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随着经济全球化的发展，各国消费者都会接触到越来越多的外国产品，在实际购买时也面临着越来越多的选择。在面对国产品牌和外国品牌时，消费者有时会抛开产品的具体性能、价格等因素，只因为是国产或是外国品牌就给予更多的偏爱或偏见，即来源国刻板印象（country of origin as a stereotype）。具体表现就是：在大多数欠发达国家或地区，消费者认为发达国家企业生产的产品总是高质量的，而欠发达或发展中国家企业生产的产品是低质的。 [1] 因此，品牌来源国刻板印象成为发达国家企业开拓发展中国家市场的一种竞争优势。
在中国，人们一般对来自发达国家的品牌偏好要高于国内品牌
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，他们将外国品牌与卓越的品质、新颖性、现代性和社会地位的象征性联系起来。
[3]
即使本土品牌与外国品牌在价位、功能属性和实际使用情况都处在一个水平上，中国消费者仍然更喜欢外国品牌。
研究还表明，中国年轻消费者和城市高收入消费者更偏爱外国品牌
[4]
；在年轻消费者群体中，即使他们使用了民族品牌，仍然会给予负面评价，认为使用民族品牌会带来功能或形象上的损失
。在品牌名称上，中国消费者越误认为一个品牌是外国品牌，就越喜欢这个品牌；反之，越误认为一个品牌是本土品牌，就越不喜欢和越不愿购买这个品牌。
正因为如此，现实生活中各种“假洋货”比比皆是（如达芬奇、欧典地板等），同样的产品在国外注册商标，甚至仅取个“洋名”，其接受度就不一样，价格可以倍增。
而在政府采购中，国货歧视现象屡有发生，大到公车，小到办公软件，政府不愿采购自主品牌，折射出政府采购的国货偏见。
这些现象和理论研究都表明，“品牌来源国刻板印象”（即认为本土品牌的质量、技术、象征性较差，外国品牌更好）已然成为中国社会情境下的一种典型社会认知偏差，人们的购买意愿和消费行为已受此束缚。这不仅给本土品牌成长造成了极大伤害，而且会阻碍民族产业的振兴，威胁国家经济安全。因此，如何减轻或反转来源国刻板印象是当前十分重要的现实命题。
有关消费者来源国效应的大量研究表明，在选购商品时，那些国货意识（或民族中心主义倾向）高的消费者会偏爱和更多地购买本土品牌，而对外国品牌则存在偏见，认为购买外国产品会威胁民族企业，损害本民族或本国家的利益，严重时会认为购买外国产品不道德，在内心引发道德冲突。 [5] 可见，在中国情境下，提高国货意识将有助于反转来源国刻板印象。事实上，在美国，不仅产业中介和工会等组织曾多次发起“购买美国货”运动，而且美国总统奥巴马（2013）也亲自发表演说，鼓励美国人更广泛地使用“美国制造”。在法国，一项民意调查显示，20%的受访者称自己购物时会尽量买法国产品；当前，“购买法国货”已经成为法国消费者追求的一种时尚；为迎合这一时尚，2012年竞选法国总统的各党派候选人尽管在很多国际、国内问题的立场上针锋相对，但唯独支持“购买法国货”的态度罕见一致，比如左派候选人奥朗德极力提倡“工业爱国主义”等。同样的情形也曾出现在韩国、日本、加拿大等国，这在一定程度上推动了这些国家民族产业的发展，降低了失业率。其中，韩国是民族主义最强的国家，“身土不二”深得人心，电子、汽车等民族产业和三星等民族品牌的壮大正是得益于其国人偏爱国货。 [6] 在日本，不论其本国产品品质相对于外国产品优劣与否，基于群体利益，消费者较倾向于选择本国产品。可以说，世界各国不仅将优先购买国货作为政府采购的惯例，而且在引导和培养国民国货意识方面也做了大量工作。
由此可见，面对中国社会严重的来源国刻板印象，这无疑凸显了国货意识引导的必要性。但面临的问题是——在中国社会情境下，人们不仅存在显著的来源国刻板印象，而且还存在显著的面子观、攀比和炫耀性消费心理等社会规范压力。
