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除了生产制造领域发生供应链变革，第三产业也在数字化的助力下使得供应链运营更加智慧化，特别是商业流通领域。传统的商业流通领域面临诸多问题，如媒介渠道复杂且不融合、流通渠道相对冗长混乱、经营活动对市场的变化反应迟缓等，互联网、物联网、大数据等现代通信技术为改变这一状况提供了契机。事实上，伴随着这些年数字化的发展，特别是移动互联网和大数据的发展，商业云端化的“产业生态供应链”正在形成、扩大，其商业化应用就是社会化商业新生态，即由社交媒体、搜索引擎、模型算法、电子商务、移动互联网组合而成的社交网络，即云平台+三屏（手机、电脑、电视）合一+ SoLoMo（社交-位置-移动）的新商业生态系统。这一新的商业生态系统催生了新的商业智慧，具体表现为：
第一，形成了跨媒体、多要素的无缝整合平台。传统电脑（台式机+笔记本）、平板电脑、手机、电视等，正在共享同一个媒介资源。同时服务或商业中的多种要素，包括交易、物流、服务传递、信息和金融等要素高度融合。
第二，C2B新商业模式确立。C2B是迎合客户追求自我个性的一种商业模式，是云商业时代独有的创新供应链模式之一，这种模式将曾经高高在上的高级定制变成了普通消费者可以体验、享受的服务。同时C2B能激发设计师、众包、消费者自我设计、粉丝团认同设计等多种创意形态转化为真实的产品及服务。
第三，营销/价值智能化。从商业智能（business intelligence，BI）发展而来的大数据技术里逐步诞生出营销智能化（marketing auto mation，MA）技术，它将搜索引擎优化（SEO）、网络营销、植入（插件）营销、社交媒体、跨媒体数据源处理、客户关系管理（CRM）、社交化销售等市场营销及服务过程整合在一起，提供智能化的客户搜索、培育、筛选管理，为导向最后的交易和服务提供源源不断的“客户池”。
正是上述三个特点，使得商贸流通领域的供应链模式出现了两个显著性的变革：一是协同商务的形成；二是增值分销。协同商务（colla borative commerce）的概念于1999年由高德纳公司提出，指将具有共同商业利益的合作伙伴整合起来，通过对整个商业周期中的信息进行共享，实现和满足不断增长的客户需求，同时也满足企业本身的能力发展。通过对各个合作伙伴竞争优势的全面整合，共同创造和获取最大的商业价值以及提高获利能力。“协同”包括三个方面，即企业内部信息和资源的协同、企业内外信息资源的协同和价值网协同。显然，协同对产业体系和其中参与者的竞争力和绩效都产生了重大影响。然而协同的真正实现并不容易，也会面临诸多障碍，包括如何协调不同环节、不同利益诉求的企业和组织产生一致的目标和行为，将分散而非集成的数据进行整合，促成企业之间的信任等。在这种状况下，流通商可以积极地发挥协同商务促进者的角色，协调不同组织之间的信息和资源（见图2-5），一方面通过自身在贸易和采购方面的经验和知识协调供应端的管理，同时利用在渠道和市场上的知识和智慧有效地管理需求端的资源和活动；另一方面帮助客户整合内部资源（诸如协助人员配置、财务优化和文件单据管理）以及外部资源（诸如政府关系、行业协会、中介组织的协调，特别是金融机构的组织协调），这种流通商严格意义上讲已经蜕变成协同商务实施的平台。
图2-5 商业流通供应链运营中的协同商务
商贸领域的发展还有一个很重要的方面就是增值分销（value-added distribution，VAD）。增值分销是市场营销中的概念，它指的是通过卓越的数据驱动的营销和销售、高效的产品分销、独特的产品规划和卓越的采购能力，帮助客户在供应链运营中增加或创造独特的价值。普拉文·辛格（Praveen Singh）
，以及乔纳森·贝恩（Jonathan Bein）和伊恩·海勒（Ian Heller）
