的自助餐餐厅，那么会有哪些人先来？是那些特别能吃的人。这挺吓人的，感觉就像‘老天啊，我真的让你敞开肚子吃那么多大虾了吗？’”但是，最终，亚马逊Prime服务不仅发展成了一套用户忠诚计划，为用户提供了便利，也成为巨大的用户数据来源。

贝佐斯最伟大也最无心插柳的创新，便是亚马逊云服务。最初的想法是从公司内部迸发出来的，具体涉及一款叫作“弹性云端运算”的软件和一款名为“简单存储服务”的托管服务。最终，人们将一系列相关创意汇总在一份备忘录中，提议创建一款服务，“让开发人员和公司使用网络服务，来构建成熟和可扩展的应用程序”。

贝佐斯不断挖掘亚马逊云服务的潜力，推动他的团队以更快的速度将服务发展壮大。他激情澎湃，有时情绪甚至会转为盛怒喷薄而出。由此而来的产物，为互联网创业注入了继苹果应用商店之后无人能及的巨大能量。这项服务的出现，让任何一个住在宿舍里的学生和小镇中任一条主街上的门店——大企业也可以包括在内——不必购买满架子的服务器和成套的软件，便能实践各种想法和构建新的服务。人们可以共用同一个分布在全球的基础设施，它拥有比世界上任何其他公司都强大的服务器农场、按需计算能力及应用程序。

贝佐斯表示：“我们彻底颠覆了公司购买计算服务的方式。就传统而言，如果你是一家需要计算机提供算力的公司，那就要搭建一个数据中心，在数据中心里填满服务器，然后还要对这些服务器的操作系统进行升级并保证一切顺利运行，等等。其中任何一件事都没有为公司的业务增加任何价值。这是一种无差异化的苦力，是入场必须交的门票钱。”贝佐斯意识到，这个过程也束缚住了亚马逊公司内部各个创新群体的手脚。长期以来，公司的应用程序开发人员都与硬件团队意见不合，但贝佐斯对开发人员的指示是让他们开发一些标准的应用程序编程接口和访问计算资源的路径。他说：“我们一这么做之后，很明显，世界上每家公司都想这样做。”

但在很长时间里，发生了一件咄咄怪事：几年以来，竟然没有其他公司进入这个领域与他们竞争。贝佐斯的眼光远远超越了其他人。他说：“在我看来，这是商业史上最好的彩头。”

有的时候，失败与成功是并肩而行的。亚马逊Fire Phone的惨败，以及公司的智能音箱Echo和家用设备助手Alexa的告捷，就是这样的例子。贝佐斯在2018年的致股东信中写道：“虽然Fire Phone遭遇了滑铁卢，但我们得以汲取教训（并集结开发人员），加快了Echo和Alexa的构建工作。”

贝佐斯对Echo的热情，源于他对《星际迷航》的钟爱。小时候和朋友们一起玩《星际迷航》游戏时，贝佐斯喜欢扮演“企业号”星舰上全知电脑的角色。“对于Echo和Alexa的构思，就是受到《星际迷航》中这台电脑的启发而来的，”他写道，“这个创意也源于我们多年来一直在搭建和畅想的两个领域：机器学习和云服务。从亚马逊创立之初，机器学习就一直是我们的产品推荐中不可或缺的一部分，而亚马逊云服务则让我们近距离见证了云的威力。经过多年的开发，Echo于2014年问世，并由生活在亚马逊云服务中的Alexa提供支持。”由此而生的，便是几款智能音箱、一台爱聊天的《星际迷航》风格家用电脑，以及一位智能个人助理的完美结合。

从某种程度而言，亚马逊Echo音箱的诞生，与史蒂夫·乔布斯对于苹果iPod的开发如出一辙。这个创意是直觉而非焦点小组的产物，也并非响应某些简单浅显的用户需求。“没有用户提出过对Echo的需求，”贝佐斯表示，“市场调研也没有什么用处。如果你在2013年找到一位用户，说：‘有一个永不关机的黑色圆筒设备，大小和品客薯片罐差不多，可以帮你开灯和播放音乐，你也可以与之交谈或向它提问，你想不想放在厨房里？’我敢保证，对方会疑惑地看着你，回答‘不想’。”然而出人意料的是，贝佐斯先是将这样一款家用设备打造了出来，给了苹果一记痛击，并对其语音识别和机器学习组件进行打磨，使之比谷歌和后来的苹果这两家竞争者的产品更胜一筹。

