13　市场研究

20世纪的早些时候是美国汽车制造商的美好时光，汽车刚生产出来，就被抢购一空。到1914年，情况开始发生变化。尤其是随着价格的提高，经销商和消费者变得更为谨慎。一位评论员警告说，销售商不能只根据自己的判断来出售产品，必须迎合消费者的需求。

这位评论员名叫查尔斯·库利奇·帕林（Charles Coolidge Par-lin），他被公认为世界上第一位专业市场研究者。的确，因为他就是发明市场研究理念的人，一个世纪后，市场研究行业规模变得巨大：仅在美国，就雇用了大约50万人。

帕林的任务是给美国汽车市场把脉，他行驶了数万英里，采访了数百名汽车经销商。经过几个月的工作，他向自己的雇主递交了调查结果，他谦虚地称其为“2500份图表、地图、统计表等的打印稿件”。

你可能想知道，是哪家汽车制造商雇用帕林进行的这项研究。是福特吗？为了取得竞争上的优势，福特当时正忙于另一项创新——装配线。

不是的，福特没有评估顾客需求的市场研究部门，也许这并不奇怪。据说，亨利·福特（Henry Ford）曾打趣说：人们可以选择他们的T型车，无论喜欢什么颜色，只要是黑色。

事实上，没有汽车制造商聘请市场研究人员。帕林是被一个出版公司雇用的。柯蒂斯出版公司出版了一些阅读量非常大的期刊：《星期六晚报》、《妇女家庭杂志》和《乡村绅士》。杂志的生存依赖于广告收入，该公司的创始人认为，如果广告被认为更有效，他将能够销售更多的广告版面，他想知道市场研究是否有助于设计出更有效的广告。在1911年，他设立了一个新的部门，以探索这个模糊的想法。

该研究部门的第一位负责人是查尔斯·库利奇·帕林。对于一个来自威斯康星的39岁高中校长来说，这并不是一个受关注的职业选择。其实，在那时候，成为世界上第一个市场研究者，对任何人来说都不是引人瞩目的职业变动。帕林开始专注于农业机械，然后转向百货公司市场。起初，并不是每个人都看到他工作的价值，即使他介绍了他的小册子《汽车销售：零售商地址大全》。他仍然觉得需要从不同角度证明自己工作的价值。他希望能“为整个行业提供建设性服务”，他写道，汽车制造商在广告上花了大量资金，而他的雇主想“确定这个重要的业务来源是否会继续下去”。

市场研究的发明标志着商业模式开始从“生产者主导”到“以消费者为导向”的显著变化——从制造东西然后说服人们购买，转变为调查人们可能需要什么样的产品，然后再去制造。

亨利·福特的“无论喜欢什么颜色，只要是黑色”是“生产者主导”观念的典型。1914年到1926年间，只有黑色的T型车从福特的生产线上开下来：组装单一颜色的汽车更简单，黑色油漆便宜耐用。剩下的就是说服顾客，他们真正想要的就是一辆黑色的T型车。说句公道话，福特擅长这一点。

现在很少有公司能简单生产一些容易生产的东西，然后就轻而易举地销售一空。市场调研技术——调查、小组座谈、验收测试——有助于确定什么产品容易销售。如果金属油漆和赛车条纹有助于汽车销售，那就生产这种类型的汽车。

在帕林的引导下，其他人纷纷开始效仿。到20世纪第二个十年后期，他的汽车报告发布后不久，许多公司开始成立自己的市场研究部门。在接下来的10年中，美国的广告预算几乎翻了一番。市场研究的方法变得更加科学：在20世纪30年代，乔治·盖洛普（George Gallup）率先进行民意调查；第一个焦点小组访谈是由社会学家罗伯特·默顿（Robert K.Merton）在1941年进行的。他后来希望可以获得这个想法的专利并收取特许权使用费。

但系统地调查消费者偏好只是故事的一部分，营销人员也意识到可以系统地改变消费者的偏好。默顿创造了一个词语来描述在营销活动中常见的成功、出色或精明的人。那个词语就是“榜样”。

广告的本质正在改变：不再仅仅提供信息，而是试图制造欲望。西格蒙德·弗洛伊德的侄子爱德华·伯纳斯（Edward Bernays）是公共关系和宣传领域的先导。他为企业客户成功宣传的最著名案例，就是在1929年帮助美国烟草公司说服妇女，让她们觉得在公共场所吸烟是女性解放行为。他说，香烟是“自由的火炬”。

今天，洞察和引导公众偏好影响着经济的每一个角落。任何病毒式营销者都会告诉你，制造话题是一门艺术，而不是一门科学。但是，随着越来越多的数据可用，调查消费者心理可以变得更加详细。福特曾经只提供单一黑色系的车，而谷歌却以41种稍微不同的蓝色来测试对点击率的影响。

我们是否有必要担心企业的努力和日益成熟会窥探并操纵消费者的心理？进化心理学家杰弗里·米勒（Geoffrey Miller）认为：“像风度翩翩的恋人一样，最好的营销导向公司帮助我们发现我们从来不知道的欲望，以及从未想到过的满足方法。”也许是的。

米勒看到人类通过购买消费品进行炫耀，就如雄孔雀用漂亮羽毛吸引雌孔雀。这种观点可以追溯到一位名叫托斯丹·邦德·凡勃伦（Thorstein Veblen）的经济学家和社会学家。早在1899年，他就发明了炫耀性消费的概念。

帕林看过凡勃伦的东西。他理解购买消费品的符号作用，在一次对零售商的讲话中他写道：“旅行车”是一个男人品位或风度的标志。破旧的旅行车，像一匹衰老的马，说明司机手头紧张或缺少自尊。换句话说，这样的男人也许不是一个值得信任的商业伙伴，或丈夫。

如今的这些符号比仅仅显示财富要复杂得多：如果想表明自己喜欢绿色环保，可以选择普锐斯；如果想显示自己有安全意识，或许会选择沃尔沃。这些符号之所以具有意义，是因为这些品牌花了几十年的时间，有意识地试图理解和响应消费者的欲望并塑造它们。

和今天的广告相比，1914年的那些广告更为欢乐、单纯。福特T型车有句广告语：“买！这是一款更好的车。”这难道不是一条本身就可爱、完美的广告吗？但是它如今已不复存在。查尔斯·库利奇·帕林引领我们走向了一个完全不同的世界。 35lib3M90KRHwywj4Rs01tJRRj5guvgCz5mpp9XDjdKpm6mc8C//aQjS6I9gUPYs