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（1）
国货意识
（national-brand consciousness，NBC）是指一个国家的国民或消费者出于对本国或本民族的热爱、责任感以及对外国产品可能给本国利益造成伤害的忧虑而对本国产品产生的偏向意识
。这一概念在国外学术界称作“消费者民族中心主义倾向”（consumer ethnocentric tendency，CET），其含义是指消费者具有对本国产品认同、偏好和对外国产品负面抗拒的心理倾向
[9]
。“消费者民族中心主义”最早是由美国学者Shimp于1984年提出，主要用来表示消费者对本国产品优越性的信念，高民族中心主义消费者往往将购买外国产品与不爱国、损害国内经济、造成失业联系起来，从而抵制和贬低外国产品。
[10]
国货意识（或消费者民族中心主义倾向）有高低之分
，其判别方法是根据消费者民族中心主义量表（CETSCALE）的分值来确定。该量表由17个问项构成，衡量方式采用Likert 7点量表，分值越高表示被试的国货意识（或民族中心主义消费倾向）越强。通常，CETSCALE分值高于58分，视为高国货意识消费者；CETSCALE分值低于58分，视为低国货意识消费者。消费者国货意识越强，表示他们在消费实践中启动国货意识的心理能量越强，从而影响其对来源国产品的属性评价、态度偏好和购买行为。因此，CETSCALE的分值大小或消费实践中启动国货意识的心理能量（即能否启动）都可以作为判断一个消费者国货意识强弱的主要标准。
（2）
“大我—小我—国货”平衡
（equilibrium between big self, small self and national brand）是指高NBC消费者在支持国货的强烈“大我”需要作用下，通过自我调控与态度改变，降低“小我”需要，提高“国货”满意感和认同度，使国货偏爱既能实现“大我”需要，又能满足“小我”需要，从而达到三者平衡。其中，“大我”是指消费者期望通过购买“国货”来支持民族企业发展、维护国家经济利益或表达爱国情感的民族自我需要
[11]
；类似于社会身份理论（social identity theory）的民族身份。“小我”是指消费者期望通过购买产品来满足自身利益要求或期望的基本需要，表现为独立自我需要
和社会自我需要
；类似于社会身份理论的个体化自我。在中国社会情境下，消费行为往往被认为是纯粹的个人行为，加之，来源国刻板印象、面子观等社会规范压力的存在，支持国货的“大我”需要和满足独立自我与社会自我的“小我”需要之间常常是矛盾的。因此，高NBC消费者究竟是如何通过自我调控和态度改变来实现“大我—小我”与“国货”之间的系统平衡的呢？这将是本项目探索的核心命题。
（3） 品牌来源国刻板印象 （brand country of origin as a stereotype）是指人们对不同来源国（原产国）品牌在特征、属性和行为等方面比较固定的观念、态度或认知表征。中国消费者一般认为，本土品牌的质量、技术、象征性较差（即负面刻板印象），外国品牌更好（即正面刻板印象）。品牌来源国刻板印象（即“本土品牌偏见、外国品牌偏爱”）已然成为中国社会情境下的一种典型社会认知偏差。在来源国或原产国效应研究中，一些学者注意到国货意识（或消费者民族中心主义倾向）对品牌来源国态度的影响，即在选购商品时，那些国货意识（或民族中心主义倾向）高的消费者会偏爱和更多地购买本土品牌，而对外国品牌则存在偏见 [12] 。这表明，中国消费者国货意识的形成必然伴随着品牌来源国刻板印象的反转，即由原来的“本土品牌偏见、外国品牌偏爱”，转变为“本土品牌偏爱、外国品牌偏见”。因此，国货意识形成与来源国刻板印象反转是密不可分的。
（1）民族主义（nationalism）。民族主义者对外群体具有刻板印象，以至于内群体成员会放大其民族的形象，内部极度团结，最终产生内群体的孤立主义和贸易保护主义等。他们在对待外群体时存在偏见，表现出与战争相关的竞争性、侵略性和军国主义。因此，具有民族主义的消费者将更多购买国产产品并抵制购买外国产品，特别是当他们认为其他国家对他们自己的国家存在威胁时。有关研究显示，一般民族主义和经济民族主义正相关，经济民族主义是一个更加广泛的概念，它包含了消费者民族中心主义、对贸易保护的态度、限制外国投资、限制外国移民、限制外国公司和智力资产等方面。Vida等（2008）、Lee等（2003）和Balabanis等（2001）的研究结果证实了民族主义与CET的正相关关系。 [13]
（2）爱国主义（patriotism）。早期研究表明，爱国主义与民族中心主义相关。在消费者民族中心主义量表中的第5个问项也说明了其与爱国主义之间的关系。有关研究验证了爱国主义与消费者民族中心主义的正相关关系 [14] 。
（3）感知威胁（salience）。它是指感受到的对国内工人和产业的威胁。有关研究证实，感知威胁或感知经济威胁程度对CET与外国产品态度之间的相关关系具有正向调节作用，感知威胁（或感知经济受到威胁）的程度越大，CET与进口产品态度的负相关关系越强 [15] 。
（4）道德感（morality）。CET概念中的一个重要方面就是感知的道德维度。具有民族中心主义的消费者认为，购买外国产品的人在道德上对国内工人由于国际竞争而失业的困境负有责任。消费者民族中心主义除了给予个体身份感和归属感，它也是对群体内成员的购买行为是否能够被接受的道德判断基础 [16] 。大量研究表明，在选购商品时，那些民族中心主义倾向高的消费者会偏爱和更多地购买本土品牌，而对外国品牌则存在偏见，认为购买外国产品会威胁民族企业，损害本民族或本国家的利益，严重时会认为购买外国品牌不道德，在内心引发道德冲突 [17] 。
