第二章
美国科技品牌文化及其设计作品

第一节
上帝栽种在人间的圣果
——苹果

苹果公司在最近十多年全世界品牌价值中排行第一，我们今天很多的电子产品多多少少都受到苹果产品的影响，尤其是在产品设计的概念上。我们今天很多人特别是年轻群体，以使用苹果电器为傲，无论是苹果的iMac、Macbook、iPod、iPad、iPhone等都变成了时尚、创新的代言。每逢新的苹果产品上市，全国各大苹果专卖店可谓是门庭若市，一时洛阳纸贵。有些人甚至彻夜排队也未能达到自己的愿望，大家宁愿花着比同类产品多出三四倍的价钱也要买到自己心仪的苹果产品，苹果电子产品对于我们的影响有多大由此可见！

如今的苹果公司市值比电脑软件界大咖微软公司要多出1000多亿美元，而多出来的这个部分甚至超过了一个惠普公司的市值。很多人把苹果公司所生产的产品当成是一种时尚，特别是一些设计师简单地就把设计等同于时尚，认为只有时尚的设计才能称为设计。实际上这是一个极大的误区，虽然设计这个领域是绕不开时尚这个话题的，但是苹果公司的产品恰恰是做好设计本身：在满足功能的基础上，追求极简主义的风格。有很多人认为苹果公司的成功完全在于它无以伦比的技术，但事实上苹果公司并不是简单地赢在技术上，更是赢在了细节上，赢在市场打造与推广上，赢在人性化设计上。

史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）作为苹果公司的创立者，对于苹果公司的发展可谓是功不可没。我们中国人更喜欢称他为“乔帮主”，这似乎与金庸先生所写的《天龙八部》中的乔峰乔帮主那种威风凛凛的形象不谋而合。乔布斯的生母当时是在校学生，怀孕生产乔布斯之后，由于种种原因无法抚养乔布斯，就将其送给住在硅谷附近的一对蓝领工人夫妇，由他们来抚养年幼的乔布斯。年少时的乔布斯虽然有些顽皮，但是聪慧过人，学习成绩优异。在这些处于硅谷附近的邻居影响下，他迷恋上了电子产品。读初中时，他结识了当时的学校电子俱乐部的斯蒂夫·盖瑞·沃兹尼亚克（Stephen Gary Wozniak），两个人经常利用所学的技术，偷打美国电话机电报公司（AT&T）的长途电话。17岁那年他考上了里德学院，但是半年的学习生活使得乔布斯感到枯燥无味，他做出了一个大胆的决定：退学，并决定来到印度朝圣。这在我们平常人看来似乎有些不可思议。乔布斯在成名之后也谈及这个话题，他在斯坦福大学做演讲时，曾说过：“我之所以退学就是因为看到自己的养父母倾其所有，为的就是让我读一个好的大学，但我又不愿意看见自己的养父母如此的操劳，加上六个月的学习让我看不到上学的价值，就决定退学了。大多数人只知道前面的故事，但我旁听了很多大学中的课程，特别是艺术字课程。这个课程是全美最好的艺术字体课程，虽然看起来并没有什么实用价值。但是在我以后设计苹果电脑的时候，大家使用苹果电脑之所以觉得字体好看，就是因为我当时学习并掌握艺术字的缘故……”这个决定影响了乔布斯的一生，也是乔布斯认为一生中最为正确的决定。后来的印度朝圣也使得乔布斯的生活方式发生了巨大的变化。我们可以发现成名后的乔布斯办公室里几乎没有什么家具，中间的部分经常会放一个坐垫，就是为了打坐静心。