都指出了传统分销商与增值分销商的区别。他们提出传统分销商只是客户订单的接受者和执行者，本身缺乏对产品和供应链运营的知识，或者说并不了解服务的真实成本和价值，因而也就无从确立、证实、传递和货币化服务价值。与之相反，增值分销商能够根据数字以及相应的分析决策适时提供广泛的产品和服务，精确地管理库存，合理运营仓库，同时能够为转销商提供恰当的信用，充分了解产品或服务，具有丰富的目标市场的经验和知识。增值服务分销实现的价值主要反映在：第一，增值分销商提供了一个了解产品，提出建议并可以帮助客户在系统中进行操作的销售团队；第二，优秀的增值分销商非常熟悉内外市场，可以为客户提供从其他渠道难以获得的建议、数据、反馈以及对市场的全面洞见，并且能够充分了解经营的产品、工作方式以及面对的终端市场和消费者；第三，能够为渠道合作伙伴提供培训以及运作方法；第四，具有良好的技术经验和能力，能够在客户需要的时候提供方案设计、展示以及执行；第五，能为客户提供多种信用服务，包括贸易信用、授信融资、融资租赁等各类金融服务。显然，增值分销服务商要实现上述价值和利益，需要具备四个类别的服务能力（见图2-6），即物流服务能力，包括数据驱动下的渠道选择、合理的网络规划、制定库存战略、良好的仓储管理、对第三方物流服务商的管理、物流成本综合管理、物流服务质量管理以及仓配运一体化协调管理等；技术服务能力，包括能够根据客户的状况以及产品的特点提供定制化的系统设计方案、在与客户充分交互的基础上规划云端架构、制定良好技术实施路线图、部署相应的技术、整合连接、开发服务模块、运维平台等；信息服务能力，包括数据的全周期管理和服务，即从数据采集到决策支持和市场洞见全过程、各个环节的服务能力；增值服务能力，包括在分销供应链运营中所涵盖的所有增值性服务，即所有的交易性服务、金融性服务和人力资源服务。
图2-6 商业流通供应链运营中增值分销服务内容
深圳市怡亚通供应链股份有限公司成立于1997年，是中国首家上市供应链企业，是中国服务网络、覆盖行业、业务规模、创新能力居领先地位的供应链综合运营服务商。作为国内领先的供应链服务商，怡亚通整合各方资源，打造一个集商流、物流、资金流和信息流一体的一站式的供应链整合服务平台，专业承接企业非核心业务的外包，根据客户企业的价值诉求，个性化提供相适应的分销供应链服务。怡亚通的分销供应链服务主要分为三个类别，即广度供应链、深度供应链以及供应链生态服务。
广度供应链也称生产型服务供应链，即怡亚通为生产型企业搭建采购与采购执行、销售与销售执行服务平台，提供覆盖整个供应链的交易服务、国内物流、国际物流、通关、供应商库存管理、分拨配送、资金配套及信息处理等服务，帮助企业实现全球采购与销售。深度供应链也称流通消费型服务供应链，即怡亚通在全国380个城市建立由厂商到各类经销商、卖场、终端零售店的分销及分销执行网络和平台，提供深度服务、深度分拨配送、深度结算及销售管理、信息管理服务，帮助企业建立扁平渠道，提供一站式供应链服务。供应链生态服务则是利用之前建立的广度和深度供应链服务能力，赋能地方的产业平台和企业，提供全方位的供应链服务。
怡亚通的发展可以分为四个阶段，不同阶段侧重不同的供应链运营服务：第一阶段是1997年创业至2007年上市，这一阶段怡亚通主要从事电子、医疗器械以及IT行业的进出口代理服务以及部分委托采购业务，处于供应链运营探索和积累阶段。第二阶段是2007—2011年，这一阶段怡亚通主要聚焦于广度供应链业务。到2011年广度供应链业务毛利率达到40.15%，深度供应链业务毛利率为5.63%，供应链生态服务业务（当时称为产品整合）毛利率为1.78%。这一阶段怡亚通得到了迅猛发展，但是，在分销服务方面仍处在起步阶段。从2012年怡亚通进入第三阶段，即以深度供应链服务为主导的阶段，即通过380分销平台帮助客户企业实现渠道下沉和深度分销。到2018年供应链业务总营收为406亿元，同比增长1.39%。但是这一阶段怡亚通面临增长放缓的压力，深度供应链从2016—2018年增速分别为55.91%、24.26%、1.39%。其主要原因在于深度供应链主要以“现款采购、销售垫付”的模式运行，对上游品牌商，怡亚通需要支付现款采购商品；对下游终端，怡亚通除了保留安全库存，还需要垫资。随着深度供应链业务的开展，怡亚通2013—2016年经营活动产生的现金流量净额已累计恶化为负数。面对这一巨大的挑战，2018年8月，深圳市投资控股有限公司以18.2亿元入股怡亚通，持股13.3%，成为怡亚通第二大股东，怡亚通控股持股比例降为22.85%，从此怡亚通进入第四阶段，即开始通过数字化平台和线下的服务能力赋能供应链生态的阶段。这一阶段的主要特点反映在两个方面：一是建设综合性的商业流通数字化供应链平台；二是通过数字平台和积累的线下能力赋能地方平台或企业。
