美国篇

美国成为目前世界第一强国，也是世界第一品牌大国，其背后有着种种深层的原因。“美国”是“美利坚合众国”的简称，原为英国殖民地，其建国时间相对欧洲国家而言非常晚，直到1776年大陆会议通过《独立宣言》才宣告诞生，它的诞生甚至比中国的北京同仁堂药铺的诞生还要晚一百多年[北京同仁堂创建于清康熙八年（1669年）]。在许多人眼中美国非常强。初到美国，人们往往被那些川流不息的人群、大型的购物商场、快节奏的生活步伐、齐天般的高楼大厦、琳琅满目的奢侈品所吸引。在建国以来的二百四十多年的时间内，美国的GDP处于世界第一的地位超过一半的时间，可见美国的强大并非空穴来风。但实际上它的强大、它的繁荣并不是从它一建国就开始，而是从19世纪末期开始的。美国的设计也并非从建国伊始就十分强大，它与其经济政治的强大几乎是并行的。

1776年7月4日颁布《独立宣言》的那一天，成为美利坚合众国成立的日子，同时也是美国的国庆日。在哥伦布发现美洲新大陆之前，北美的原住民以印第安人为主，这就与欧洲形成了巨大的反差。欧洲当时以封建的君主政体为主，当欧洲大陆掀起资产阶级革命风暴时，传统的政治体系多多少少都会对新政体产生一定的影响，皇权有些被直接消除，有些与新政权进行结合，但在当时人们的思想中这种束缚与压抑是永远无法根除的。而美国则不然，它没有这些条条框框的制约，它压根就没有旧势力、传统保守阶层、皇权至上的影响。这就为美国造就了一个天然的自由土壤，这个思想土壤为以后美国的发展壮大提供了一个其他欧洲国家所无法比拟的“纯天然环境”。

当新航线让英、法、德这些欧洲国家的民众来到美国的时候，给美国人民带来的不仅是殖民统治，而且也有一些先进的思想。这些国家的民众在到北美之前，往往都经历过资产阶级思想的洗礼，先进的思想已经深入骨髓，比如社会契约、天赋人权、人人平等、三权分立、自由、平等、博爱等，这些被启蒙思想家演绎无数遍的经典思想，都被各国移民带入美国，它们在这种没有“任何污染的土壤里”自由孕育、传播。美国首都华盛顿几乎就是一个菱形，这在全世界来说是独一无二的，为什么首都会建成一个菱形？它恰恰代表着东、南、西、北四方利益均衡。就拿设计上的事例来说，今天很多国家的国旗都由红、白、蓝三个颜色组成，比如荷兰、卢森堡、法国、俄罗斯等。无论上面的三种颜色是横条的还是竖条的，这三种颜色分别就代表着自由、平等、博爱。

美国设计的强大不仅来自思想上，也来自一些客观条件。美国独特的地理条件是促成美国强大的关键因素之一，美国东部为阿巴拉契亚山脉，西部为落基山脉，东西两岸分别面向大西洋与太平洋，内部资源丰富，形成发达的工商业。世界三大淡水湖中两个都在美国，即苏必利尔湖和休伦湖，它们为其提供了丰富的淡水资源。美国广阔的海岸线为其商业贸易提供了良好的天然条件，可谓是：“南北无强敌，东西两大洋”，美国从中受益匪浅。美国本土也很少受战争之害，除了独立战争与南北内战之外，美国远离任何一场世界性的战争或局部战争，长治久安使美国的政治环境及人民的心理因素都极为稳定。加之国内政治思想自由，人民安居乐业，这样优越的地域环境和社会环境为其形成优良的人文环境奠定了基础。

