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导读： 中国企业这么多年的发展过程中比较倾向于做产品、渠道和销售，但今天在市场上我们遇到了两个最大的变化：消费者改变和顾客不足。这两个特征决定了企业在经营中一定要明白，现在最重要的是服务。
中国企业这么多年的发展过程中比较倾向于做产品、渠道和销售，不是特别擅长做服务和品牌。但是当我们走到今天遇到两个市场最大的变化：消费者改变，消费者从购买行为到生活方式都变了；顾客不足，顾客是不够的，任何行业的产品都供大于求。
这两个特征决定了企业在经营中一定要懂得，现在最重要的两个部分：一个是服务，一个是品牌。
先来看我们是不是真的了解服务。我们在服务上会有非常大的差异，原因在于大部分人把服务和产品合在一起。很多时候，人们就会认为提供产品时，服务就应该是免费的。但有些最基本的东西需要纠正，服务非常特殊的地方在于它提供了一种无形的满足感，而且它与产品销售没有关联，这是要特别理解的地方。
我曾经写过一篇文章《免费服务会赶跑你的顾客，毁掉你的产品》，强调免费服务的伤害。这么多年中国企业在做服务时，最可惜的一点是大家没有认真去理解服务是什么。
服务是一种特殊的无形活动，是一个独立创造价值的部分，而且服务所能创造的价值是非常奇特的，因为服务可以提供一种满足感。正因为服务能提供独特的价值和满足感，它其实和产品销售没有直接关联。服务和产品是两条并行的线，都是我们与顾客交换价值中非常重要的东西。做服务时一定要考虑一件事，服务不是对产品的补充，而是给顾客创造更多的价值。
服务和产品一定要平行，因为产品只解决功能性问题，产品一定要简洁，只有简洁功能才清晰。但任何一个顾客需求的满足都有情感部分，这是人性，情感的部分要用服务来实现。两者一定是非常平行的：服务做服务的，产品做产品的。
产品的价值必须由产品自己来解决，服务的价值必须由服务自己来解决，它们各自解决各自的价值。很多人做服务行业，也要把产品做好。只不过服务行业的主要价值来自服务，做产品的公司主要价值来自产品。服务行业的满意度来自服务，但如果把产品做好，就增加了一个附加值叫情感。
反过来，如果是产品公司，满意度主要来源于产品，但附加价值来自服务。我们在与顾客沟通时一直在做价值交换，与任何一个顾客的价值交换中都有两个方面的内容：一个是主观的，一个是客观的；一个是功能性的，一个是情感性的。永远都有两个方面，只满足任何一个方面都不可能获得顾客的价值认同。
今天，在以体验经济为主的环境下，不管做什么行业，服务永远是必须做的事。在讨论服务时，服务与顾客价值之间的关联就是提供完整的解决方案。如果只有产品，一定要放上服务才可以说是提供了完整的解决方案。
服务如果不能增值，就没有任何意义。用更商业的方式说，如果服务不能收费，不能定价，就等于没有做服务。费用可以收、可以不收，但是必须定价，我们把它称为增值，如果没有定价，不能做增值，企业的服务就没有意义。
为什么服务可以做到这些？源于服务的两个特质：服务是行动而非态度；服务是承诺而非形象。
举例来说，如果我们承诺终身维护，这是一个很高的承诺。如果一个产品给的解决方案是终身免费服务，意味着两种可能。
它的质量绝对可靠。产品的质量绝对可靠就可以说这句话，这是一个非常完整的解决方案，顾客对这个产品的价值是很清楚的。
它终身免费服务，但它的产品质量又不是那么可靠，这个产品的价值在顾客心中是模糊的，这种模糊对企业品牌的伤害非常大。
当很多中国家电厂商都说要终身免费服务时，我们就下了一个结论：这些家电产品的质量不好。日本人没说终身免费服务，反而会被认为产品质量是可靠的。免费服务这件事是在表明一些东西，一方面可能表明质量是非常可靠的，一方面就表明可能质量完全不好，一定要非常小心这件事。服务变得这么重要，就是因为它是一种承诺。
有两件事需要提醒：第一，不要轻易承诺服务，承诺了就要兑现；第二，不要过度服务，能做多少事情就做多少事情。
为什么要特别强调这两点？前面已经反复提到，服务会影响满意度和满足感，如果过度服务或轻易承诺后不能兑现，就会让整个解决方案的价值打折扣，会给企业带来很大伤害。
服务为什么会和满足感相关？为什么它又可以独立创造价值？服务真正要做的事是什么？服务不是拿来弥补不足的，而是用来给顾客创造意外惊喜的，如果不是创造意外惊喜，就不能称之为服务。
服务如果要创造意外惊喜，一定是一线员工做出来的。给顾客意外惊喜没法设计出来，这必须是企业的员工创造性的工作。
举个例子，海底捞早期的时候，大家为什么特别喜欢它的服务？就是因为我们想不到的一些事情它都做了，比如在等候时有瓜子、有跳棋、有涂指甲的服务，这是想不到的，这的确是设计出来的。后来即使依然有这些，大家还是不希望等待，但大家仍旧很喜欢它的服务，因为在现场它的员工服务给你很多惊喜。海底捞真正的服务不是在它设计的那些环节里，是在于每一个员工给消费人群的感受，这是非常独特的。
有一次，我被它的员工提醒菜点多了。我们人很少，但想试试不同的东西，他说每一个都可以点半份，这是他第一次给我意外惊喜的地方，这是个很奇特的感受。
但我点的半份还是很多，他就说：“我觉得你点的还是多了，如果你特别想品尝这些东西，我帮你直接打包好，你可以回家品尝。”他又给我一个解决方案。
他接着又说：“你回家品尝这些东西影响口感，要不我给你这次免单，你下次再来吃。”他连着给了三个解决方案，我就变成他的忠实顾客了。很长一段时间只要有人来看我，我就请他吃海底捞。后来一个朋友开玩笑说，你除了会吃海底捞还会吃什么？我说就是觉得要回馈那个店员，他连续给我三个解决方案，这些方案是别人没有办法教他的，他确实给我了一个很好的创意。一定不要花很多脑筋去设计那些服务方案，应该多花精力去理解员工，让员工理解顾客，这就是服务的真谛。
只有员工有创意，有这种对顾客的理解，有美好的情感，这些事情才能做得出来。
很多人认为服务要用很多东西去设计，总是希望用设计出来的服务给顾客意外的惊喜。但服务是没法设计的，不要一味地将资源用在所谓服务设计身上。
服务最重要的是行动，这个行动应由员工来做。多关注和启发员工，让他们理解顾客，理解服务的真谛。如果你真的要让服务给大家带来意外的惊喜，就一定要把一线员工激活。
（2018-07-30）