最终，贝佐斯希望将亚马逊在线商店、亚马逊Prime服务、Echo音箱及亚马逊的用户数据分析服务与其2017年收购的全食超市连锁店融合为一。贝佐斯表示，收购这家公司的部分原因，是为了对公司创始人约翰·麦基的远见卓识表示钦佩。与亚马逊打算收购的公司的创始人或首席执行官会面时，贝佐斯会试图评估对方到底只是为了赚钱，还是对服务用户抱有真正的热情。贝佐斯说：“我总会试着先把一件事弄明白：这个人到底是传教士 还是雇佣兵 ？雇佣兵图的是炒高股价。而传教士热爱他们的产品或服务，热爱他们的用户，图的是创造出优质的服务。顺便提一句，这其中最大的悖论是，赚到更多钱的人，通常是那些传教士。”麦基给贝佐斯留下了传教士的印象，他的热情贯穿于全食超市整体风气之中。“这是一家传教士式的公司，他也是个不折不扣的传教士。”

除了亚马逊之外，贝佐斯最大的兴趣便是太空旅行，这是他从小就开始培养的爱好。2000年，在高度保密的情况下，他在西雅图附近成立了一家叫作“蓝色起源”（Blue Origin）的公司，公司名的出处便是这个人类起源的淡蓝色星球。他邀请自己最喜爱的一位科幻小说作家尼尔·斯蒂芬森作为公司顾问。他们天马行空地聊一些疯狂又新颖的创意，比如使用一种类似牛鞭的装置将物体弹射到太空。最终，贝佐斯将注意力放在了可重复使用的火箭上。“2000年的条件与1960年有何不同？”他问道，“发动机可能稍微改进了一些，但仍是化学火箭发动机。不同的是计算机的传感器、照相机和软件。诸如垂直降落这样的问题，可以用存在于2000年而1960年尚未问世的技术来解决。”

2003年3月，贝佐斯开始在得克萨斯州筹建一大片牧场，在那里秘密打造他的可重复使用火箭。克里斯蒂安·达文波特的著作《下一站火星：马斯克、贝佐斯和太空争夺战》中最精彩的一幕，描写的便是贝佐斯乘坐直升机物色牧场时经历的那场可怕的飞机失事。

记者兼贝佐斯的传记作者布拉德·斯通发现蓝色起源的存在后，便给贝佐斯发去电邮，让他对此发表评论。斯通的解读是，贝佐斯成立这家公司，是因为他觉得政府管理的美国国家航空航天局（NASA）计划已经变得过于谨小慎微和迟缓怠惰。虽然尚未做好讨论公司事宜的准备，但贝佐斯还是公开发表声明，驳回了斯通的看法。贝佐斯在给斯通的信中写道：“NASA是一国之宝，你说有人会对它感到失望，简直是无稽之谈。我对太空感兴趣的唯一原因，就是5岁时受了（NASA的）启发。能够给5岁孩子带来启发的政府机构，你能想到几家？他们的工作对于技术的要求极高，工作性质本身就有风险，而他们却不断有卓越的表现。小型航天公司之所以有机会取得任何成绩，唯一的原因就在于它们得以站在NASA的肩膀上，分享他们的成就和创意。”

贝佐斯是以一位传教士而非雇佣兵的姿态来对待他的航天事业的。他表示：“这是我正在做的最重要的工作，我对此深信不疑。”地球是有限的，能源的使用也经历了巨幅增长，他认为，这很快就会将我们这个小星球的能源消耗殆尽。摆在我们面前的是这样一个选择：接受人口的静态增长，或者在地球之外的地方进行探索和拓展。他说：“我希望我的孙子的孙子能享受的人均能源消耗，要比我现在的多得多。我也想看到人口上限不复存在那天到来。我希望太阳系里有1万亿人口，这样我们就会有1000个爱因斯坦和1000个莫扎特了。”但他担心，在不到一个世纪的时间里，地球便会无力支撑这种幅度的人口增长和能量消耗。“那么，这会带来什么呢？这会带来停滞。我觉得，停滞与自由这么基本的权利都是水火不容的。”这个理念促使他坚信，我们现在就应该开始思考对新疆界的拓展。“这个问题是可以解决的。”他说，“具体的做法，就是降低进入太空的成本和对太空资源进行利用。”