（5）责任感（responsibility）和感知公平（equity）。责任感是指对改善不利状况的义务的接受程度。Olsen等（1993）提出，消费者购买国产产品可以被视为一种帮助行为；感知公平和责任感可能在CET和购买进口产品意愿之间起中介作用；CET高的消费者会认为国际竞争对国内工业是不公平的，这将降低他们的感知公平并导致消费者更加偏好购买国产产品；研究证实，感知公平的降低、感知责任的增加将导致消费者国产产品购买意愿显著提高。 [18]
（6）敌意（animosity）或对外群体的憎恶（xenophobia）。敌意是指因为之前存在或正在进行的军事、政治和经济事件等而产生的一种对特定国家的反感、憎恶之情。Klein等（1998）在测量消费者敌意时设计了五个题项来衡量经济敌意（economic animosity） [19] ，如日本不是一个可靠的贸易伙伴、日本想要增加超过中国的经济实力、日本在利用中国、日本对中国经济影响很大、日本与中国的贸易是不公平的；三个题项来衡量战争敌意（war animosity），如我对日本感到愤怒、我永远也不会原谅日本造成的南京大屠杀、日本应该为它在占领南京时的所作所为付出代价。然而，敌意和CET又不是完全等同的概念，敌意是针对特定国家的情感反应，而CET是以自己所在群体为中心，是对所有外群体的情感反应。但是消费者对某个他特定国家的敌意可能会扩展为对其他所有外国的敌意。因而，敌意可以作为CET的先行变量。有关研究表明，敌意会增强CET，表现为敌意可以独立于产品判断之外影响消费者的购买意愿且对消费者的购买意愿产生直接负面的影响 [20] 。对外群体的憎恶是与敌意类似的另一个概念，其内涵是指对其他群体的恐惧和否定的态度。Altintas等（2007）的研究表明，影响土耳其消费者CET最突出的因素是其对外群体的憎恶。
已有研究集中于验证上述情感变量与NBC或CET的相关关系。虽然部分揭示了国货意识形成的先行变量，但忽视了以下问题：首先，究竟是哪些线索激活了高国货意识消费者的上述情感反应？其次，仅靠这些情感反应所激发的“大我”需要就能形成高国货意识吗？如果能，那么他们是如何克服原有的来源国刻板印象和面子观等社会规范压力的呢？又该如何解释理性行为理论
和自利动机理论呢？显然，现有研究忽视了上述情感变量与国货意识之间的中介调控过程，比如对“小我”需要和来源国产品认知的调控等。
自我概念又称自我形象，涉及“我是谁”的问题，它是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。自我建构方式作为影响个人行为的深层个性因素 [21] ，同样对消费者心理活动和行为有着深刻影响。Hult等（1994）指出，消费者民族中心主义除了给予消费者文化和种族身份感以及归属感，它也是对群体内成员的购买本国产品还是购买外国产品的行为的道德判断 [22] ，即这种行为是否能被群体内成员所接受，因而消费者民族中心主义是在消费者行为中“民族中心取向”的一种表现形式。对此，Swaminathan等（2007）的研究表明，品牌可以用来强化民族认同，品牌态度的差异会因品牌来源国而变化——即品牌来源国联结（brand country of origin connection） [23] 。当对品牌属性进行评价时，消费者往往借助头脑中已有的“图式”来做出判断，品牌来源国联结体现了品牌所拥有的民族特性，这种民族特性能够引发消费者的品牌联想，激发他们的民族（国家）认同，产生品牌来源国偏好，从而实现品牌忠诚。正因为如此，当涉及民族利益时，消费者会通过一定的消费行为来表达爱国热情 [24] 。比如：当法国拒绝参加由美国主导的伊拉克战争时，美国消费者通过抵制法国葡萄酒，增加对本国葡萄酒的购买来表达他们的不满。这些现象说明品牌来源国联结是构成消费者—品牌关系的一个重要方面 [25] 。
有关研究也表明，自我建构对自我概念联结（self-concept connection）和品牌来源国联结（brand country of origin connection）具有显著的调节作用，其中，独立自我建构消费者的自我概念联结更重要，而互依自我建构消费者的品牌来源国联结更重要 [26] 。比如：对美国消费者而言，与奔驰轿车建立品牌关系的消费者可能是为了表达个体独特身份（individual-level unique identity）的愿望，即自我概念联结，表示“我的”品牌（“My” brand）；而与福特轿车建立品牌关系的消费者可能是为了表达群体爱国主义的民族身份（group-level patriotic national identity），即品牌来源国联结，表示“我们的”品牌（“Our” brand）。有关研究表明，具有集体主义目标的人们比个体主义者具有更强的民族主义倾向，更愿意支持国货，即集体主义与CET正相关。 [27] 日本、韩国消费者的集体自我感越强，则其国货偏爱和购买意愿就越强。 [28] 这一结论表明，韩国人（日本人）受传统文化的影响，其集体主义倾向使他们更容易启动民族自我，从而建立民族—品牌联结，即将个人消费行为与支持国货的责任感联系起来。
尽管在中国，服从规范、牺牲“小我”、完成“大我”是被鼓励或许以重赏
，典型的表现就是“个人利益”服从“国家利益”“集体利益”等。但由于“面子观”的根深蒂固，中国人在消费行为中的集体主义更多表现为社会自我，即通过社会认同、社会比较或他人评价来肯定自我，提升个体自我形象，从而表达“我是谁”以及所属群体的特征。
[29]
也就是说，在自然情境下，中国消费者都是把消费看作单纯的个人行为。正因为如此，多数关于中国消费者自我的研究都集中于消费者独立自我和互依自我类型以及身份识别和社会认同对消费行为的影响，很少关注中国消费者的民族自我或民族—品牌联结。