美国的总人口为3.2亿，对于世界第四大的国土面积而言，真可称作地大物博，人均资源优势明显。但美国在建国初期的人口也只有区区的300万人，到南北战争爆发时，短短80年美国人口增长了10倍，而这增长的人口中大多数都是移民。由于劳动力稀缺，美国对于人口的需要较为急迫，但美国引入移民是有选择性地引入，并非一味地、鱼龙混杂地全部引入。它的移民主要分为两类，直至现在也是如此。“只要你有才，欢迎你到来！”，这是美国引入移民的一个大的原则，而这个原则可以分为两大类别：一个是技术移民，另一个是投资移民。特别是对那些有才干的精英，美国往往不拘一格地引入，为美国的建设添砖加瓦。他们之所以来美国，源于美国人才制度。著名哲学家罗素（Bertrand Russell）曾经震惊地表示：“任何一位农场主的萝卜出了问题，他们都会派一位教授去作科学调查。”这并非天方夜谭。据英国著名周刊《经济学人》的权威统计：“美国的大学汇集了世界上70%的诺贝尔奖获得者；全球大约30%的科学和工程类论文、44%经常被引用的论文，都出自美国的大学。”美国的有高等教育背景的人口比例高于世界其他所有国家。文章介绍美国高等教育何以发展迅速并评论说，美国高等教育发达的主要原因是国家的富有、国人的重视、体制方面的促进作用，以及实用主义的治学传统。

再有就是美国能够包罗万象的吸纳态度。公平地讲，世界上有很多国家或地区非常排斥其他文化、思想的融入，这有可能是由于宗教文化的影响，也可能是受政治因素的左右。但美国在这方面则表现出来非同一般的包容性，任何先进的、对自己有利的技术、文化、思想等美国都乐于接受。在思想上，由于没有传统顽固势力的阻碍，更加使这种态度的延续变得顺风顺水。比如快餐行业就是这种思想的一个集中体现，很多人可能不习惯于使用刀叉吃饭，很多人或许不习惯于使用筷子吃饭，美国就出现了类似于麦当劳、肯德基的便捷式快餐，这非常符合美国的生活习惯及社会属性。这种快餐映射出美国快节奏的社会特点，无论是习惯哪种用餐工具，手拿食品而食的方式，还是三两分钟能够享用的特点。吸纳了其他饮食习惯之后而出现的美国饮食行业也体现了包容的思想，比如在纽约，要吃各国风味都很容易，吃中餐去法拉盛，吃俄餐去布赖顿海滩，吃希腊餐去埃斯托利亚，吃印度餐去杰克森高地……再说美国的电影也是具备这种特色，很多具有地域文化的故事或人物角色，通过本国的表现很难走向世界。比如中国的熊猫，中国拍摄了很多关于熊猫的纪录片、动画片，也只是让世界知道了有这么一种稀有的动物；比如魏晋南北朝时期的巾帼英雄花木兰，是被中国人传颂了千百年的女中豪杰，但她替父从军的故事，也很难走出国门，但这两者经过美国电影一宣传就变成了举世闻名的电影《功夫熊猫》《花木兰》。这两部电影通过对中国传统文化语言的“转换”，变成了全世界人民都喜爱的“世界性故事”，不再是单一的只具备中国文化背景下的故事情节。美国电影正是像这样吸纳了世界范围内的元素，以转化“世界语言”的手法创造出令人喜闻乐见的形象和故事情节为自身特点，其他的美国文化产业也莫不如此。这种包罗万象的态度体现在设计上就是折中主义，什么好用用什么，什么能用用什么。这种吸纳的态度往往打破成规，不拘一格，似乎有些“拿来主义”的倾向。这往往也被很多欧洲学者诟病，认为美国人没有文化，缺乏传统思想的植入，但在我看来这恰恰就是原汁原味的美国文化特色。

由于美国建国时间与欧洲一些国家比较起来相对较晚，加上远离欧洲大陆，因此并没有经历类似于巴洛克、洛可可等设计风格的洗礼。在现代设计运动萌芽阶段，美国才受到欧洲设计运动的影响。1851年在英国伦敦所举办的第一届世界博览会（又称“万国博览会”）所引发的工艺美术运动（The Arts & Crafts Movement）是一场以复兴手工艺为目的的设计运动，主要影响到除英国以外的两个国家，分别是法国与美国。该次设计运动对于美国的影响相当大，1897年6月工艺美术社团在波士顿成立了，举办了第一届美国工艺美术展览，并且陆续在费城、纽约、新奥尔良等城市成立了“工艺美术行会”，所谓行会有点类似于今天的设计公司。在美国所成立的行会是完全按照英国的运行模式进行的。在美国的这场工艺美术设计运动浪潮下，有很多设计师受到了影响，其中以格林兄弟（查尔斯·格林与亨利·格林）、古斯塔夫·斯提格利（Gustav Stickley）和弗兰克·赖特（Frank Lloyd Wright）几位设计师的名气最大。这些设计师与同时代的英国设计师不同，不太强调中世纪的哥特风格，而更倾向于典雅的东方风格，尤其是细节上的表现。格林兄弟在美国加州洛杉矶建造的根堡住宅（Gamble House）就具有明显的日本民居特色，整个建筑采用木质结构，讲究功能性与装饰性的结合；古斯塔夫·斯提格利和弗兰克·赖特在此时也多以家具为设计品，其设计作品带有明显中国明代家具的特征。