蓝色起源致力于通过可重复使用的运载火箭和发动机来降低访问太空的成本。以第一位美国宇航员艾伦·谢泼德的名字命名的“新谢泼德号”，是第一枚垂直起飞进入太空后又垂直返回地球的火箭——除此之外，这也是第一枚被重复利用的火箭。从得克萨斯西部发射升空的“新谢泼德号”，设计之初的宗旨便是实现载人航天，这枚火箭即将做好运载付费用户往返太空的准备，并已开始为大学、研究所及NASA推出机上研究实验。作为蓝色起源较大的轨道火箭，以第一位绕地球轨道飞行的宇航员约翰·格伦的名字命名的“新格伦号”，已经做好了将来自企业和NASA及国家安全部门的用户送上太空的准备。2019年，贝佐斯还发布了“蓝月亮”月球登月器的相关计划，NASA为该计划通过了一纸将近5亿美元的合同，以开发一套能带人类重回月球的系统。在该计划中，蓝色起源与洛克希德·马丁公司、诺斯罗普·格鲁曼公司及德雷珀实验室达成了合作。另外，贝佐斯还资助了一次太空考察，将阿波罗登月计划中运送宇航员前往月球的“土星五号”所使用的几台F-1发动机找了回来。

贝佐斯的另一个爱好，便是他于2013年收购的《华盛顿邮报》。在一个报纸产业逐渐式微的时代，他却为《华盛顿邮报》注入了资金、能量、科学技术，以及全新的记者团队，同时也给予了马丁·巴伦——这家报纸的伟大主编——绝对的编辑控制权。“我无意找一份报纸，”贝佐斯表示，“我从没有过这种想法，这也不是我童年的梦想。”然而没想到的是，《华盛顿邮报》的老板唐纳德·格雷厄姆找到了他，并通过一系列的谈话说服他相信这是一项重大的使命。就这样，贝佐斯对自己的灵魂进行了一番拷问，并一如既往地依直觉和分析做出判断。“这是一家重要的机构，”谈到自己得出的结论时，他这样表示，“这是一家位于世界上最重要国家的首都的报纸。《华盛顿邮报》在这个民主国家中扮演着举足轻重的角色。”因此，他告诉唐纳德，他同意收购报纸，也没有跟对方讨价还价。他说：“我没有跟他谈判，也没有做尽职调查。有了唐纳德，这些都不必要。他把所有隐忧都跟我挑明，也向我展示了所有的优势。事实证明，无论好坏，他所吐露的每一件事都是属实的。”

虽然贝佐斯已对这份报纸进行了改善并增强了其财务可行性，但这次收购仍然付出了高昂的代价。对于贝佐斯没有行使编辑控制权，以及《华盛顿邮报》与亚马逊完全分离一事，唐纳德·特朗普既不理解，也不关心。因此在我看来，这位（前）总统试图惩罚亚马逊并拒绝通过本属于亚马逊云服务的合同，其实就是联邦政府的腐败和权力滥用。

在贝佐斯本人的政治和哲学理念中，融合了社会自由主义——他曾捐款支持同性婚姻合法化运动——和强调个体自由的经济观，但他并未将此强加给《华盛顿邮报》。这种心态，是他与逃离卡斯特罗治下古巴的父亲共有的。他表示：“自由市场经济必然会涉及高度的自由，而在资源配置方面也恰好合理有效。”虽然如此，在他看来，自由市场的优势不只来自效率，也来自其赋予个体的道德价值。

想象一下这样一个世界：有一台出神入化的人工智能计算机，在资源配置上要比无形的手更在行，它会告诉你：“不该有这么多小鸡，应该有那么多小鸡。”应多添几只或减去几只。这或许会让财富总量再上升一个层次。因此，在这样的社会中，如果你放弃自由，那么可能人人都会更加富有一些。现在，我想提的问题是，如果事实证明这个世界就是如此，“这是一桩好交易吗”？就个人而言，我并不这么认为。依我看，这是一桩糟糕的交易。我认为，美国梦的主题，应该是自由。