由此可见，虽然少数学者认识到国货意识（或消费者民族中心主义）是消费者民族自我联结的重要表现，但相关研究主要集中于验证消费者民族自我构念的存在性及其与国货意识或来源国品牌联结的相关关系，忽视了高NBC消费者国货意识形成过程中的民族自我需要（即“大我需要”）与独立自我及社会自我需要（即“小我”需要）之间的调控关系。尤其在中国特殊的社会情境下，那些具有高国货意识的中国消费者究竟是如何通过自我调控来抑制原有的来源国刻板印象、自利性消费动机和面子观等社会规范压力，使“大我—小我—国货”达到平衡的？三者之间究竟存在怎样的心理调控机制，有哪些态度系统被改变？回答这些问题，将有助于揭示高NBC消费者国货意识形成的中介机制，从而深化对国货意识形成机理的理论认识。
在消费者行为研究中，理性行为理论（the theory of reasoned action）
是一个公认的重要理论。该理论认为，产品态度和主观规范（或从众心理）是影响购买意愿的重要变量，并在营销研究中得到广泛验证。那么，消费者国货意识的形成经历了怎样的意志过程？这可以通过高国货意识消费者对来源国产品的评价和态度变化来反映。代表性观点和结论如下：
（1）来源国产品购买意愿。研究显示，高民族中心主义导致对国外产品的负向态度 [30] ，从而对国外产品购买意愿具有负向影响 [31] ；相应地，高民族中心主义对国内产品购买意愿具有显著的正向影响。因此，高民族中心主义消费者更可能购买本土产品。
（2）来源国产品信息处理过程。Supphellen和Rittenburg（2001、2003）验证了民族中心主义倾向不同的消费者对外国品牌的信息处理过程不同。高民族中心主义消费者遵循的是“自上而下”的信息处理过程（top-down processing）。首先，他们了解进口产品并对这些产品形成一般的价值判断，其次才形成对外国产品的态度，最后才处理形成外国品牌的态度。而低民族中心主义者会先对外国品牌有一定认识态度，其次是形成对外国产品的态度，最后才形成对进口产品的一般态度。因此，高民族中心主义消费者的判断带有认知上的偏见。低民族中心主义消费者则相反，他们采取了“从下往上”的信息处理过程（bottom-up processing），即首先注意的是特定产品的具体属性，然后形成产品态度，因此在购买时主要考虑产品特点而不是制造国。
（3）来源国产品态度与评价。高民族中心主义消费者会强调本土品牌的优势和积极方面，突出外国品牌的缺点、贬低其优点等 [32] ，从而做出高估本土产品质量和形象，低估外国产品质量的评价 [33] 。同时，为了帮助群体内成员，高民族中心主义消费者将提高他们对群体内其他成员的移情能力，这种高的移情能力使消费者在帮助群体内成员时，降低了对价格的感知，即在购买国产产品时对价格不敏感，从而提高国货购买意愿 [34] 。
已有研究虽然探讨了高国货意识消费者来源国产品信息处理过程、来源国产品态度与购买意愿的变化，但忽视了以下问题：首先，高NBC消费者除了支持国货的强烈“大我”需要外，还通过对哪些线索或信息的认知加工，促使他们做出上述的态度改变？比如：客观现实环境中的本土/外国品牌正负面信息及其消费体验等。其次，高NBC消费者的“大我—小我”需要和来源国产品评价之间究竟存在怎样的交互关系与调节效应？这些都有待进一步的理论探讨。
（1）宏观环境和具体情境对国货意识形成的调节效应
① 社会文化环境。其一，文化开放性（culture openess）。它是指与不同文化的人交流及分享他们的作品的意愿。 [35] 它通常与跨文化交流以及出国旅游次数相关；对外来文化越熟悉的消费者，其民族主义倾向会削弱。有关研究表明，民族中心主义较高的消费者在过去三年内出国旅游的次数较少。 [36] 大量研究证实，文化开放性与消费者民族中心主义负相关。 [37] 其二，世界意识/世界主义（worldmindedness/cosmopolitanism）。与文化开放性不同，世界意识的概念与“地球中心说”（geocentrism）类似，是指人们看待世界是以整个人类群体为出发点的。从理论上来讲，即使是一个从来没有跨文化交流的人如果他（她）看待世界是以整个人类群体为出发点而不是以自己所在群体为出发点，那么他（她）就会表现出更加开放的观点。而具有世界意识的消费者对国际事件和知识会更感兴趣。他们认为自己更少有条条框框的限制、更为国际化，因而更愿意采纳其他文化和地区的产品。实证研究表明，世界意识、世界主义与消费者民族中心主义负相关。 [38] 其三，国际主义（internationalism）。在概念上类似于“文化开放性”和“世界主义”，反应的是对国际合作与国际团结的偏好。在Kosterman 和 Feshbach（1989）的研究中，他们确定了三个不同且可识别的因素：爱国主义（patriotism，指美国人对美国的感觉）、民族主义（nationalism，指美国人认为美国是优越的，且应该占据主导地位）、国际主义（internationalism，指美国人对其他国家的看法）。国际主义得分高的消费者其民族主义得分不一定低，国际主义和民族主义是两个不同层次的概念。国际主义者支持国际共享和国际福利，并移情于其他国家的人民，因而国际主义和消费者民族中心主义存在负相关关系。
② 经济环境。Schuh（1994）建立了一个理论框架，即在不同的经济发展阶段消费者对产品的偏好不同的理论框架。这个理论框架表明，在从计划经济向市场经济转变的早期阶段，西方产品由于质量好、消费者带有好奇/地位象征的动机，而成为消费者比较偏好的产品；在经济转型的中间阶段，民族主义对消费者购买的影响变得更为重要。然而，在国家经济发展至发达国家水平的时候，民族主义对消费者的购买动机的影响又将减弱。Good和Huddleston（1995）通过对波兰和俄罗斯消费者的研究，提出了支持该理论框架的证据。Durvasula等（1997）解释了俄罗斯人消费者民族中心主义倾向较低的原因是俄罗斯消费者同时受到外国产品的吸引和对本国经济失望的影响。Klein和Ettenson（1999）的实证研究表明，消费者相信自己的经济会越来越宽裕、相信美国经济会逐渐好转的信念，会导致美国消费者民族中心主义倾向降低，这表明两者之间存在负相关关系。