在综合性商业流通数字供应链平台方面，2020年，怡亚通引入了全球顶尖的系统服务商SAP作为数字化战略合作伙伴，并把自主研发的一揽子供应链数字化解决方案整合成532数字化平台（见图2-7），对外进行产业赋能。532指的是五大核心运营模块（供应链、新流通、运营、营销以及经营决策）、三大管理系统（财务管理、内控管理以及人力资源管理）、门户和集成两大平台（统一门户平台（management application portal，MAP），分为对内和对外两个门户平台。对内是一体化管理平台。对外则集成怡亚通的供应链App、新流通App、怡家人App，以及生态链各平台，做到全平台数据共享、信息共享、资源共享。集成数据平台（management data platform，MDP），分为对内和对外两个数据平台，对内是企业内部数据的集成，对外是面向客户和业务的数据集成平台）。此外，借助建立的数字化平台，同时成立怡通数科和怡丰云智两家高科技企业，成功孵化了星链、小怡家、整购网、药购网、蚂蚁零售、蝌蚪互联等互联网项目或企业，涉及的领域包括区块链、电子商务、社区团购、新零售、产业互联网等，形成综合性的数字服务架构。
图2-7 怡亚通532数字化商业流通供应链平台
在供应链赋能服务方面，自2020年以来，怡亚通不再直接介入供应链交易和资金服务环节，而是利用自身的能力和数字化平台助力地方产业平台和客户企业的供应链运营。截止到2020年11月，怡亚通已签订48个综合商业服务平台战略合作协议，其中26个综合商业合资公司已进入注册、落地阶段。之后3~5年内，怡亚通要在全国成立100个综合商业合资公司。广西融桂怡亚通供应链有限公司成立于2019年9月（同年12月正式启动运营），注册资本9359万元，是由广西融桂物流集团有限公司、深圳市怡亚通供应链股份有限公司以及广西国有企业改革发展一期基金合伙企业、广东金岭糖业集团有限公司、广西怡亚通融桂投资发展合伙企业共同新设的混合所有制公司，五家股东企业优势互补，形成合力，共谋发展。融桂怡亚通定位产业供应链发展方向，打造“广度+深度”双轮驱动和营销合伙人相结合的商业模式，立足广西当地白糖、有色金属、快消品、农产品水果、冷冻品等产业基础，以聚焦供应链为核心，整合产业优势和资源，打造西南地区最优秀的全球供应链服务平台，赋能实体经济，助推广西产业转型升级。2020年12月17日，广西融桂怡亚通供应链有限公司2020年整体业绩量突破52亿元。再如作为湖北沙市第一家国营企业，当时的沙市日用化工总厂负责人滕继新从“超浓缩无泡沫化学洗衣粉”得到启发，决定以代工生产改为推出自有品牌产品为主。加之后来有效的广告投放，让“活力28”名震全国，由此也揭开了沙市日化辉煌的历史篇章。1982—1994年，“中国第一日化品牌”活力28可谓盛极一时。由于活力28忽视品牌自我保护意识，盲目信任第三方承诺，使活力28这笔巨大的无形资产以低微的补偿方式让合资公司独占使用。2015年，活力28宣布彻底解散，清算企业资产。2017年，活力28在湖北省政府和荆州市政府的关注下，重振启动，希望重振民族品牌，重现昔日辉煌。在这一背景下，怡亚通在帮助企业重新定位品牌和升级产品后，导入怡亚通380分销平台、连锁加盟平台、星链电商等渠道资源，以覆盖湖北、京津冀等区域为核心，快速实现全国线下渠道的覆盖，并开拓京东、天猫等线上B2C/B2B渠道，作为品牌沟通平台，扩充品牌影响力和销售覆盖面。同时，与活力28共建动销团队，联手打造重点区域样板市场，帮助活力28实现终端动销。2018年4月，在首次全国招商会上，活力28现场签约1.6亿元，相比2017年增加20倍。活力28依托怡亚通渠道网络进入数万家门店，快速与消费者接触，并进行销售拉动，品牌打造和市场推广计划按计划推进。