前言

大量理论研究结论和现实生活中比比皆是的“假洋货”现象都表明，来源国刻板印象或国货意识淡漠已然成为中国社会情境下的一种普遍现象或典型社会认知偏差。典型表现就是近年来“爆买”、“血拼”成为中国游客海外疯狂购物的代名词。从2012年起，中国已成为全球第一大奢侈品消费群体、全球最大出境游客和旅游消费来源国。2014年我国国内零售额增幅创下近年来的新低，而同期我国居民境外消费突破1万亿元人民币。不少消费者宁愿花更多的钱到国外购买国内也能生产的同档次产品，如电饭煲、马桶盖、感冒药、眼罩等。这些现象集中反映了中国消费者行为的不理性和对国货的不信任。这极大削弱了本土品牌的社会使用和消费动力，造成购买力的海外流失，给本土企业发展、民族产业振兴以及国家经济安全产生非常不利的影响。为此，2016年6月10日，国务院在发布的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（国办发〔2016〕44号）中，明确提出要“培养消费者自主品牌情感；加强自主品牌宣传和展示，倡导自主品牌消费；引导境外消费回流”。可见，深入开展国货意识理论研究将有助于为中国消费者自主品牌情感培养奠定理论基础。

国货意识（National-brand Consciousness，NBC）是指一个国家的国民或消费者出于对本国或本民族的热爱、责任感以及忧患意识，激发支持国货的强烈大我需要，并以此为目标通过品牌来源国反刻板化信息的认知加工、态度改变以及自我调控，产生对本土品牌偏爱与忠诚的消费倾向。这一概念在国外称作“消费者民族中心主义倾向”（Consumer Ethnocentric Tendency，CET），其含义是指消费者具有对本国产品认同、偏好和对外国产品负面抗拒的心理倾向。二者在内涵上是一致的，故本研究沿用中国学者的提法。“国货意识”的首次提出可以追溯到1984年Shimp的论文《消费者民族中心主义：概念和一个初步的经验研究》；1987年Shimp等人提出了消费者民族中心主义倾向量表（CETSCALE），它成为后来学者们开展国货意识或消费者民族中心主义研究的基础量表。这一概念直到1994年才受到国际营销学者的重视，相关文献开始零星出现。在中国，有关“消费者民族中心主义”和“国货意识”的研究始于2003年。

目前，在国际上，学者们主要集中于验证发达或发展中国家市场环境下，国货意识的构念维度及其对国内外品牌偏好和购买意愿的影响；而在中国，少量规范的实证研究也只是在“消费者民族中心主义量表”的基础上，实证了情感变量、文化环境和具体事件对国货意识的影响以及国货意识对来源国态度及购买意愿的影响，检验了消费者表层个体特征对国货意识的调节效应。国货意识作为一种消费态度和来源国产品认知，其形成过程与一般消费者的心理活动过程一样，存在认知过程、情感过程和意志过程。而现有研究明显聚焦于相关关系的验证，忽视了中国情境下消费者国货意识形成的认知过程和意志过程，如国货意识形成的线索来源、信息加工机制、自我调控的中介机制以及深层个体特质的调节机制等。因此，厘清这些问题，无疑具有重要的理论创新与现实意义。

本书由六章组成。其中，第一章是绪论，包括问题提出与研究意义、国内外研究现状及评述、研究内容与研究方案。第二章是质性研究，包括消费者国货意识形成的心理机制探索性研究、国货意识消费者与国货偏见消费者心理机制的比较研究。第三章是问卷调研，包括消费者国货意识形成的自我调控机制实证研究、消费者国货意识形成的个体调节机制实证研究。第四章是实验研究，包括消费者国货意识形成的信息加工机制实验研究、消费者国货意识形成的自我调控中介机制实验研究、消费者国货意识形成的个体调节机制实验研究。第五章是扩展研究，包括消费者购买决策中的国货意识现状调查与分析；消费者国货意识淡漠影响因素模型的探索性研究。第六章是结论与建议，包括研究结论与理论贡献、对策建议。

本书是课题组成员集体成果的结晶，得到了诸多老师、同事和学生的参与、支持和帮助。首先要感谢中国矿业大学管理学院聂锐教授、复旦大学管理学院范秀成教授的指导和帮助；其次要感谢张锐博士、郭斌博士等多位课题组成员的积极参与和贡献，并合作完成了部分章节的研究；两位硕士研究生李冰鑫和马兵，他们分别将“中国人国货意识形成的自我调控机制研究”、“消费者自主品牌信念内涵及量变开发”作为硕士论文题目开展研究，构成了本成果的重要章节。李冰鑫还参与了实验研究，同时协助作者开展访谈和问卷调查，并担负数据录入和统计分析工作，特此致谢！另外，还要感谢卢方杰、龚政、周月娇、秦衣阳等硕士研究生的参与！本成果是国家社会科学基金项目的研究成果，在此向课题资助单位致谢！感谢西南政法大学科研处、商学院以及重庆市社科联领导和同事的大力支持和帮助！

我们还要感谢西南政法大学科研处、新闻传播学院各位领导和同事的大力支持和帮助！感谢西南政法大学的出版资助！此外，要特别感谢商务印书馆的编辑老师在本书出版过程中所付出的精力。总之，本书稿的顺利完成和最终面世是众多人员共同努力的结果。

在当前我国大力实施“制造强国”战略、全面推动供需结构升级以及大批本土企业快速崛起的发展背景下，如何培养国货意识、增强自主品牌情感、转变来源国刻板印象，已成为改善自主品牌消费环境，扩大自主品牌消费市场，更好地为中国经济转型升级提供思想保障和行动支持的重要现实命题。本书的出版，希望能为相关理论研究和实践操作有所助益。由于我们自身的视野和学识水平有限，有关理论研究尚不深入，同时书中肯定存在不少疏漏和谬误，不当之处，敬请专家、同行批评指正。