③ 政治环境。它是民族中心主义的前因变量之一，群体的领导者不断强调外群的危害，从而提高群体内成员的民族中心主义水平。至于这种对群体内成员的影响的程度还需要进一步进行实证研究。通常政治宣传活动与CET之间起调节作用的是“政治自由”和“民主”，即比较民主的国家受政治宣传活动的影响更小。Good和Huddleston（1995）通过研究波兰和俄罗斯消费者发现，波兰消费者比俄罗斯消费者具有更高水平的CET，并解释这是由于波兰曾经受到过长时间的压迫，波兰人民在斗争中产生了强烈的爱国情感，进而转变为一种消费态度，即CET，而俄罗斯作为征服者境况与波兰恰恰相反。
④ 具体情境。Yu等（2002）对1997年香港回归前后居民的消费者民族中心主义倾向进行了对比测量，结果发现香港回归后，香港居民的民族中心主义水平提高了；CETSCALE 17个题项的测量得分从30.93 上升到34.19，且 t 检验的结果表明两者的差异显著；而香港居民的产品偏好的变化在不同的产品类别上表现不同，他们在女装、男装、个人电脑和玩具这四类产品上更偏好香港制造的产品，而在手机、鞋、营养品这三类产品上对英国制造的产品的偏好并没有发生显著变化。 [39] Smyczek等（2011）的研究表明，经济危机能够引发波兰人出于经济目的的消费者民族中心主义动机，表现出显著的购买国货和保护本国劳动力市场的责任感。 [40] Lee等（2003）的研究表明，9·11事件后美国消费者的民族中心主义倾向显著提高。Saffu等（2010）的研究表明，在斯洛文尼亚政府掀起购买国货运动时，国民的消费者民族中心主义倾向显著提高。
已有研究主要验证了社会文化环境、经济环境、政治环境以及具体情境下国货意识（或消费者民族中心主义）的整体变化，揭示了情境线索与国货意识的相关关系，属于整体规律性探索或跨文化环境的比较研究。已有研究忽视了相同社会环境下，为什么有的消费者个体能够形成高国货意识，他们究竟选择性注意和采择了哪些具体信息，以及存在怎样的信息加工机制。厘清这些问题不仅是对现有理论的重要补充，而且对国货意识引导也有重要的实践指导意义。
（2）消费者个体特征对国货意识形成的调节效应
① 消费者表层特征对国货意识或消费者民族中心主义的调节效应。目前，学者们集中于验证消费者年龄、教育水平、收入水平等表层特征对国货意识（或消费者民族中心主义）的影响或调节作用
。研究结论如下：其一，年龄：比较主流的观点是年轻人受世界主义的文化影响较大，其CET相对较低，年龄越大的消费者，其CET越强。其二，教育水平：相关研究表明，具有更高教育水平的人们对国外产品的评价较高，原因在于教育水平高的人们更少保守，从而导致对进口产品的更加正面的评价。由于受过更多教育的人们较少偏见、保守倾向较低，因而教育水平和CET之间呈负相关关系。其三，收入水平：相关研究表明，收入水平与CET间呈负相关关系
[41]
。收入水平的上升将会提供更多旅行和购买外国产品的机会，从而形成更加开放的观点
[42]
。其四，社会阶层：社会阶层与收入相关，通常收入与CET的关系可以扩展为社会阶层与CET的关系。当消费者社会阶层提高时，其CET会减弱。Han（1988）发现蓝领工人比白领的CET水平更高；Klein 和 Ettenson（1999）通过对美国消费者的研究发现，工人阶级的受访者比中产阶级的受访者具有的CET的水平更高，工会成员的受访者比非工会成员的受访者具有的CET水平更高；Ruyter（1998）的研究表明，从事服务业的受访者比从事其他行业的受访者所具有的CET水平更高。
② 消费者内在特质对国货意识或消费者民族中心主义的调节效应。除上述表层特征变量外，学者们还探讨了以下消费者个体特质对国货意识（或消费者民族中心主义）的影响。其一，物质主义（materialism）：它是指全心沉迷于追求物质的需求和欲望，导致忽视精神层面的生活方式，其对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上。物质主义者将物质占有视为其人生的重心，由消费行为来获得生活上的满足，作为缺乏人际交往满足的替代品。实证研究表明，物质主义与CET之间存在负相关关系 [43] 。其二，价值观（list of values）：它可以被定义为人们对诸事物的看法和评价在心目中的主次、轻重的排列次序。一个人的价值可以被分为内在价值和外在价值。内在价值通常包括“自尊”“自我实现”等，外在价值则包括“享受生活”“受到尊敬”等。Clarke等（2000）的研究表明，外在价值与CET负相关。其三，教条主义（dogmatism）：它是指用黑白分明的眼光看待世界的个人特质。Anderson等（1972）的研究证实，拥有较少教条主义的消费者更加欢迎外国产品。Shimp等（1987） [44] 和Caruana等（1996）的研究也证实，教条主义和CET之间存在显著的正相关关系。其四，保守主义（conservatism）：具有保守特点的人群较为偏爱经过时间检验的传统习俗与社会机制，只会缓慢而不情愿地接受变化 [45] 。保护主义和社会经济保守与CET正相关 [46] 。在极端情况下，保守主义表现为对严格规则的坚持，反对享乐主义。有关研究证实了保守主义与CET的正相关性 [47] 。
已有研究集中探讨了消费者年龄、教育水平、收入水平等表层特征以及价值观、物质主义、教条主义等内在特征对国货意识（或消费者民族中心主义）的调节作用。在相同社会环境下，为什么有的消费者能形成高国货意识，而其他消费者却不能？究竟是什么内在特质影响了他们对相关线索的选择性注意、采择和认知加工？尤其是对中国消费者而言，高国货意识的形成意味着来源国刻板印象的反转，它是消费者从获得的局部信息认知整体的主观推断和改变态度的稳定过程。这可能与消费者的社会情绪（正面社会情绪VS负面社会情绪）和内隐人格（渐变论VS实体论）等内在个体特质有关。这是现有研究的主要缺憾，有待进一步的检验。