在这本书中，你可以从贝佐斯的访谈、文章以及自1997年以来亲笔撰写的年度致股东信中学到诸多经验和秘诀。以下是我认为最为重要的五点：

1. 放眼长期。“一切以长期为重”，这是他在1997年的第一封致股东信中强调的第一个小标题。“我们的投资决策要继续基于长期市场领导地位来考虑，而不是看短期盈利或华尔街的短期反应。”你的用户希望以更低廉的价格和更快的速度得到更好的服务，你的股东则希望获取投资回报，放眼长期，会使二者的利益趋于一致。而在短期内，二者却并非总是趋同。

此外，长期主义思维还为创新留出了空间。他说：“我们热爱发明创造和尝试新事物，我也坚信，长期的定位对于创造发明是必不可缺的，因为在过程中，你一定会遇到很多失败。”

贝佐斯说，他对于太空旅行的兴趣，有助于提醒他将焦点放在遥远的地平线上。他的众多优点之一，便是像他在亚马逊所做的那样放眼于遥远的地平线。他在太空公司使命宣言中写道：“蓝色起源将耐心地追寻这一长期目标，步步为营。”当埃隆·马斯克断断续续大张旗鼓地推进与蓝色起源相抗衡的太空计划时，贝佐斯却建议他的团队“宁做乌龟，不做兔子”。蓝色起源的公司徽标上有一句拉丁文的座右铭，“Gradatim Ferociter”，意即“步步为营，勇往直前”。

带着洋溢的激情和不骄不躁的心态遵循这一座右铭的能力，也是贝佐斯的众多优点之一。在得克萨斯的牧场中，贝佐斯已经开始了一座万年钟的建造工作。这座钟由未来学家丹尼·希利斯设计，其世纪指针每100年前进一次，布谷鸟则每1000年出来报一次时。他说：“这是一座意义非凡的时钟，设计初衷便是成为一个符号、一个代表长期思维的象征。”

2. 充满激情、坚持不懈地关注用户。这个理念，就是他在1997年的致股东信中所写的“痴迷于用户”。每年的致股东信都在强化这句口号。他在翌年写道：“我们力图打造全球最以用户为中心的公司。用户是敏锐而明智的……这些都是不言自明的公理……但是，操劳之人永无宁日。我时常提醒我们的员工要心怀危机感，每天早上都要战战兢兢地醒来，不是惧怕我们的竞争对手，而是敬畏我们的用户。”

在一场由阿斯彭研究所和《名利场》杂志主办的会议上，贝佐斯在接受我的采访时做了详细的阐述。他说：“公司的核心在于对用户痴迷，而不是对竞争对手痴迷。专注于用户的好处是用户永远不会满意。他们总想得到更多，因此也会带动你前进。然而，对于痴迷于竞争者的公司而言，如果你是领导者，在环顾四周时看到所有人都在你身后跑，那你或许就会把脚步放慢一点了。”

贝佐斯允许产品负面评论出现在亚马逊网站上的政策，也是他关注用户的体现之一。一位投资者抱怨说，贝佐斯忘记了亚马逊只有在售出商品时才能赚钱，因此差评对于业务是一种损害。“读到那封信的时候，我心想，我们并不靠售出商品赚钱，”贝佐斯这样说，“只有在帮助用户做出购买选择时，我们才有钱赚。”

和沃尔玛超市一样，亚马逊也因向供货商施压并强迫他们削减成本而受到诟病。但在贝佐斯眼中，为用户“坚持不懈地降价”就是亚马逊的核心使命。近年来，亚马逊在各大消费者的满意度调查中几乎独占鳌头。

3. 避免使用幻灯片和类似的演示。这是一条史蒂夫·乔布斯也同样遵循的准则。贝佐斯相信讲故事的力量，这意味着他认为同事们应该通过创造通俗易懂的故事来演示自己的想法。他在2017年的致股东信中写道：“在亚马逊，我们不用幻灯片（或任何其他类似的形式）做文稿演示，而是用叙事的形式写一份6页备忘录。每次会议开始时，我们都会在‘自修室’一样的会议室里默读一篇备忘录。”

这些长度限于6页的备忘录应当笔迹明晰，贝佐斯认为（事实也的确如此），这能促使思路清晰。这些备忘录往往是集体协作的结晶，但也可以带有个人风格。有的时候，这些备忘录中也附带着推荐提交的新闻稿。他说：“即便是写6页备忘录，也需要团队合作。团队中必须有人具备这种写作技能。”

