第二节
品牌凝聚力的体现

品牌在我们今天的设计市场中有着不可忽视的作用，可毫不夸张地说，品牌名气的大小可以决定设计品销售的好坏。就我们今天科技发展的程度而言，企业间同款产品单就质量而言几乎不存在多大的差距。其在有限的使用周期内，几乎都能在更新换代之前达到其使用的要求。就以气垫运动鞋为例，一款某品牌国产气垫篮球鞋与NIKE气垫篮球鞋相比较，两者质量上几乎没有多大的差别。气垫这种技术已在20世纪末被广泛使用，大家选择NIKE的产品无非是为了心理上的享受。但一双NIKE气垫鞋可能要卖到上千元，而一双国产的气垫鞋只卖到区区三四百元，这其中的差价就是品牌带给企业的利润。当然品牌带给企业的东西不仅仅只是这些利润，还有更多。

在我国就有这样一个案例，中华人民共和国成立前上海有一家爱民糖果厂，老板为了迎合大众的需求，设计出一款米老鼠的糖果，在国内市场非常畅销。中华人民共和国成立以后这家公司并入上海冠生园这个企业，冠生园保留了原来的米老鼠糖这款产品，而且形成了两大拳头产品，其中一个是米老鼠糖，另外一个就是赫赫有名的大白兔奶糖，由于当时没有品牌意识与企业长期发展的理念，冠生园一直没有将米老鼠与大白兔这两款产品进行注册。直至20世纪80年代，一家广州的糖果厂听闻冠生园的大名特来学习，回去之后便将其中一个品牌米老鼠糖注册了，几年之后又将其以高价卖给了美国迪士尼。冠生园公司得知此消息之后赶紧将剩下的另外一个拳头产品大白兔奶糖进行注册。为了防止另外还有人钻空子，白捡一个便宜，冠生园还将小白兔、小灰兔、大灰兔、大花兔等全部予以注册，同时也将其从食品领域延展至百货、金融、保险等多个领域，这使得冠生园在同行业中的商标战略中成为佼佼者，进而使得几代人的童年回忆“大白兔”得以保存。

第二个例子就是我们熟知的麦当劳，20世纪90年代初，正是互联网开始在全球普及的时代，新的商业传播与推广形式应运而生，特别是网站的注册与发展。很多人并没有意识到这个趋势今后的伟大前景。《纽约每日新闻》的一名记者在网上搜索麦当劳的网站域名www.mcdonalds.com，发现它并没有注册，这个记者就把这个消息告知了当时的麦当劳高层，结果出乎意外，高层们都以为他是一个投机者，没有理会他。这个记者回去之后就好奇地注册了这个域名，并使之成为他自己的网站，一段时间之后，当麦当劳意识到互联网推广的重要性，打算去注册www.mcdonalds.com这个域名时，发现已经被人抢注了，后悔不已。经过多方询问才发现就是当初的那位来告知的记者注册的，找到记者谈判之后，麦当劳同意捐出800万美元给一所大学，这才最终获得了这一域名。如果换成一般的小企业、小公司，它可能就此作罢，大不了换一个域名，但这样一来就会使得企业看起来十分山寨，以后所损失的东西将会更多。麦当劳这样的大企业当然明白其中的轻重，毅然决然地选择购买自己的域名，其背后真正的原因就是不惜重金地维护自己的品牌形象。

素有“广告教皇”之称的大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪曾经提出品牌形象论（Brand Image）的观点，这种论断也是广告销售策略中的一个重要流派，他认为，品牌是企业经营者的一个长期投资，企业甚至应该不惜牺牲企业的短期、局部利益来换得企业的长期品牌效益，因为一旦企业的品牌形成，消费者购买产品时，所运用的理性思考就会相对减少，这便是依赖于品牌信任度，消费者更多地是从该品牌的物质功能与心理需求进行考量。所以在今天竞争日益激烈的多元化市场中，谁能够较早形成品牌意识，树立品牌形象，谁就可以在这种市场环境中占据一席之地，而产品的品牌形象一旦确立，品牌的拥有者便可享用其最大化的市场利润，占据最大化的市场份额。这也是很多企业千方百计想要运用品牌来树立企业形象的关键，也是它们能否在未来市场发展过程中长期存在的一个关键环节。 4wxNPChDGI3aymHWvyncz1U0msSMPWTD0zYa1zpkaHJyURRr/i72NThFgN01vYdn