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同时，根据自利动机理论，消费者都是自利的，高国货意识消费者也不例外，满足“小我”需要是购买决策的基本前提。那么，在中国社会情境下，消费者怎样才能形成国货意识呢？究竟需要经历怎样的认知加工和调控过程呢？虽然已有研究表明，中国人的国货意识可以在民族经济忧患、国民爱国情感和国民社群身份认同的影响下形成
，但这些情感反应所激活的只是支持国货的“大我”需要，仅有“大我”是远远不够的。因为要形成国货意识，还必须改变态度，认为“国货”完全能够满足“小我”需要。那么，在“大我”需要或动机的作用下，究竟会怎样调节或改变其原有的来源国刻板印象、社会规范压力呢？如果我们能揭示中国社会情境下那些高国货意识消费者的国货意识是如何形成的，那么不仅可以回答上述问题，而且可以为中国消费者国货意识的引导辨明方向。下面借助一个真实的例子
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，或许能为本研究提供启发。
王涛（化名）是一名大学教师，讲授工商管理专业课程，一直对外国品牌有崇洋心理。他羡慕朋友家的东芝彩电，会因为自家使用的是海信电视而觉得没有面子。当小孩出生后，在选择奶粉时，义无反顾地选择国外品牌（如雅培、多美滋、雀巢等）。2007年，三鹿奶粉出现了三聚氰胺事件，他非常庆幸，更加坚定了对外国品牌的崇尚。
由于专业的原因，他几年前开始关注中国消费者的本土品牌偏见，更加关心本土品牌的成长。他经常从网络上注意到有关外国品牌并购本土品牌的案件（如娃哈哈、大宝等），也注意到有关外国品牌的行业垄断和控制对国家经济安全造成的危害，以及许多外国品牌实行双重标准，歧视中国消费者的案件。这些都使他产生民族经济忧患，也促使他不断反思自己的品牌态度和消费行为。
后来的几件事使他的本土品牌偏见得到了控制。2009年，由于对外国品牌的崇尚，在同等价位的中外品牌轿车中，他买了一辆别克凯越，但一个月左右轿车轮胎“鼓包”，销售商以驾驶员自身驾驶经验不足为由，不愿承担责任。直到2011年3.15晚会，央视报道了锦湖轮胎大面积“鼓包”问题，王涛才明白根本不是自己驾驶技术问题，而是轮胎本身质量问题。而当王涛找4S店理赔，4S店以该车不是使用天津锦湖公司生产的轮胎为由，不予更换或理赔。王涛感到很气愤，这么严重的质量问题就不了了之。这件事让王涛联想到2010年的3.15晚会，央视报道了惠普公司将其手提电脑的严重质量缺陷归结为“蟑螂”事件、国外家电企业集体违反中国“三包法”规定，对电视的液晶屏不保修。这一系列事件，暴露了“洋品牌”的质量缺陷、服务缺失和责任淡漠。再联想到自己阅读过的网络文章——“中国28个主要产业中，有21个产业被外资控制”，使他倍感震惊；也想到自己经常看到的有关外资企业在中国实行双重标准，无视中国消费者权益的恶性事件报道。为此，他经常这样反思——外国品牌在中国大行其道，民族品牌濒临绝种；当失去了定价权和议价权之后，我们拿什么和外国品牌抗衡，中国企业何以安生，又拿什么来保障国家经济安全，这些想法不断刺痛他的内心。偶然从QQ上获得朋友转载的消息——“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉；本田仅捐20万，喝光王老吉等等”，也进一步肯定了他的想法—关键时刻只有本国企业才会去关心民族的伤痛。他觉得，中国人就是应该支持国货。
于是，他决定从今往后，凡是有国产品牌可选择，就不再考虑“洋品牌”。他现在使用的手机是“OPPO”，手提电脑是“神州”，而且非常满意。现在他家使用的所有日化产品都是本土品牌，比如把“强生”换成“六神”，“佳洁士”换成“冷酸灵”，“汰渍”换成“雕牌”、“立白”等，总之一切只选国货。在他的带动和说服下，他的家人也和他一起消费、宣传国货，妻子买化妆品只挑国货，儿子不再吃“麦当劳”、“肯德基”，而是去“乡村基”……
