第一章
美国汽车品牌文化及其设计作品

第一节
美国汽车界的龙头老大
——通用汽车

提到美国通用汽车公司，很多人往往会把它与另外两家通用公司搞混，一个是通用电气，另外一个是通用动力，虽然这三家企业的品牌名中都有通用二字，但实际生产经营的方向却有着很大的不同。通用电气（General Electric Company，简称GE）是世界上最大的提供技术和服务业务的跨国公司，主要经营六大业务类型，包括医疗、消费者金融、基础设施、NBC、商业融资和工业。其服务业务涉及网络、家电、油气、能源及航空等。通用动力（General Dynamics，简称GDC）是一家国防企业集团，是美国最大的军用订货承包商，主要业务是军火。

通用汽车（General Motors Corporation，简称GM）曾经是令各个国家汽车行业所羡慕的世界汽车龙头。通用汽车在20世纪90年代初的年销售额为1千亿美元，同时它也使用了美国10%的钢铁，25%的橡胶。在20世纪八九十年代，没有任何一家汽车企业可以与其匹敌。1966年，当通用汽车公司销售额下降减产的消息不胫而走时，美国纽约道·琼斯指数一天内就下降了15%，整个全美的经济都受到这一不利消息的牵连。通用汽车曾经在全美拥有3000多间工厂，下设七大汽车分部，分别是别克（Buick）、雪佛兰（Chevrolet）、凯迪拉克（Cadillac）、庞蒂亚克（Pontiac）、奥兹莫比尔（Oldsmobile）、土星（Saturn）以及专门制造货车的GMC。不仅美国本土有生产商，而且还有海外子公司，其中海外子公司的销售额几乎占到了总额的30%。除此之外，通用汽车还有广泛的业务范围，除了生产汽车以外，它还生产推土机、柴油机、压路机、铁路机车、飞机发动机、家用电器等，在两次世界大战中，通用汽车大发战争横财，设计和制造了大量的军工产品，特别是在二战期间，通用汽车生产出美国四分之一的坦克、装甲车；生产出一半的子弹与步枪，以及三分之二的军用汽车，这使得通用汽车的规模急速膨胀。

首先我们来谈谈这个汽车帝国的缔造者：威廉·杜兰特（William Crapo Durant）。他被称为世界汽车发展史上的奇才，其经历也是一部少年经历坎坷之后成为百万富翁的励志大片。他的祖父曾经担任过美国马萨诸塞州的州长，但是这并不能改变其痛苦的童年生活，杜兰特从小寄住在外婆家，因此也很早就辍学在家，他并没有因此而意志消沉，浑浑噩噩下去，而是开启了自己的励志模式。长大后他做过办事员、推销员、保险公司合伙人等，在经历自己坎坷的前半段人生的同时，也积累了丰富的社会阅历，以及锻炼出一张能说会道的嘴。在他25岁时，杜兰特已经比同龄人显得更加成熟与稳重。上天似乎更愿意青睐那些勤奋的人，这一年他痴迷上了马车制造，于是他带着辛辛苦苦积累下来的1500美元和朋友一起开了一家马车制造行，他很快便展现出超出常人的经营天赋，经过十多年的经营，马车的经营范围已经从一个地区遍及全美。人近中年的杜兰特已经变成全美最大的马车制造商，而且身家百万，妻儿皆有，幸福美满。朋友眼中他是那么完美，朋友们都对他投以羡慕的眼光，认为他是经营的天才。有朋友这样评价他：“杜兰特可以把沙子卖给阿拉伯人，然后还能把筛沙子的筛子也卖给他们。”

而上帝似乎又一次眷顾了杜兰特，让他喜欢上了刚刚诞生不久的汽车。其实一开始杜兰特是十分排斥汽车的，甚至阻止自己的女儿去接触汽车，但是杜兰特敏锐的商业目光迅速使他转变了这种态度，他开始疯狂地迷恋上这种新兴的事物。周围的朋友都纷纷前来“劝阻”，认为杜兰特现在已经身家百万，而且拥有全美最大的马车生产企业，何必再去涉险？他们之所以这样想，就是因为在当时人们的眼中，汽车确实是一个毫无前途的行业。当时的汽车由于技术原因，马力特别小，跑得还不如马车快，而且噪音巨大、黑烟熏天、气味难闻，由于设备简陋还经常会发生安全事故，让驾乘人员生命得不到保障。但在杜兰特的眼中却不是这样，他认为汽车有抛锚的时候，而马车也有马生病、甚至累死的时候，动物与机器相比起来，它们的持续力是极其短暂的，这一点后来也被事实所证明。我们今天来看一组数据，20世纪以前的欧美各城市的很多大街，当然也包括美国在内，都是污水横流的，其中一个主要原因就是马车。1900年纽约马车的马共计排泄了250万吨马粪和6万加仑（约合27万升）马尿在大街上，并且还有15000多匹马横死在街头需要清理。这些类似的场景杜兰特都看在眼中，这更加坚定了杜兰特从事汽车行业的决心。