在平面设计领域，书籍装帧设计师布鲁斯·罗杰斯（Bruce Rogers）和字体设计师弗里德里克·高第（Frederic W. Goudy）深受英国“现代设计先驱”威廉·莫里斯（William Morris）的影响，出版了很多有关书籍与字体设计的专著，其中以《字体的要素》《版面编排》《版面艺术》为代表。

随着工艺美术运动的发展，在法国掀起了另外一场设计运动——新艺术运动（Art Nouveau），这场运动是第一场影响到全球范围内的设计运动，也可以说是工艺美术运动的延续和发展。新艺术运动虽然在欧洲大陆的很多国家有着不同的名称，比如“青年风格”“自由风格”“分离派”等，但它终究不是一种风格而是一场运动。新艺术运动从整体上讲仍然是一场强调手工艺的运动，发展到后期虽然有探索新技术与新材料带来的直线化倾向，但是整体上还是主张摒弃传统的艺术设计风格，开创曲线形的自然装饰风格。

这个时期的美国最具有代表性的设计师主要有两位，其中路易斯·蒂凡尼（Louis Comfort Tiffany）是新艺术运动中的典型美国设计师，他所设计的一系列列具有创造性的玻璃制品一直以来都被人追捧，蒂凡尼将这些玻璃制品与台灯、花瓶以及装饰画进行结合，营造出华丽而又多变的风格，并一举让自己生产的玻璃制品坐上美国玻璃行业中的头把交椅。与此同时，蒂凡尼还在钻石工艺上研发出螺旋形纹理和多面形钻石切割技术，让其在装饰品的设计上领先于同行。直至今天蒂凡尼仍然是全球知名奢华珠宝品牌和美国殿堂级设计名人。

美国在新艺术运动中还有一位较为知名的插画设计师威尔·布拉德利（Will Bradley），从小当印刷学徒的他对于平面设计尤为感兴趣，也深受威廉·莫里斯的影响。1895年，他所设计的《孪生姐妹》被业界人士评为“美国第一张招贴”。在新艺术运动中他一直把英国插画家奥伯利·比亚兹莱（Aubrey Beardsley）作为自己的学习对象，但与之不同的是比亚兹莱更喜欢使用黑白对比强烈的单线条进行绘画，而布拉德利则是在线条内部采用平涂颜色，形成大小对比的效果，有一种透视的感觉。他们都是新艺术运动中杰出的插画家，深受日本江户时期浮世绘的影响，尤其是对于曲线的应用，几乎达到了炉火纯青的地步。

在20世纪二三十年代的美国，开展了另外一场设计运动：装饰艺术运动（Art Deco），“Deco”从字面上看就是一个典型的法语词汇，因为这场设计运动首先是在法国出现的。1925年在巴黎举办了一场装饰艺术与现代工业展博览会，该运动因此得名。这场设计运动不仅是一场承上启下的国际性设计运动，从发生时间上说也与现代主义设计运动几乎并行。虽然这场运动主张机械化大生产，并且采用新的材料，但其所采用的高档的材料以及设计的服务对象，都决定了它不可能成为现代设计运动的开端。

