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然而，仅仅是基于制度的信任是不够的，正式制度能起的作用在很多情况下是非常有限的，在大量的交易活动中，信任是靠信誉机制维持的（Macaulay，1963；Ellickson，1991；Greif，1993）。基于信誉的信任，简单地说，就是基于长期合作关系而建立起来的信任（Kreps et al，1982）。比如，我和你签了一个合同，我同意在8月30号前以每吨80块钱的价格给你提供一种产品，但是，8月20号的时候突然有另外一个人找到我，说你别卖给他了，卖给我吧，我给你每吨90块钱。我应该怎么办？我应该卖给出90块的那个人还是继续卖给原来说好的出80块钱的那个人？如果我重视信誉的话，即使没有法律、法院的介入，我仍然会把产品卖给出80块钱的那个人，因为如果我不这样做，就是违约，以后别人就不愿意跟我签订这样的合同，我在市场上的信誉没有了，成了孤家寡人，那么我的长远利益也就没有了。因为我顾及自己的信誉，别人就会信任我，所以我们把它称为基于信誉的信任。这样，你看一个人特别重视长远利益，那这个人就值得信赖，不重视长远利益的人就不值得信赖。