下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
目前国内外对电信运营商移动数据定价的研究主要集中在两方面：静态定价和动态定价。静态定价是指在较长一段时间内（几个月或几年）不存在价格变化的定价方式，Sen等人（2013）指出，这一方式的优点在于操作简单且收益的不确定性较小。静态定价主要有四种：固定费率定价、使用基础定价、应用基础定价和时间基础定价。由于近年来数据流量需求激增，大部分运营商已不再使用固定费率定价（Sen等，2012），而鉴于应用基础定价和时间基础定价并未大规模投入使用，本书主要研究使用基础定价这一模式。
使用基础定价的特点在于数据用量与用户支付费用或上网速度直接联系。图2.1描述了三种典型的使用基础定价模式。第一种如图2.1（a）所示为两阶段定价机制，用户只需支付入网费，便可以以恒定的单位价格使用网络服务（Miravete，2002）。第二种，三阶段定价机制如图2.1（b）所示，用户需支付月固定费用购买含一定流量的套餐，超过套餐内流量的部分再按单位价格付费（Iyengar等，2007）。第三种，在图2.1（c）所示的定价机制中，在月套餐费涵盖的流量范围内用户可享受高速网络，而超过套餐内流量后连接速度（网速）会大幅下降，只有当支付额外费用后才能回到常规速度。对于数据流量需求大的用户，订购含多流量的套餐比订购较少流量套餐并购买附加包来说更划算，因此用户需要在预测自身数据流量需求的基础上选择合适的套餐，而目前尚未有针对该限制网速策略下的定价机制研究，本书第4章尝试填补这一空白。
图2.1 三种典型的基础定价模式
目前，国内外对电信运营商定价的研究主要基于对运营商普遍采用的两阶段定价和三阶段定价机制的分析之上。在两阶段定价机制（Two-part Tariff）中，用户只需支付入网费，便可以以恒定的单位价格使用网络服务（Miravete，2002）。Danaher（2002）的文章指出合理的设置两阶段定价机制中的入网费和单位使用价格，可以最大化电信运营商的收益。在三阶段定价机制（Three-part Tariff）中，用户需支付月套餐费购买含一定免费容量的套餐，超过免费容量的部分再按单位价格付费（Iyengar等，2007）。Bar-Gill和Stone在2012年的研究中认为，由于用户对未来使用量经常预估失误，三阶段定价机制才能帮助运营商更好地增加收益。因此，在社会生活中，三阶段定价机制较为常见。
为了理解用户在不同定价机制下的行为特征，许多学者在不同设定下进行研究。Lambrecht等（2007）调研了用户在两阶段定价和三阶段定价机制都提供的情况下如何转换，实证分析发现受三阶段定价机制中套餐内“免费”流量的诱惑，用户更倾向于从两阶段定价套餐转换到三阶段定价套餐下，但转换后的用户往往较之前使用量增加。Gopalakrishnan等（2012）则对用户在一直需要选择月套餐情况下的学习行为进行分析，结果显示用户学习速度很快，但是并不完全。而根据Talluri和Van Ryzin 2004年的研究，战略型消费者在欲购买的产品不提供时会向上或向下购买，所以在每个时间点如何动态控制提供哪些产品（套餐）是运营商需要考虑的问题。
由于电信市场竞争非常激烈，用户还可能存在转网行为，一些文献分析了用户为什么转网及如何防止用户转网的行为发生。Kim和Yoon（2004）的文章指出用户的忠诚度决定了用户是否会离网。而用户对运营商的忠诚度取决于他们对运营商的服务是否满意及转换成本的高低。转换成本已经在Bansal和Taylor（1999），Ganesh等（2000），Burnham等（2003），Pae和Hyun（2006）等文章中广泛地被研究。但转换成本很多时候是外生恒定的，电信运营商为防止用户转网，保持忠诚度，最核心的任务应当是提高用户对运营商服务的满意度。如何在传统语音时代中提高用户满意度，文献中的研究已经比较多见。Fang和Zhang（2002）指出，优化呼叫接纳控制系统在提供高品质语音服务中扮演着非常重要的角色。Kim等（2004）则认为，呼叫的清晰度和覆盖范围是运营商需要重点关注的方面，影响用户满意度。