装饰艺术运动在美国主要体现在与建筑相关的室内设计及家具设计上，这与当时的美国经济文化与消费群体有着直接的关系，20世纪20年代，美国国力强盛、经济发达，涌现出大量的生活富裕的中产阶级，为了满足他们的物质与心理的双重需求，装饰艺术运动便有了充足的发展空间。当时的美国就是世界最大的“工地”，一座座摩天大楼犹如雨后春笋一般拔地而起，其中以威廉·阿伦（William Van Alen）设计的克莱斯勒大厦以及威廉·兰柏（William Lamb）设计的帝国大厦最具代表性。由于装饰艺术运动受到古埃及装饰风格、原始艺术以及简单几何造型等的影响，在克莱斯勒大厦与帝国大厦上的设计上能看到直线条或放射型的造型，这些造型让这两座建筑成为纽约的地标式建筑，当然，这样的建筑在装饰艺术运动中还有很多。

在1929年至1933年，经济危机席卷美国，上百万的人失去了工作，经济的萧条让大多数人终日惶惶不安，电影成了人们日常生活中唯一的精神寄托，此时的好莱坞电影也达到了空前的繁荣，电影院被人们称作“梦的殿堂”。人们利用这种电影热，采取大胆且夸张的纹饰用以增强对比效果，让电影院装饰给人如梦如幻般的感觉。后来人们把这种装饰风格称为“好莱坞风格”，好莱坞风格是美国20世纪30年代最具艺术特色的建筑风格，对后来的建筑影响也较大。

实际上，美国的设计或是设计运动并不是都受国外的影响，它也有本土的设计流派。早在19世纪70年代，美国就出现了一个土生土长的设计流派——芝加哥学派。当时的芝加哥只是美国中西部的的一个小城，由于1871年时发生了一场几乎烧毁整个小城的大火，市区将近8平方公里的区域被大火夷为平地，这对于芝加哥城的百姓来说是一个不幸的消息，但此时的芝加哥却成了建筑师们实践自己梦想的最佳地点。以路易斯·沙利文（Louis Sullivan）为代表的建筑师为芝加哥建立了首批商业建筑，其中以保证大厦、信托银行大厦为代表。他提出一个重要的设计观点——“形式追随功能”（Form follows function），他后来被称为芝加哥的“摩天大楼之父”。芝加哥学派大胆采用新的建筑材料，为后来的现代主义建筑奠定了实践基础。

沙利文有一个徒弟，后来名气远远超过沙利文本人，他就是前面提到过的弗兰克·赖特。赖特是世界范围内第一代5位现代主义建筑大师的其中之一，在他漫长的设计生涯中，不仅继承和发展了路易斯·沙利文的设计思想，而且创立了属于自己的建筑风格，其中有机建筑和草原式建筑成为他的设计标签。赖特力图打破传统的六面体封闭形式，以内外贯通式的设计，进行空间上自由式的划分，流水别墅（Fallingwater House）、东京帝国饭店（Imperial Hotel）、古根海姆博物馆（Solomon R. Guggenheim Museum）等都是他的经典代表作。

赖特一生极富传奇色彩，可谓是20世纪设计界中最具特色的一道风景线，同时他也被公认为20世纪最伟大的建筑师、艺术家。埃罗·沙里宁（Eero Saarinen）曾经这样评价他：“如果今天是如同文艺复兴的时代，那么赖特就是20世纪的米开朗琪罗。”赖特一生设计了众多设计作品，很难用简单几句话对它们加以描述，加上目前市面上关于这位设计大师的书籍较多，因此笔者在这里就不做赘述，只挑选一个建筑设计案例来谈。

1905年，一直热爱日本艺术的赖特来到了东京，这让赖特既感到兴奋又感到紧张，他甚至把日本描述为“最浪漫、最美丽”的国家。由于他在美国的名气，他很快就收到设计邀约，为日本设计东京帝国饭店。值得一提的是：日本是赖特在美国以外唯一一个居住和工作的国家，而东京帝国饭店是赖特在日本设计的14座建筑中最出名的作品，虽然这个建筑现在已经不复存在，但赖特所设计的这个作品一直被后人奉为经典。