国货意识（NBC）是中国学者的提法，可以追溯到1990年周铭的《国货意识小议》和李新瀛的《增强国货意识 弘扬民族精神 促进经济发展》，以及1994年龙吟的《从日本人的国货意识说起》和1995年韩小林、刘向明的《对近代中国国货意识的探讨》。早期论文主要集中于政府国货采购和消费者国货意识培养的必要性及实施策略等。目前，关于国货意识的内涵主要有以下代表性观点：宫希魁（1999）认为，国货意识是指消费者对国产货物正确的评价、认同和推崇程度的一种观念反应，主要包括国货民族情感、国货效用评价、国货横向比较、国货购买意向等四个要素。
李凤瑞等（2000）认为，国货意识是指在产品价格、质量、性能相同的条件下，消费者优先购买国货、使用国货的倾向性。庄贵军等（2006）认为，国货意识是指一个国家的国民或消费者出于对本国家或本民族的热爱以及对外国货可能给本国利益造成伤害的忧虑而对本土品牌的认同和推崇程度。
王鹏（2010）认为，国货意识是消费者的民族情感在消费领域的映射，包括基于自豪感的国货意识和基于危机感的国货意识两种类型。
汪蓉等（2013）认为，国货意识是指某一国家中的民众或消费者由于热爱本国产品或是避免本国产品遭受外国产品伤害而产生的一种对本国产品或品牌的认可和喜爱程度。
这一概念在国外被称作“消费者民族中心主义倾向”（CET），它由Shimp于1984年首次提出，主要用来表示消费者对购买外国产品是否符合道德所持的信念，高民族中心主义消费者往往将购买外国产品与不爱国、损害国内经济、造成失业联系起来，从而抵制和贬低外国产品。王海忠于2003年率先将“消费者民族中心主义”引入中国，并开展学术研究，他认为消费者民族中心主义是指消费者具有对本国产品认同、偏好和对外国产品负面抗拒的心理倾向。吴剑琳（2011）认为，消费者民族中心主义是用来表示消费者对本国产品优越性的信念，除了给予个体身份感和归属感，更为重要的是对群体内成员的购买行为是否能被接受的道德判断基础。
综上所述，国货意识和消费者民族中心主义的内涵是一致的，都突出了前因变量（如爱国情感、民族经济忧患意识、现实冲突等）和后果变量（国货认同与偏爱），忽视了前因变量与后果变量之间的自我调控中介过程，如大我—小我需要、自我激活状态、来源国产品评价与态度。
国货意识研究采用最广泛的量表是1987年Shimp和Sharma开发的消费者民族中心主义倾向量表（consumer ethnocentrism tendency scale，CETSCALE）。该量表由两部分组成，第一部分是测量消费者认为购买外国产品是不道德和不爱国的程度，以考察消费者民族中心主义的存在性；第二部分是测量消费者购买国内/国外产品的意愿程度，以考察消费者民族中心主义的后果。该量表由17个问项构成，衡量方式采用Likert 7点量表，其中“1=绝对不赞同；7=绝对赞同”，分值越高表示被试的国货意识（或民族中心主义消费倾向）越强 [48] 。有的学者为适应结构方程模型分析的需要，对CETSCALE的题项进行了适当修改或删减，但量表特点是相同的。
在中国，许多学者通过信度检验，证实CET量表的测量信度均大于0.7，从而证明中国消费者国货意识的存在性以及CET量表在中国情境下的适用性。多数学者都借助该量表对中国消费者群体的国货意识进行了测量和细分。代表性结论有：王海忠等（2004）运用混合市场细分途径，以消费者民族中心主义倾向为细分标准，结合价值观与生活方式变量、行为变量和人口统计变量，把中国消费者划分为“国货崇尚簇”、“国货接受簇”和“崇洋簇”等三个细分群体，并对其进行轮廓描绘；其中“国货崇尚簇”和“崇洋簇”是两个极端细分群体，前者是指具有高度民族中心主义倾向的群体，其民族性倾向量表分值为90.18；后者是指具有极低的消费者民族中心主义倾向的群体，其民族性倾向量表分值为36.20；“国货接受簇”是中国消费者群体中比较中庸的群体，其消费者民族中心主义倾向介于前述两者之间。
吴剑琳等（2010）的研究表明，我国青少年消费者民族中心主义的平均值为53.61。
卢小军等（2010）所测得的大学生“消费者民族中心主义”平均值为53.77，表明我国大学生存在中等偏弱的“消费者民族中心主义”。佘高波等（2015）测出“90后”消费者的民族中心主义倾向量表分值为53.56。
冉宁等（2010）的测量结果表明，中学生群体也存在消费者民族中心主义倾向，但显著低于大学生消费者民族中心主义倾向。
由于来源国刻板印象是中国社会情境下的一种普遍现象，究竟中国人多大程度上存在国货意识，已有研究并没有回答。另外，由于消费者民族中心主义量表涉及“购买外国产品就说明你不爱国”、“一个真正的中国人就应该经常购买中国产品”等类似的敏感性问题，被试往往出于社会期望反应，会通过策略性加工掩饰内心真实的想法
，因此，CETSCALE所测得的可能是消费者的“应有之情”，并非实际消费行为中的“真有之情”
。因为一方面，大量理论研究和现实生活中比比皆是的“假洋货”现象都证实，来源国刻板印象（即国货偏见）是中国社会情境下的一种典型社会认知偏差，它是与国货意识相反的认知态度；另一方面，在中国，长期存在鼓励和重赏服从规范、牺牲“小我”、完成“大我”的社会文化环境
。对此，波士顿咨询公司亚洲消费者洞察智库采用大样本的座谈、家访以及“陪同购物”等研究方法，证实中国消费者经常宣称他们更喜欢本土品牌，主要有两个方面的原因：一是因为他们不了解哪些是外国品牌，哪些是本土品牌，往往误把外国品牌当成本土品牌（即品牌原产地困惑）