20岁的乔布斯与自己的好哥们儿沃兹尼亚克一起创立自己的事业，地点就是在自己养父母家的车库里。为此乔布斯卖掉了自己的汽车，用来作为事业启动资金，苹果公司就是在这种艰苦的条件下成立的。与此同时，乔布斯也研发出自己的第一款产品：“Apple Ⅰ”。虽然“Apple Ⅰ”以电视作为显示器，设计也相对稚嫩，但为这个充满灵气的小伙子赢得了极高的关注度。命运女神眷顾了乔布斯，使他的第一款产品卖出了50台，并且也获得了69万美元的贷款额度，苹果公司的发展有了质的变化。在这笔资金的促动下，乔布斯立马研发出“AppleⅡ”，并在美国第一次计算机展览会上展示，这也成为人类历史上第一台个人计算机电脑，具有里程碑式的意义。说到Apple Ⅱ，我们不得不说苹果公司的设计部，如今的苹果公司有着自己独立的设计部，这也是让苹果公司能够长期屹立于电子科技行业领军者位置的重要原因。但是在刚成立时，公司却是委托外部的设计公司来承担设计业务的。乔布斯最早聘请的设计师是杰瑞·马诺克（Jerry Manock），正是这个人和他的团队设计了Apple Ⅱ。虽然乔布斯对于公司的各项设计要求极其严格，几乎达到了鸡蛋里挑骨头的地步，但是马诺克的设计思想和理念都与乔布斯的设计思想高度吻合，其中就有持续长达十年的两个关键性原则：极简主义和极限主义。

乔布斯这一生深具才华，又加上高度自信，所以自己仰慕的对象较少，但唯独有一个人让乔布斯深深地敬佩，这就是德国著名设计师迪特·兰姆斯（Dieter Rams），也有人把他翻译成“迪特·拉姆斯”。直到今天兰姆斯所设计的一款被誉为“白雪公主的棺材”的唱机，仍然被人津津乐道。大师所设计的产品令乔布斯深受感动，兰姆斯所秉承的极简主义也让乔布斯秉承下来。马诺克对于这种德国式的工业产品设计风格也极为认同。

苹果公司早期的创业是十分艰辛的，随着业务量的增大和新产品的持续开发，公司的设计团队显得人手不足，在马诺克的建议下，乔布斯决定招募更为优秀的设计师及设计团队进入苹果公司。而他们采取的方式则是通过设计竞赛的方式，通过面向全球的设计竞赛，选拔优秀的设计师及团队。为此苹果公司单独为每次竞赛设置了丰厚的奖金，设计师们不仅能够赢得奖金，而且参与竞赛的设计方案也有可能被付诸实践应用。在这些竞赛中，苹果公司最大的收获就是挖掘到了一个重要的设计资源：青蛙设计公司。这一部分的内容会放在本书中德国篇章的详细介绍，在此就不加以赘述了。

Apple Ⅱ的销售情况超乎了乔布斯的预期，达到了上百万台。此时，苹果公司还对Apple Ⅱ进行了多种改良机型的尝试，可以说Apple Ⅱ是个人电脑时代来临的一个里程碑，预示着一场新的计算机革命的到来。这更加促进了苹果公司研发新产品的决心。1980年与1981年苹果公司分别研发出Apple III与Apple Lisa产品，一下子使得苹果几乎变为电脑的代名词。这两款产品都不能算是令苹果公司值得骄傲的产品，Apple III不仅售价高昂，而且性能上也存在缺陷，据说这是因为乔布斯本人觉得Apple III上的散热器不雅观，直接将其去掉，导致了电脑容易过热。就是在这种市场背景下，业界巨擘IBM公司才意识到自己以往开发出的产品往往集中在公司的大型商务电脑，而忽视了个人电脑，进而逐步开发起个人电脑，这对于苹果公司的发展埋下了一个隐形的“炸弹”。另外值得一提的是Apple Lisa这款产品，它是以乔布斯女儿的名字命名的。本来赋予了美好的寓意，但是这款产品却由于售价过高，加上缺乏软件支持而迅速下架，被外界称为苹果公司发展历程中最不理想的产品。但是这款产品却为苹果公司下一款产品作出了铺垫。因为这款产品的很多软件及其功能为都成为下一款苹果电脑的主要组成部分。继Lisa电脑之后，苹果公司推出了Apple Macintosh，这款电脑可以说是苹果电脑发展历程中的代表作，也是整个人类计算机发展史中的界碑。以前的电脑往往是通过一步步地手动输入指令，才能进行操作。因此电脑操作并非是一般人能够完成的操作，需要专门掌握计算机编程语言的人员才能操作，因此，电脑并非是大众都能使用的一种工具。但是Apple Macintosh的出现，使得操作变成了以图形化方式进行，一下子实现了个人电脑上技术的革命性突破，大大地提高了普通民众使用电脑的比例，让使电脑不再是一种技术工作，而变成了一种人人喜欢、不可或缺的生活方式。Apple Macintosh的出现从某种意义上讲，不仅开拓了很多科技、文化领域，例如：数字艺术媒体的出现，电竞行业的产生发展等，也加速了人类进入第三次科技革命，进入数字化信息化时代的进程。Apple Macintosh的出现也为乔布斯赢得了由时任美国总统罗纳德·威尔逊·里根（Ronald Wilson Reagan）颁发的国家技术勋章，这让乔布斯兴奋不已，同时也更加坚定了乔布斯强化苹果产品品质的决心。