赖特在接到这宗设计订单时，不仅从建筑造型与使用功能上考虑设计方案，还不断推敲每一个细节。在整个建筑的平面布局上采取了“H”的形式，中间为公共空间，两侧为客房。整个建筑借鉴了美洲文化的建筑风格，采用日本火山凝灰岩配以马赛克式的装饰拼接形成外墙，这种火山凝灰岩具有灰色和绿色的色彩，被工匠雕刻成的装饰图案极具装饰特色。这个建筑于1923年建成，但是东京帝国饭店建成不久，关中地区发生了7.9级大地震，整个东京几乎变成了一片废墟，这对于任何设计师而言都不是一件好事情，但对于赖特而言，却成为了检验真金的“试金石”。东京帝国饭店不仅没有垮掉，还成为受灾难民的“避风港”。因为赖特在设计之初就充分考虑到日本是一个多地震的国家，所以在整体设计上发明并使用了很多减震方法；另外赖特当初在帝国饭店内设计了很多大池塘，这些池塘也成为大地震中的消防池，为避免带来次生灾害起到了很好的作用。经过这次大地震的洗礼，我们不难看出，“细节决定成败”这句话放在设计上也是成立的。

美国的现代设计最鼎盛的时期是在两次世界大战之间，这与1933年的罗斯福新政和德国包豪斯大批的教师与学生移民至美国有着直接的原因。经济危机之后的复苏使得美国需要大量的消费品，这就直接刺激了美国设计业的蓬勃发展，其中工业设计发展得最为迅猛。企业之间为了生存，加大了竞争力度，也促成了美国工业设计从一开始就沾染了实用主义的商业气息。另外随着包豪斯师生的“整体迁移”，一下子让美国感受到现代主义设计潮流的魅力。因此，大量的现代设计师开始涌现出来，但与同时代的欧洲设计师相比，美国设计师有其不同的一面。欧洲的第一代设计师往往是受过高等教育的建筑设计师，而美国第一代的设计师则是没有受过高等教育且与市场相关的设计师；由于美国特殊的时代背景，促使设计师的理念往往以市场为核心，以开发新兴工业产品为己任，而欧洲设计师以研究设计的社会功能为目的，以建筑设计为中心。也正是在这样的背景之下，20世纪30年代美国率先实现并完善了职业化设计工作的方式。

在美国的第一代工业设计师中，瓦尔特·提格（Walter Dorwin Teague）、雷蒙德·罗威（Raymond Loewy）、诺曼·盖茨（Norman Bel Geddes）、亨利·德雷福斯（Henry Dreyfuss）可谓是佼佼者。提格不仅为美国柯达设计了班腾相机（Bantam Special），还设计了柯达相机的包装，另外20世纪30年代的波音707客机的内舱也是由提格设计完成的。早年曾是舞台设计师的盖茨，于1932年设计了一款流线型的彩色双层巴士，很好地表现出其未来主义的设计思想。曾当过盖茨助手的德雷福斯是美国当时最有影响力的工业设计师之一。长期与贝尔电话公司合作的他不仅提出了“从内到外”的设计原则，还于1937年提出“听筒与话筒合二为一”的设计方案，为后来电话的发展开辟了一条新路。另外，值得一提的是，德雷福斯也是人机工学这门学科的奠基人之一，他写的《人性化设计》与《人体度量》两本书成为工业设计中的必读书目。

进入20世纪50年代以后，美国独立的设计事务所迅速发展，其中办公家具和用品设计最具代表性。这些独立的设计事务所以诺尔集团和米勒公司为代表。诺尔集团深受现代主义设计大师密斯·凡·德·罗的影响，其中艾洛·萨里宁（Eero Saarinen）所设计的郁金香椅和哈瑞·贝尔托亚（Harry Bertoia）设计的宝石椅成为这个时期最具代表性的家具设计作品。

从现代主义设计运动以后，美国设计就是全球非常具有影响力的一股力量，与欧洲、亚洲甚至拉丁美洲设计有很大的不同。高度的商业化设计属性，让美国不仅形成了机械化批量生产的模式，同时也极其讲究市场效益，当然这种设计思想会形成比较高的市场占有率，但也势必会催生出极端的实用主义，这一点与欧洲形成极大的反差。美国设计的另外一个主要特点就是反对单一化的折中主义，这种特点反映在后现代主义设计中最为明显。再有就是美国文化中的幽默在设计中的体现，其中波普设计就是一个典型的表现。美国人那种喜欢拿正统开玩笑、非权威化的特点，在很多设计领域中都体现得十分明显。