然而，近几年，随着智能手机、移动互联网的快速兴起，尤其是以微信为代表的OTT业务普及，曾经的主流业务——语音业务出现增长缓慢甚至负增长。相反，数据业务却逐渐显示出它的重要性，用户使用的数据流量持续快速增长，而这些数据流量占用的网络带宽远高于语音业务占用的带宽。所以，运营商的网络容量成为瓶颈，网络拥塞现象频繁发生。更重要的是，根据Ho和Zheng在2004年的研究，很多用户对拥塞造成的上网延时是敏感的，很容易导致其满意度降低，甚至离网。因此，如何缓解网络拥塞现象、保证数据流量业务的服务质量就成为保证用户满意度的核心问题。如果运营商能根据自身网络内的用户数和用户流量使用情况动态调整定价，保证网络的服务质量和用户的满意度，也就能相应保持用户的高忠诚度和低离网率。在以数据流量业务为核心的时代，电信运营商在考虑网络拥塞、用户体验的基础上，如何动态设计定价机制面临着新机遇和挑战。
动态定价也是无线网络连接定价策略的重要分支。相较于静态定价其价格调整周期更短，因此电信运营商能够精确控制网络容量、避免网络拥塞。Tsai和Hung（2009）指出，弹性动态定价能够有效提高运营商的边际收益、收益质量和利润。
第一类动态定价建立在网络拥塞程度的基础上，这类定价可被视为以网络拥塞程度为输入、价格为输出的控制系统。第二类动态定价是时间基础定价，这种定价方式中价格每小时变化，用户每日能够得知第二天的平均价格（Ha等， 2012），但这种定价下用户会因对未来开支的不确定性大而感到困惑。与日前定价相比，网络拥塞基础定价只在网络拥塞发生时调整价格，更具合理性。
目前国外学者进行电信动态定价的研究尚不多见。Fitkov和Khanifar（2000）提出了实时根据网络内语音信道的使用率进行动态定价的算法，在高峰时刻，需求旺盛，价格就会相应提高，在非高峰时刻，价格降低以吸引更多的需求。Yaipairoj（2004）从排队论的视角提出通过在网络忙时设置两个队列来实现动态定价，用户可以选择加价享受优先接通语音的服务或者不加价保持等待。这两篇文章都是从语音业务出发分析实时价格调整，具有一定的局限性。一方面，电信运营商的经营重心已经从语音业务逐步转向数据流量业务，数据流量业务与语音业务相比具有不同的物理特性；另一方面，实时的调整价格会使得用户对资费难以理解甚至抱怨，不如从宏观的角度每季度或每月进行一次价格调整，且只调整新入网用户所能加入的套餐，使得运营商实施动态定价具有较强的可执行性，而对用户也具有较高的可接纳度。
国内关于电信领域动态定价的研究则更为罕见，已有的电信定价研究主要集中在单期定价方法。例如，陈志刚（2005）采用竞争定价法来研究电信产品的定价策略，通过Hotelling模型分析电信运营商在竞争环境中的利润模型并进行定价。但该研究的假设是网络容量足够大，也就是忽略了网络容量限制对电信运营商定价的影响。这一假设在现实生活中是很难实现的，尤其是在流量经营时代，网络容量逐渐成为影响运营商持续发展的瓶颈。张运良（2013）则分别讨论了在无网络容量约束和有网络容量约束情况下，电信运营商基于两阶段定价的利润函数模型并求解最优定价。但其没有深入考虑容量约束所带来的网络拥塞和用户离网现象。其他相关研究读者可以参考曾进（2006）、程慧（2012）、林创（2012）、丑文亚（2013）的文章。