他要做出世界上独一无二的个人电脑，这种想法固然没有错，但乔布斯的固执让他走向了另外一个极端。他认为苹果公司的硬件毫无疑问已经是世界上最先进的，但如果软件一塌糊涂的话，必定会使苹果电脑的品质急速下降。所谓好马配好鞍就是这个道理。苹果公司不仅要设计相应的电脑硬件，也要设计与之匹配的软件，公司的软件与硬件必须捆绑销售，这样一来确实是保证了苹果的绝对一流的品质，但是随之而来的高昂售价让很多消费者根本无力承担。这也是设计人员们原来常说的苹果电脑不容易中毒的重要原因，因为其电脑的操作系统和相对应的软件与其他电脑的根本不一样。苹果公司此时似乎变成了“象牙塔”的代名词，俗话说“你浑身是铁，能碾几根钉？”，苹果公司想要将硬件与软件完全承担下来几乎变成了空谈。此时的苹果公司不仅没有给予合作伙伴相对应的技术支持，而且失去了那些一心想购买苹果的大部分受众。加上微软公司此时推出了Window95系统，这种系统最大的特色就是它的便捷性与兼容性，一下子让苹果公司走到了崩溃的边缘。

乔布斯的执拗不仅表现在技术应用上，也表现在他在苹果公司的人际关系上。执拗这种东西是一把“双刃剑”，有时候能够推波助澜，而有时候却只能成为绊脚石。由于乔布斯的执拗，此时苹果公司的设计人员没有一个人出来质疑他的这种极端的设计理念。有公司人员回忆他们上下班乘坐电梯时，看见乔布斯迎面走来打算进入电梯时，大家都不约而同地退出电梯，让乔布斯独自一人乘坐。苹果公司的其他高层也对乔布斯颇有微词，董事会找到乔布斯要求其更改苹果电脑的设计理念，否则就予以辞退。固执的乔布斯并没有选择退缩，毅然决然地选择了从苹果公司离开。