美国的设计产品种类众多，涉及行业纷杂，而最具代表性的设计品便是汽车，这与美国人的生活习惯及性情是分不开的。因此，我们首先就来介绍一下美国的汽车文化与那些令人难忘的汽车经典设计代表作。

汽车是人类历史中最重要的制造品之一，有了汽车便有了公路，扩大了人们的生活半径。汽车是人类交通发展历程中的里程碑。它改变了千百年来人们依靠人力、畜力、水力、风力等自然力出行的状态，同时它也是工业革命发展的产物。自从20世纪以后，人类便进入了真正的汽车时代，截至到20世纪90年代初，全世界将近65%的货运量以及80%以上的客运量都是由汽车承载的。

19世纪初期，随着工业革命的爆发，很多技术突飞猛进，出现了以蒸汽机为动力的依靠轨道运行的笨重的机动车，直到1885年，世界上出现了第一辆真正意义上的汽车，而被广泛认同的是德国人卡尔·本茨成功申请专利的三轮汽车，当时的汽车只有三个轮子。这其中就牵扯到汽车最早的雏形：马车。当第一辆三轮汽车诞生时，当时更多的人更愿意买马车，因为它不会经常“死机”。第一辆四轮汽车出现在1886年，这辆四轮汽车是德国人哥德利普·戴姆勒制造的。虽然四轮汽车的出现比原来三轮汽车有着很大的突破，但是早期的汽车仍然很笨重，乘坐并不是很舒适，加上很难驾驶，仍然很少有人购买。只有少数有钱人才能买得起汽车，另外，他们还要专门雇佣司机为自己开车，与今天开车的心境完全相悖。早期的汽车基本上都处于“敞篷”的状态，因此驾驶员和乘坐者都得把自己裹得像个粽子。刮风下雨时汽车基本上就变成了摆设，要不人便会被淋成落汤鸡，甚是可怜。加之早期的汽车非常容易出现故障，此时便成了人拉车，而不是车拉人了，所以，当时的人更愿意购买马车，这样一来会避免很多不必要的麻烦。随着技术的发展，在汽车的发展历程中，也经历了三次重大变革。第一次变革就是美国福特汽车公司（Ford Motor Company）设立世界上第一条汽车流水生产线；第二次变革是20世纪五六十年代欧洲汽车与日本汽车的空前繁荣；第三次变革就是随着科技的日新月异，新型科技化、轻型舒适化、绿色节能化、电子人性化的汽车的出现与繁盛。

美国人拥有世界6%的人口，却占用世界上35%的资源，其中一个突出的表现就是他们对于汽车的拥有量，每家将近有两辆汽车。美国人对于汽车的喜爱程度似乎超过了其他任何的用具，有些人的车贷超过了房贷的金额，但依然还是要拥有属于自己的汽车。据统计，当年美国洛杉矶人口有1100万人，而注册的汽车有1300万辆。美国人为什么对汽车如此痴迷？而汽车又是如何俘虏美国人的心呢？美国是一个极其强调个人自由的国家，在其核心价值观中就个人主义为突出表现。加上美国自古以来就没有所谓的户籍制度和美国地广人稀，这样一来汽车的优势就体现出来，他们可以驾驶着汽车随意移动、迁徙。这样一来，美国人在其价值观中往往会将汽车的速度、汽车带来的身份地位的象征和汽车带来的便利性结合起来，都承载于汽车之上。

在美国人的心目中，如果一个人连车都买不起的话，那么他绝对就是一个失败者。特别是人们在郊区或野外看到一个独自行走的人，往往都会误以他是一个越境者或者是一个“特殊人员”。当然美国的汽车发展及推广也并非一直就顺风顺水，它同样也是经历了一个曲折的发展过程。我们下面就依次介绍几家美国著名汽车生产商及其发展历程。我们先从美国最大的汽车生产商说起，它就是通用汽车公司。 OmkM9db0aOVW82upLO/kuY/xcwJaSfp1KYUsHi6af/yJQxqI6iuigUmMv+8l6Ylg