1903年，大卫·别克创立了别克汽车公司，他也是一位技艺精湛的机械工程师，曾经发明过顶置气门式发动机。1904年杜兰特成为别克汽车的董事长，经过四年的稳妥经营，别克汽车已经成为美国当时顶级的汽车生产商，杜兰特更是名声大噪，他活生生地将自己的马车帝国替换成了汽车帝国，别克汽车也成为杜兰特汽车制造的起始点。1908年他又以股票置换的方式，将20多家中小型汽车制造商、零件生产商及销售公司联合起来建成初期的通用公司。他的事业发展并非一帆风顺，1910年通用公司出现了严重的经济危机，杜兰特被迫“下课”。但是他并没有在命运面前屈服，他决定与命运搏一搏，便与自己好朋友路易斯·雪佛兰成立了雪佛兰汽车公司（Chevrolet），并成功将掌握在银行家手中的通用汽车夺了回来，直至工作到1920年，杜兰特才永久地离开了自己一手创立的通用汽车，这其中的原因会在福特汽车的章节中讲述。通用汽车在日后的发展一直秉承着继往开来的思想，先后收购了雪佛兰、沃克斯豪、欧宝等品牌，使公司规模进一步扩大。在技术上也做到与时俱进，较早地使用无铅汽油发动机，在车上配备安全气囊等。可以说20世纪八九十年代，美国汽车行业就是属于通用汽车的时代。虽然通用汽车在2009年经历了破产重组的低谷，但是它一年后又重返华尔街焕发出崭新的活力。

通用汽车的强大并非只凭一个领导者的带动，而是源于它的经营理念与日益进取的态度。在通用汽车的客服部就流传这样一则真实的故事，而这则故事影响着一代又一代的通用汽车人。一天，通用汽车庞蒂亚克客服部收到一封投诉信，拆开之后发现是反映庞蒂亚克汽车的质量问题的，但反映的情况却让客服部觉得又好笑又好气。信是这样写的：“我家买了一款你们通用汽车公司生产的庞蒂亚克汽车。虽然这是我第二次给你们公司写信，反映庞蒂亚克汽车的质量问题，希望你们不要把我当成是神经病，但是关于你们庞蒂亚克汽车的事情的的确确发生了，即使在我自己看来也是不可思议。”“我们家有一个习惯，就是每次晚饭之后来一个餐后甜点，这个餐后甜点的固定项目就是到我们家附近的小店内吃份冰激凌。因为冰激凌的口味众多，我的家人往往是通过投票的方式来决定吃哪种口味，然后我们就会开着新买来的庞蒂亚克汽车悠闲地来到冰激凌小店。但自从你们公司的庞蒂亚克汽车来到我们家之后，令人不解又有些神奇的事情就出现了，每当我们选择香草味的冰激凌时，你们的庞蒂亚克汽车就怎么也发动不了，如果我们选择的是其他口味时，汽车就会安然无事。我请来很多朋友还有机械师来看，他们都对这个事情无法做出合理的解释，甚至还有一些朋友说这个新车受到了诅咒，让我赶紧换车。虽然我觉得这件事情非常的无厘头，但是请你们相信我，因为它的确发生在你们的庞蒂亚克汽车上，请你们给我提供帮助。”

接到这封投诉信之后，客服部的人员认为他是一个恶作剧，并没有把它放在心上。但是这个作者的信一封一封地来，这引起了通用汽车客服部的重视。他们对这名写信的人作调查，发现这名一家之主并非什么游手好闲之人，而是一名受过高等教育的人。这似乎改变了客服部以往的态度，客服部决定派出一名工程师去解决问题。这名工程师仍然抱着将信将疑的心态，决定与这家人同吃同住，以便观察这辆庞蒂亚克汽车的状况。就在当天晚上，又到了吃冰激凌的时刻，一家人载着工程师像往常一样来到那家冰激凌店，结果当天晚上吃的是巧克力味的冰激凌，庞蒂亚克汽车没有出现任何状况。第二天晚上吃的是草莓味道的冰激凌，庞蒂亚克汽车也没有出现任何状况。故事似乎正向这家的男主人诉说的方向发展。到了第三天家里投票决定吃的就是香草味的冰激凌，当工程师抱着忐忑的心情，从小店内出来登上汽车时，果然，汽车怎么也打不着火，歇菜在那里。这样周而复始好几回，每次都是到了吃香草冰激凌时，汽车就无缘无故地卡壳。这位工程师心里面也是狐疑不解，难道庞蒂亚克汽车会对香草这种物质“过敏”？他对每一个细节反复推敲，包括出行往返的时间、路线及路况、上车的人员及汽车所使用的汽油等，试图找寻出汽车无故熄火的原因。经过一番周折，原因终于找到了，原来汽车熄火的原因在于冰激凌店的内部设置问题。在众多冰激凌口味中，香草味是最受大众喜爱的，因此它以单独的冰柜陈列在店门口处，以方便更多的顾客第一时间就能够看到这种口味的冰激凌。其他口味的冰激凌则放在屋内的远端，这就导致了购买香草味道的冰激凌时间相对短，而买其他口味的冰激凌时间相对长。从熄火到再次打火的时间越短，汽车内的“蒸汽锁”就越容易卡壳，而不是由于汽车对于香草“过敏”的问题。通用汽车公司听到工程师的汇报后及时对该环节进行重新设计。从这个故事中，我们也可以看到通用汽车公司一丝不苟的办事态度，而正是这种态度将通用汽车推向了世界汽车霸主的地位。

值得一提的是，通用汽车的设计师哈利·厄尔（Harley Earl），这个被誉为“汽车设计之父”的人，将整个汽车设计行业引入一个新的时代。他是一位汽车工人的儿子，他的爷爷曾经为好莱坞巨星设计过汽车。在威廉·杜兰特离开通用汽车之后，他来到通用汽车设计部，这个设计部也是全球第一个汽车设计部，这也为后来汽车行业的发展带来极大的影响。哈利·厄尔是第一位将受众与汽车设计紧密结合在一起的设计师，也是第一个使用陶土设计汽车模型的设计师，他甚至有时会按照1∶1的比例还原真实汽车的造型。他还是最早提出“概念车”的设计师。直至现在在各大汽车公司都有专门的概念车研发部门，目的就是为了促进新产品的研发及对未来汽车发展趋势的探索。他设计的第一款概念车就是别克的Y-Job，因此大家都称他为“概念车之父”。