；二是因为爱国。但进一步的调查却发现，在实际购买过程中，消费者往往会做出与他们所表示的偏好恰恰相反的举动，爱国心所起的作用要比料想的小得多；这些特性可以超越仅仅出于爱国心的品牌偏好；民族主义是一种强烈的共同价值观，但并不是品牌选择的主要驱动因素
。有关研究表明，中国消费者的民族中心主义倾向似乎是一个肤浅的信仰，没有转化为对国货的偏爱；即使是那些声称自己具有高消费者民族中心主义（CET）水平的中国受访者，他们仍然更喜欢国外制造的产品，无论产品类别。进一步对中国、韩国和美国消费者民族中心主义的跨文化研究表明，相对于中国这样的发展中国家，在发达经济体中，消费者民族中心主义对消费者的国内产品偏好的影响更为突出
[49]
。可见，在中国情境下，需要慎重使用消费者民族中心主义量表的外部效度及其解释力。
（1）爱国主义（patriotism），也可称民族主义、集体主义。它是指人们对故土家园、种族和文化的归属感、认同感、尊严感与荣誉感的统一，表现为爱国情感、国家自豪感、民族经济忧患意识、国民身份认同、国家集体自尊等。① 爱国主义。有关研究表明，国货意识源自对国家纯粹的爱和依恋，是一种出于对国家感到自豪的爱国情感。爱国情感对国货意识具有显著的正向影响。
中国消费者的爱国主义与基于自豪感的国货意识存在正相关关系。
② 民族主义。研究表明，民族主义与国货意识的两个维度（基于自豪感的国货意识和基于危机感的国货意识）均存在显著正相关关系，这主要是因为民族主义者具有国家优越性，内心隐含对外民族的贬损之意。
③ 集体主义。研究表明，集体主义与消费者民族中心主义倾向存在显著的正相关关系。
④ 民族经济忧患意识。研究表明，民族经济忧患意识对国货意识具有显著的正向影响。
与建立在民族优越感之上的美国消费者民族中心主义不同，中国消费者的高国货意识更多来自现实冲突与威胁中的民族经济忧患、爱国情感等方面。
⑤ 国民身份认同（social identity）。国货意识可视为一个成员出于对国家归属的认同而产生对民族品牌的支持性意识；国民身份认同正向影响国货意识促进购买国货意愿的作用力。消费者—品牌的社会情感（即社会身份认同）对国货意识与外国产品品牌购买意向之间的关系具有正向调节作用，即当消费者—品牌社会情感增加时，不仅基于自豪感的国货意识对外国品牌产品购买意向的负向影响程度会提高；而且消费者基于危机感的国货意识对外国品牌产品购买意向的负向影响程度也会提高。
（2）文化认同（cultural identity）。它是指一种基于共同历史文化遗产的集体认同形式；来自同一文化的人们分享他们的风俗习惯、语言，定义他们社区的价值观和世界观。 [50] 由于中国消费者高度重视悠久历史和丰富的文化遗产，文化认同对消费者行为的影响会比西方个人主义社会更加明显。研究表明，文化认同增强了消费者对国内品牌的偏好和购买行为，消费者对国内品牌或外国品牌的偏好很大程度上依赖其对国内品牌的信任度以及对国内产品的喜爱情感；文化认同和消费者民族中心主义有不同的侧重点，不同文化认同的消费者会对国产品牌和进口品牌表现出不同的情感；如果一个国产品牌被认为具有很高的品牌资产，这将提高消费者对该品牌的偏好和购买意愿。
（3）敌意（animosity）。它是指由于对某国先前或正在进行的军事、政治、经济事件的反感和厌恶而影响到消费者的购买行为。Klein等人（1998）率先在CET量表的基础上增加了6个题项，形成了“消费者敌意量表”（the consumer animosity scale），题项包括购买进口产品对本国人来说是不正确的行为、购买进口产品将导致本国人民失业、真正的本国人应当总是购买本国制造的产品、购买进口产品帮助外国更加富有、购买进口产品损害了本国产业等。研究表明，由于南京大屠杀等历史事实的影响，南京消费者对日本产品的购买意愿存在负面影响。 [51] 也有学者提出了经济敌意的概念，它是指一种建立在国家层面上的经济竞争和冲突的消费者反感或仇恨；通过对北京奥运会国内外赞助商的研究表明，经济敌意在消费者民族中心主义对外国赞助商态度的影响中存在调节作用。 [52]
综上所述，现有研究集中于验证爱国主义、文化认同、敌意等情感变量与国货意识的相关关系，忽视了情感反应与国货意识之间的中介调控机制。根据理性行为理论、自利动机理论和态度平衡理论可知，消费者都是理性和自利的，高国货意识消费者也不例外。这就是说，消费者要形成国货意识，就必须在上述情感反应和支持国货的强烈“大我”需要作用下，通过自我调控，改变某些态度系统（如来源国刻板印象、面子观和炫耀攀比心理等），使“大我—小我—国货”达到平衡，即在高国货意识消费者看来，多数国货是完全能够满足自身的产品价值需要或期望的（即小我需要）。那么，在上述情感及其所激活的“大我”需要作用下，高国货意识消费者究竟产生了哪些心理反应和心理变化？相应心理变量之间存在怎样的因果或相关关系？这些都是当前研究的主要缺憾。
有关研究主要集中于验证中国消费者民族中心主义倾向（或国货意识）对国内外品牌偏好及购买意愿的影响，多数研究证实了二者之间的正相关性；研究所采用的被试产品涉及零售店选择，不同中英文的商店标志，国产或外国产的本土/外国品牌化妆品、品牌电脑、汽车等。比如：王海忠等（2005）的研究表明，消费者民族中心主义具有两面性，即“健康的消费者民族中心主义”对国货购买行为具有正向影响作用，对外国产品购买行为具有负向影响作用；而“虚伪的消费者民族中心主义”则具有相反的效应。
李东进等（2005）的研究证实，消费者民族中心主义与国产品牌化妆品购买意向正相关；与外国品牌化妆品购买意向负相关。
王海忠等（2006）的研究表明，中国消费者民族中心主义与其选择本国零售店的态度显著正向相关，但是与选择外国零售店态度的负相关关系并不显著。