是金子到哪里都会发光的，这句话一点都不假。离开苹果公司的乔布斯已经到了不惑之年，对于很多人来说，几乎已经过了黄金期。加上人生中遇到了如此大的挫折，绝大多数人可能都会从此就一蹶不振。但乔布斯则不然，他非但没有被失败击垮，反而变得更加坚强。离开苹果公司之后，他创立了另外一家电脑公司——NeXT软件开发公司。从名称上看似乎有接着来、继续干的意味。此时的乔布斯也开始反思自己的一些问题，这些反思也让他在设计NeXT电脑时多了一些睿智。在创建NeXT软件开发公司的同时，乔布斯发现了一家濒临倒闭的动画制作工作室，并将其纳入麾下，这招棋可谓是慧眼识珠。这家公司不仅给乔布斯带了丰厚的利润和巨大的荣誉，也完成了动画发展历程中的里程碑式的作品——世界上第一部3D动画——《玩具总动员》。相信大多数喜欢动画的朋友们都看过这部经典的作品。随后相关的总动员系列作品及令人印象深刻的动画形象都脱颖而出。而这个动画工作室就是大名鼎鼎的皮克斯动画工作室（PIXAR），这家动画工作室于2006年被迪士尼公司收购。此时的苹果公司才意识到放走乔布斯是一个重大的失误，在苹果公司的邀约下，乔布斯向苹果公司出售了NeXT软件开发公司的股份，重新进入苹果公司。这一年乔布斯请来了英国年轻设计师乔纳森·艾维（Jonathan Ive），这可以说是为苹果公司注入了新鲜的血液。重新回到苹果公司的乔布斯进行了大刀阔斧的改革，他不仅缩减了原来范围较广的产品，将其研发精力集中在留下的产品上，而且拓展了销售渠道，力求更多地找到能够提供技术支持合作伙伴，再有就是进行裁员，真正实现了精英化管理与设计。在这个的大环境下，公司于1997年研发出iMac，这款产品曾被时代周刊誉为1998年最佳电脑，并且以三年内共计销售500万台的佳绩，宣告着苹果公司的王者归来！这种彩色半透明的机壳，可以清晰地看到电脑内部的构造，可以说将包豪斯风格的创立者沃尔特·格罗庇乌斯（Walter Gropius）设计思想中的结构美学发扬光大。苹果公司在此基础上于1999年推出了ibook便携式笔记本电脑，这款电脑也被时代杂志评选为年度最佳设计。

2001年苹果公司推出了一款随身听iPod并开通了iTune网络音乐商店，推出不久这家商店便成了全球最为热门的网络音乐销售商店。苹果公司不仅让这款随身听的销售量每年都会达到上千万台，更有意思的是，在它的新产品发布时推出的相关广告音乐，也成为大家追捧的对象。苹果公司会根据每款产品的特性选择合适的音乐，而它选择的音乐并非根据音乐榜的排名高低进行筛选，而是经常会把那些名不见经传的小众音乐作为自己产品的广告音乐。在不断推进产品创新研发的同时，乔布斯经常会冒出一些奇思妙想，而正是这些奇思妙想让苹果的产品独树一帜、与众不同。乔布斯几乎无时无刻不在思考着产品的设计，经常会表现出一些奇怪的行为，比如在公司会议上他就经常摆弄着自己的一双手。有熟悉的朋友就问他所为何故？乔布斯的回答则是，他在用手设计方案，之所以不用笔绘制草图，是因为他觉得能用大脑完成的事情不必用纸笔。这种想法在他亦敌亦友的比尔·盖茨（Bill Gates）那里也得到了印证，这个曾经的世界首富曾经这样形容乔布斯：“能学会偷懒的人，都是聪明人。”但是随着对生命的过度透支，2004年乔布斯患上一种极其罕见的胰腺癌。据说患上他这种类型的胰腺癌的比例为十几万分之一，似乎上帝对于乔布斯并不是很公平。经过手术之后乔布斯很快恢复了健康，但这种情况仅仅维持了几年而已。