4. 专注重大决策。“作为一名高级主管，你真正的职责到底是什么？”他问道，“你的工作是对少数重大问题做出决策，而不是每天对成百上千件的小事做决定。”

他将必须做出的决定分为可撤销和不可撤销两种。后者需要多加谨慎。对于前者，他会尝试将这一过程进行权力下放。在亚马逊，他打造出一种叫作“多途径获批”的制度。他指出，在其他企业中，一项提案或许会遭到多个层级负责人的扼杀，想要获批，就必须将这些门槛一一跨过。而在亚马逊，想要让自己的想法获批，员工只需走访数百名有权批准的高管中的任何一位就行。

5. 雇用合适的人才。贝佐斯在早期的一篇致股东信中写道：“我们将继续专注于招聘和留住那些多才多艺、天赋异禀的员工，也会继续将他们的薪酬与股票期权而非现金来挂钩，在早期尤为如此。我们深知，公司成功与否，在很大程度上将会取决于我们吸引和保留积极进取的员工的能力，这些员工中的每一个人都必须从公司主人翁的出发点进行思考，因此也必须真正扮演起主人翁的角色。”

他指示管理者们在招聘时要考虑到三个指标：你会钦佩这个人吗？这个人能拉高所加入的团队的平均效率吗？这个人是哪个领域的佼佼者？

在亚马逊任职，绝不是一件易事。贝佐斯在面试求职者时会提醒他们：“在工作上，你或许会锲而不舍，或许废寝忘食，或许明智通达，但在亚马逊，这三者缺一不可。”贝佐斯觉得这样的要求并无不妥，他说：“我们正在努力打造一个重要的平台，一个关系到我们用户利益的平台，一个我们人人都能向自己的孙辈分享故事的平台。这样的事业本就不该唾手可得。我们三生有幸，拥有这样一群敬业的员工，是他们用心血与激情构筑起亚马逊公司。”

这些经验让我想起了史蒂夫·乔布斯的工作方式。有的时候，这种做法或许让人难以招架，一些人或许会感到太过严苛甚至残忍。然而，这种做法也可能衍生出伟大而独特的创新，以及颠覆我们生活方式的公司。

所有这些，贝佐斯都做到了。但在他的人生故事中，尚有许多章节有待谱写。他一向热衷于公益，我认为，在接下来的几年里，他会在慈善事业上进一步深入。就像比尔·盖茨的父母引导他投入公益事业一样，在为所有儿童提供高质量学前教育的问题上，杰基和迈克·贝佐斯也为贝佐斯树立了榜样。

我也坚信，至少还有一个重大的飞跃等待着他去完成。我相信他一定会成为——也的确渴望成为——首批将自己送入太空的普通公民中的一员。就像他在1982年对母校的高中毕业班所说的那样：“太空，最后的边境，我们那里见！”

这么多年来，贝佐斯虽然将亚马逊打造成了一家世界瞩目的跨国公司，但对2020年发生的一连串危机却未曾预料。新冠疫情的蔓延使得人们被动待在家中，这很快便造成了电商运输需求激增，而亚马逊也面临着保证其数十万仓库工人安全的严峻挑战。贝佐斯说，他的时间和大脑“完全被新冠疫情和亚马逊如何最大限度地发挥作用的问题所占据”。《纽约时报》报道，他每天都会通过电话协助制定库存和病毒检测等问题的决策，这与他近年来因关注长期项目而把日常职责转交给高层管理人员的做法大相径庭。无独有偶，美国国会也在这时对科技行业施压。7月29日，贝佐斯与脸书、谷歌以及苹果公司的首席执行官们一起出席了美国国会听证会 ，贝佐斯在证词中描述了美国所面临的挑战：“我们正置身于一场针对种族主义的极为必要的清算活动中。除此之外，我们也面临着气候变化和收入不平等的挑战，雪上加霜的是，我们还要在一场全球性的疫情中艰难前行。”然后，他又转换到了企业家的积极语气，说：“尽管如此，尽管美国有着如此多的缺陷和问题，世界上的其他国家仍渴望从我们这里喝到哪怕一小滴灵药圣水……对于这个国家而言，今天仍是第一天……” gitXxNE/oIrKfFGM9aUGumoYDN0ZMDDtoim9G+QBKHdnVy1d1WO95LaCJtC6LLPp