卢小军等（2010）的研究证实，大学生在消费国产品牌电脑时会受到消费者民族中心主义的正向影响，而消费国产品牌手机时不会受到消费者民族中心主义的影响。吴剑琳等（2010）通过对我国青少年的研究表明，消费者民族中心主义对购买国产品牌意愿具有显著的正向影响，对购买外国品牌意愿具有显著的负向影响。
汪蓉等（2013）的研究证实，消费者国货意识对外国产品品牌具有显著的负向影响；基于危机感的国货意识比基于自豪感的国货意识对其具有更强的负向影响。
当然，也有少数研究没能证实国货意识或消费者民族中心主义与购买意愿之间的相关性。比如：庄贵军等（2006）以在校大学生为样本得出了相反的结论，他们给出的理由是因为消费者并不能确切地区分本土/外国品牌，因此国货意识的强弱既不会影响消费者对本土品牌的购买，也不会影响他们对本土品牌的态度偏好。
李东进等（2010）的研究发现，中国组织购买者的购买意愿并不会受到消费者民族中心主义的影响。
两位学者都把相关性没能得证的原因归结于产品领域选择的不同，而没有考虑到所使用的消费者民族中心主义量表。
现有研究主要验证了国货意识对来源国产品态度及购买意愿的影响，忽视了在普遍存在来源国刻板印象的中国情境下，消费者国货偏爱态度产生的根源是什么，他们究竟是如何通过命题评价，产生对外国品牌“刻板—一致”做“否”的相关命题（如质量与价格严重不匹配、质量和服务问题多、双重标准等），产生对本土品牌“刻板—不一致”做“是”的相关命题（如性价比高、质量不逊于外国品牌等）；究竟有哪些线索或信息被其选择性注意和采择，其信息注意偏向与认知加工偏好的动机来自何处等。这些都是当前研究的主要缺憾。厘清这些问题将有助于为国货意识引导的受众注意资源调控明确重点和方向。
（1）文化环境对国货意识的影响。目前，学者们对影响中国消费者国货意识或民族中心主义的宏观环境研究主要集中于文化开放性和面子文化等环境因素。① 文化开放性（culture openness）。有关研究表明，过去三年内很少出国的消费者，其民族中心主义倾向较高。
[53]
消费者民族中心主义与文化开放性存在不显著的负相关。
在经济全球化的跨文化交流中，消费者热捧外国手机产品、去国外旅游疯狂购物等对外来文化的热爱将会使消费者民族中心主义倾向减弱。
② 面子文化（face culture）。“面子观”被看作是对中国消费者行为最具影响的文化价值观之一，“面子观”涉及对声望、名声和地位的强调，它导致中国消费者倾向于通过使用外国奢侈品或品牌商品来炫耀他们的权力、地位和声望。有关研究发现，炫耀性消费对消费者民族中心主义倾向有负向调节作用，即消费者炫耀性消费倾向更高时，消费者民族中心主义与国产产品购买意愿的关系会减弱。
[54]
在自我肯定状态下，中国消费者个体对本国品牌的评价有高于外国品牌的趋势；而在自我威胁和中性自我状态下，个体对外国品牌的评价有高于本国品牌的趋势
。这意味着，自我越肯定的消费者，其面子观、攀比和炫耀性消费需要越低，他们更多考虑产品的性价比，从而倾向于偏爱国货，表现出较高的国货意识。可见，加强理性消费价值取向的引导是当前新消费趋势下改善国货消费环境、扩大国货消费市场的重要现实命题。
（2）具体事件对国货意识的影响。事件参与（event involvement）是指消费者参与或介入一些大型活动或事件中，这些大事件影响到消费者的内在情感，继而影响其之后的购买意愿或购买行为。
[55]
① 正面国家大事件对国货意识的影响。研究表明，北京奥运会的成功举办提升了国家形象，激发了国民的民族自豪感和爱国情怀，从而提高了中国消费者的国货意识。
通过消费者对北京奥运会的国内外赞助商态度研究发现，对于创造了一种情感依恋与活动的赞助商而言，事件参与会对消费者民族中心主义和赞助商态度之间的关系起调节作用。
[56]
可见，提升国家形象将有助于激发国民的民族自豪感和爱国情怀，从而提高其国货意识。② 负面产品事件对国货意识的影响。有关研究表明，三聚氰胺事件对中国消费者的国家形象感知及本土品牌偏好均有显著的负向影响；但进一步的研究又发现，大部分消费者还是能就事论事，将注意力放在了出现质量问题的乳制品类别，而并未延伸到其他类别，即三聚氰胺事件对中国消费者国货意识的变化并无显著影响。
（3）消费者个体特征对国货意识的影响。目前，多数实证研究集中于检验消费者年龄、教育水平、收入水平等表层个体特征对国货意识（或消费者民族中心主义）的影响。研究结论如下：① 年龄。有关研究发现，年龄与消费者民族中心主义正相关
；年龄较大的消费者，其CET值略高，但在上海这样的开放性城市的年龄较大的消费者CET值偏低；在校大学生的CET值也偏低。这说明总体上我国青少年的消费者民族中心主义要比成年人低一些
。也有研究发现，“90后”比“80后”消费者民族中心主义倾向更低
。主要是因为随着年龄的增长，消费者将更倾向于支持本国产品，年轻一代获取更多的信息，同时通过多种信息渠道不断受西方文化的浸染，因此反映在对产品的选择上也更多元化
。② 教育水平。有关研究表明，消费者受教育水平与其消费者民族中心主义呈负相关关系。主要是因为教育水平高的人们更少保守，从而导致对进口产品更加正面的评价。③ 收入水平。有关研究表明，收入水平与消费者民族中心主义呈负相关关系。
综上所述，现有研究集中于验证文化开放性和面子观等社会文化环境和具体事件对国货意识（或消费者民族中心主义）的影响，忽视了相同社会情境下，为什么有的消费者个体能够形成高国货意识，与国货淡漠消费者相比，他们究竟选择性注意和采择了哪些线索或信息，采取了何种信息加工模式，不同线索或信息类型的作用机制是什么等问题，厘清这些问题不仅是对现有理论的重要补充，而且有助于为中国消费者国货意识的引导明确重点和方向。同时，现有研究还检验了消费者年龄、教育水平、收入水平等表层特征的影响，得出了一般规律性的结论，但忽视了相同社会环境下，为什么有的消费者能够形成高国货意识，而其他消费者却不能。究竟是什么内在特质影响了他们对相关线索的选择性注意、采择和认知加工？这可能与消费者关注自我与环境关系的社会情绪（正面社会情绪VS负面社会情绪）和内隐人格（渐变论VS实体论）等内在个体特质有关。如果能加以验证，将有助于理解高国货意识消费者的深层个体特质以及与国货偏见消费者的个体特质差异，从而使我们更深入地理解国货意识形成的心理机制。