恢复健康的乔布斯立马又回到了他热爱的工作岗位，在他的大力推动下，2007年苹果公司推出了一款智能手机，这款手机引发万人空巷的争相购买，正是这款手机引发了一场手机革命，重新定义了智能手机，这就是iPhone，一直到现在为止，iPhone手机都是时尚新潮、智能实用的代名词，也成为世界很多手机生产商争相效仿的对象。这款手机无论是在技术上还是美学的设计上，都远远超越了同时代其他品牌的手机。iPhone不仅开拓了一个新的设计领域——用户界面设计（User Interface Design，简称“UI设计”），而且手机的设计几乎在每个设计细节上要求都极尽苛刻，我们在此可以只通过一个实例来加以印证。iPhone手机上专门设置了红外线功能，目的就是让用户在通话过程中，当手机贴近脸部时及时关闭屏幕省电，连这样不起眼的细节苹果公司都注意到了。苹果公司在推出iPhone手机之后陆续又推出了iPad等众多令世人耳目一新的产品，乔布斯总喜欢重新定义产品，这种观念改变了现代产品的基本定义和内涵，从而引发了一场“跨界”的潮流。我们以前对于工业产品的认识，往往是一类属性形成一种或一系列的产品，比如为满足听觉的功能便单独地出现了随身听；为满足拍照的功能便出现了照相机或摄影机；为满足办公的需求便出现了电脑，乔布斯则告诉我们：单单满足一种需求已经不是产品设计中的目标，跨界设计则是未来设计的大的潮流。从这一点上我们也不禁联想到马克·哈里森（Marc Harrison）所提出的全设计概念，所谓全设计实质上指的是普及性的设计，无障碍的、辅助型的、可接触到的设计，这种设计不仅针对四肢健全、灵活的人，也可以针对那些存在着功能障碍的人们。例如我们完全可以在汽车上下客处设置一个能够让残疾人能够自如进出的设置，当然像这样的设计思路还有很多。我们的设计更应该向着跨界设计、全设计的方向发展，苹果设计在这一点上给我们做出了很好的学习榜样。

说回到苹果设计，我们可以对其进行一个大致的总结。苹果设计风格不仅表现在电脑设计上，还表现在其标志的变化上。最早的苹果标识有些让人大跌眼镜，虽然这个标志仅仅用了不到一年时间，但是却体现出苹果开创公司之初所要表达的理念。整个标志从形式上有些像一个古典家徽的感觉，画面中心是一个人坐在一棵树下，这个人就是我们所知的大科学家艾萨克·牛顿（Isaac Newton），他倚靠的树上有一个闪闪发光的苹果。苹果在西方文化中被称为禁果，也可以称作智慧之果，据说人类的祖先亚当和夏娃正是由于偷吃苹果，才被逐出伊甸园的。1977年苹果公司更换了新的标志，这个标志一直延续至今，虽颜色或表现形式上略有变动，但整体造型却没有发生大的变化。从咬掉一口的苹果造型上，我们不难看出：苹果公司一开始便向世人亮明了态度：我们就是要做第一个吃苹果的人，我们就是要敢于让世人看清真实，我们就是要坚持不懈地创新！苹果公司的创新风格远不止体现在它的标志设计上，它还体现在产品的方方面面的细节上，例如苹果公司率先设计了小型电子设备的轻型保护套；最早申请了Home键专利；率先设计了iphone圆角型App图标；申请了滑动解锁专利等等。

综上所述，苹果公司从20世纪70年代发展到现在，从一个只研发电脑的有限公司成长为现代化多领域高科技产品品牌，主要体现了三个特点。首先，务实成了苹果公司最为凸显的品牌烙印。这种务实不仅仅是看清科技发展趋势，顺从产品发展规律，更重要的是针对用户需求，设计研发适合大众的可靠、好用、时尚的产品。其次，苹果公司在产品设计上延续了德国式的设计，采用的是一种极简主义特征，目的是消除那些华而不实、杂乱无章的设计秩序，使设计变得简单直接，让受众也非常容易接受。最后，制定适合自身发展的道路。虽然苹果公司在进入21世纪以后多次坐上世界最有影响力公司的头把交椅，但是纵观其发展历程，它也经过了很多次的坎坷与曲折。这些挫折中苹果公司逐渐走出了一条属于自己的路，这离不开乔布斯个人的付出。也同样离不开每个苹果公司的员工的付出，在乔布斯的带领下，苹果公司实现了其他公司想都不敢想的设计理念，也走出了一条独一无二的市场营销之路，形成了一个庞大的苹果商业帝国，这种商业模式不仅仅是简单地召开一次产品发布会那么容易，而是对广大受众购买心理的一种探索和把控。