借助态度改变的联想—命题评价模型、信息加工的亚分组理论、平衡理论以及社会身份理论，可以对“王涛”产生国货意识的心理加工过程做如下初步分析：首先，王涛在日常生活中，经常从互联网上注意到各种有关外国品牌并购、威胁和双重标准等负面报道，经由认知框架逐步产生较强的民族经济忧患意识等情感反应，从而激发其支持国货的责任感（即“大我”需要）；以此为动机或自我调控目标，促使他对记忆中和新发生的其他相关信息进行检索和过滤，选择性注意民族中心主义刺激信息和本土品牌反刻板化信息。然后，对这些信息进行认知精加工，其中，对民族中心主义刺激信息（如产业安全威胁等）的认知加工，将进一步激发民族经济忧患和爱国情感，巩固和强化“大我”需要；而对反刻板化信息（即外国品牌负面信息及负面消费体验、本土品牌正面信息及正面消费体验）的认知加工，则产生了若干“国货”值得支持的命题，集中表现为外国品牌未必就好、本土品牌未必就差。在此基础上，不断将“大我”需要和“国货”值得支持（即国货能够满足“小我”需要）的相关命题作一致性判断，得出“一致”的结论，从而确认和肯定国货能够很好地满足“大我—小我”两种需要。在这一认知加工过程中，随着“大我”需要的增强，王涛显著提高了品牌来源国反刻板化信息的可接近—可诊断性，对本土/外国品牌的产品属性评价也随之发生改变（比如：强调本土品牌的优势，贬低外国品牌的优点；弱化本土品牌负面问题，放大外国品牌负面问题等）；同时，增强了自我肯定状态，降低了面子、攀比和炫耀性消费等社会规范压力，降低了对产品价值需求的期望和敏感性（即“小我”需要降低）。正是这些心理调控使得更多“国货”能够超过“小我”需要的“阈限”，从而实现“大我—小我—国货”三者的态度平衡，形成国货意识。
该实例为我们提出了如下值得深入研究的理论命题：在中国消费者国货意识的形成过程中，他们会选择性注意和采择哪些线索或信息，对这些信息采取了怎样的信息加工机制；在信息加工过程中，他们是如何进行命题评价和自我调控的，产生了哪些心理反应和心理变化，有哪些态度被改变，相应心理变量之间存在怎样的因果或相关关系；在相同社会环境下，为什么有的消费者能够形成高国货意识，而其他消费者却不能，主要的调节因素是什么。回答这些问题正是本研究的选题依据和出发点。
目前，在国际上，学者们主要集中于验证发达或发展中国家市场环境下，国货意识（或消费者民族中心主义）的构念维度及其对国内外品牌偏好和购买意愿的影响等；而在中国，少量规范的实证研究也只是在“消费者民族中心主义量表（CETSCALE）”的基础上进行了中国市场背景下的验证和拓展
。已有研究忽视了消费者国货意识形成的线索来源与心理机制。因此，本研究兼顾了理论创新与现实需要，具有非常突出的理论意义和实践价值。
（1） 理论意义。本研究将重点回答——在中国社会文化情境下，消费者高国货意识是如何形成的？他们选择性注意和采择哪些线索或信息？采取了何种信息加工模式？是如何通过自我调控来改变原有的来源国刻板印象和面子观等社会规范压力的？产生了哪些心理反应或心理变化，相应心理变量之间存在怎样的相关关系？与低国货意识消费者相比，其心理加工过程受哪些个体特质的调节？回答这些问题将在理论上对国际营销中的国货意识（或消费者民族中心主义）、品牌来源国效应、消费者信息加工以及态度改变等领域增加新的理论贡献，并为中国消费者国货意识引导和来源国刻板印象反转的对策研究奠定理论基础；同时，也有助于扩展社会心理学中有关联想—命题评价模型、信息加工理论、社会身份理论和平衡理论的应用范围。
（2）实践价值。本研究所揭示的中国消费者国货意识形成的线索来源与心理机制，将有助于为政府部门、大众传媒、本土企业以及社会组织调控受众注意资源，引导和培养国货意识，反转来源国刻板印象提供科学依据和战略借鉴。比如：围绕“大我”强化与“国货”值得支持命题的线索来源，通过增强民族中心主义刺激、外国品牌风险图景和本土品牌正面形象等方面的政府话语权和媒体报道的自觉意识提高策略、媒介力量整合、媒介框架与议题设置等，可以为引导和培养国货意识提供大量具有易得性和代表性的相关线索或信息。