通过上述文献回顾可知，现有研究主要集中于验证中国情境下消费者民族中心主义量表的有效性，实证了情感变量、文化环境和具体事件对国货意识的影响以及国货意识对来源国态度及购买意愿的影响，检验了消费者表层个体特征对国货意识的调节效应（见图1—1）。国货意识作为一种消费态度和来源国产品认知，其形成过程与一般消费者的心理活动过程一样，存在认知过程、情感过程和意志过程。现有研究明显聚焦于相关关系的验证，忽视了中国情境下国货意识形成的认知过程和意志过程，如国货意识形成的线索来源与信息加工机制、自我调控的中介机制以及深层个体特质的调节机制等。因此，从理论上看，有关国货意识的相关研究尚处于较为初级的阶段；在实践上，虽然一些有识之士对培养国货意识的呼吁由来已久，但至今政府部门和民众依然缺乏对国货意识的正确理解，这可以从一些政府部门订立“必须原装进口”的采购条件
，以及近年来中国游客海外抢购现象得到体现。因此，不论是理论发展，还是实践指导，都亟需加强对国货意识的深入研究。这为本研究提供了研究断层与机会。
图1-1 现有研究的基本架构与研究断层
第一，在认知过程方面（线索来源和信息加工模式），现有研究探讨了社会文化环境、经济环境、政治环境以及具体情境对消费者国货意识（或民族中心主义倾向）的影响，并未直接触及高NBC消费者国货意识形成的线索来源与信息加工模式。在相同社会环境下（特别是中国社会情境下），为什么有的消费者个体能够形成高国货意识？与低国货意识消费者相比，高国货意识消费者对哪些信息进行了选择性注意和采择，采用了怎样的信息加工模式？这些都有待进一步探讨。
第二，在情感过程和意志过程的交互方面（中介机制），现有研究集中于验证民族主义、爱国主义、集体主义、感知威胁等激活“大我”需要的情感变量与国货意识的相关关系，并探讨了国货意识对来源国品牌态度与评价的影响。显然，在中国社会情境下，仅靠民族主义、爱国主义、集体主义、感知威胁等情感反应所激活的“大我”需要是无法形成高国货意识的。因为根据理性行为理论和自利动机理论，高国货意识消费者除较强的“大我”需要外，“国货”必须能满足“小我”需要，那么他们是如何改变或调控来源国刻板印象、自利性消费动机、面子观等社会规范压力的呢？消费者国货意识形成过程中，“大我—小我”需要以及来源国产品态度及评价之间究竟存在怎样的交互效应与调节关系？这些都是当前研究的主要缺憾。
第三，在消费者个体特质的调节机制方面，现有研究集中于探讨消费者年龄、教育水平、收入水平等表层特征以及价值观、物质主义、教条主义等内在特质的调节作用，忽视了消费者社会情绪和内隐人格对国货意识形成的影响。事实上，在面对相同民族中心主义刺激信息和来源国反刻板化信息时，消费者对信息的选择性注意倾向、加工模式、自我调节目标以及命题评价的差异主要受社会情绪和内隐人格的影响。因此，探讨这两种个体特质的调节机制是对现有理论的重要补充。
综上所述，国货意识（或消费者民族中心主义）理论尚有较大的创新空间，有待深入的理论研究。如果我们能揭示中国情境下消费者国货意识形成的心理机制，不仅有助于深入理解中国情境下消费者国货意识形成的内在心理活动与认知过程，而且能为国际营销学领域做出创新的理论贡献，同时，对提高中国消费者国货意识、反转来源国刻板印象也具有特殊的现实意义。
针对上述问题，本研究试图从以下三个方面进行重点研究：① 揭示中国消费者国货意识形成的线索来源和信息加工机制。弄清高国货意识消费者究竟选择性注意和采择了哪些信息，其动机来自何处，采取了怎样的信息加工模式。② 揭示中国消费者国货意识形成的中介机制。具体弄清高国货意识消费者究竟是如何通过自我调控来实现“大我—小我—国货”平衡的，产生了哪些心理反应或心理变化，是如何克服原有的来源国刻板印象、自利性消费动机以及面子观等社会规范压力的。③ 探索社会情绪和内隐人格等个体特征对国货意识形成的调节作用。
根据上述研究重点，本研究拟借助态度改变的联想—命题评价模型（associative and propositional processes in evaluation，APE）、信息加工的亚分组（subgrouping）和去个性化（subtyping）表征理论、态度改变的平衡理论（balance theory）以及社会身份理论（social identity theory）等基础理论，综合采用访谈、问卷调查、框架研究等多种方法，兼顾定性与定量研究、横断层与纵断面研究，多元复证中国消费者国货意识形成的心理机制。具体的研究设想如下：
首先，厘清国货意识形成的线索来源，验证不同信息加工模式对国货意识形成的影响。本研究将首先通过对高NBC消费者产生国货意识的认知加工过程进行深度访谈和内容分析，归纳出国货意识形成的认知加工线索来源与类型。
其次，揭示国货意识形成过程中自我调节的中介机制。本研究将通过问卷调研和框架研究，着重探讨高国货意识消费者是如何在“大我”需要的作用下，对其他民族中心主义刺激信息和品牌来源国反刻板化信息进行选择性注意和认知加工，并通过心理调控，改变“小我”需要和来源国产品评价，使态度系统达到平衡的。具体而言，就是要验证消费者情感反应、“大我—小我”需要以及来源国产品评价之间的交互关系和调节效应，以揭示消费者国货意识形成的中介机制。
最后，检验社会情绪和内隐人格等个体特质对国货意识形成的调节作用。本研究将首先通过对高国货意识消费者的深度访谈和内容分析，考察高国货意识消费者的社会情绪和内隐人格特征，验证相关命题；其次，通过框架研究，检验消费者社会情绪、内隐人格等个体特征对被试国货意识形成过程中信息加工模式和中介机制的调节作用，验证相关命题。