将企业打造成一个品牌

罗伯特·清崎

如果你没有品牌，那么你提供的只是一件商品。如果你提供的只是一件商品，那么价格就意味着一切。低价产品的生产商将会成为赢家。

——古老的智慧

品牌可以远比一家公司本身更具价值。举例来说，可口可乐商标的价值要远大于该公司全部用来生产可乐的厂房、设备以及不动产加在一起的价值。我曾经听说，可口可乐商标大概的估值在 900 亿至 1200 亿美元之间。这也就意味着，可口可乐可以卖 900 亿到 1200 亿美元。还仅仅只是它的名字。

仔细想一想你在生活中见到的品牌。你在用什么品牌的手机？为什么会选择这个品牌？让我们更加深入研究这个问题，问一下自己：

·你印象最好的汽车生产商是哪家？

·你有偏好的服装设计师吗？

·心仪的连锁酒店品牌是什么？

·喜爱的餐馆是哪家？

·你喜欢看哪档电视节目？

如果有人问你：“你最喜欢哪家快餐店？”什么品牌会在你脑海中浮现？你会如何回答下列问题？

“我们边喝咖啡边说吧，我们去哪里喝？”

“下次度假，你想要去哪里？”

“世界上最好的大学是哪一所？”

无论你在回答中会提起哪一家公司或者品牌，他们在这一方面都做得相当不错，因为他们将自己的名字刻在了你的脑海里。

多年以前，我读到过一本相当不错的书，书名是《定位：头脑争夺战》，由杰克·特劳特以及阿尔·赖斯合著。虽然这是一本很老的书，诞生于互联网出现之前的工业时代，但它的内容放在今天与 40 年前一样有用。定位就是一场关于在消费者脑海中谁是第一名的位置争夺战。如果你不是第一名，那你压根就不存在。思考一下这个问题：

谁是独自飞越大西洋的第一人？

查尔斯·林德伯格，他在 1927 年完成的。

谁是第二个呢？谁会关心第二名？

今天，定位也就是第一名位置争夺战，也被称之为SEO，即搜索引擎优化。

如今，甚至连恐怖分子都有品牌。数百年前，有一个名叫阿提拉的匈奴王，他将恐惧散播到了全世界。接下来是成吉思汗，他将恐怖当作武器入侵欧洲，所到之处，人们只能面对两种选择：战斗或者逃跑。

品牌影响我的生活已达多年。越战中，我就不得不决定我该加入哪一军种。有五种选择：陆军、空军、海军、海军陆战队以及海岸警卫队。在我知道自己将被派往越南时，我便选择了海军陆战队。选择加入海军陆战队不是一个拍脑袋的决定。自儿时起，海军陆战队的形象就铭刻在了我的脑海中。我的玩伴和我都知道，海军陆战队是最强韧的军种。当我们拿着玩具枪玩战争游戏的时候，我们都争着做一位海军陆战队队员。

海军陆战队军歌是其品牌最基本的组成部分，每次听到它，我都会产生一种想要加入的冲动。

歌词是：

无论在蒙特苏马大厅，

还是在的黎波里海边，

我们始终为国家战斗，

英勇身姿遍及海陆空。

为了权利和自由而战，

也为我们的荣誉而战。

身为海军陆战队队员，

我们都感到骄傲无比。

这是美国军方最古老的歌曲。

海军陆战队的制服是其品牌的另一项组成部分。如果你见过海军陆战队的征兵海报，就知道海军蓝通常都是广告上的焦点。海军陆战队的军歌和军服传达了一致的品牌形象。所以当我面对军种选择的时候，抉择很容易就做出来了。我的身心已经被这个品牌所占据。

品牌在战斗中也是强有力的。当我在越南的时候，“越南南方民族解放阵线”这一名头让我们心生恐惧。今天，“基地组织”以及“伊斯兰国”这类字眼让全世界的人民联想到“恐怖”这个词。

离开越南，重回文明世界之后，我想去IBM或者施乐工作。尽管还有其他的办公产品公司，例如 3M以及柯达，但IBM和施乐在我的脑海中占据了首要位置。因为 3M以及柯达根本就不存在于我的头脑中，所以我在招聘会现场对于他们的展台完全无动于衷。

最后，我选择在施乐工作，因为我喜欢他们在现场负责面试的招聘人员。IBM的招聘人员看起来呆板无趣，他们穿着蓝色西服，白色衬衫，打着红色领带。反观施乐的招聘人员，他们的西装及领带更加时尚，说话清晰，举止随和，当我坐下来面试时，还给了我一杯啤酒。所以，你觉得我会选择哪一家公司呢？

像史蒂夫·乔布斯以及比尔·盖茨这样的企业家有着他们自己的个性化风格。他们的可辨识度相当高。对于唐纳德·特朗普、马克·库班以及马克·扎克伯格来说也是一样。当然，我们也不能忘了奥普拉。他们将自己的品牌人格化了。

我回忆不起其他财富 500 强公司CEO们的名字或者面孔，他们完全没有在我的脑海中占据一席之地。然而，当问及我最欣赏的具有企业家精神的CEO是谁的时候，我的脑海中马上涌现出一大堆人。举例来说，史蒂夫·乔布斯、马克·扎克伯格、唐纳德·特朗普以及杰夫·贝索斯的形象马上跃入眼帘。这就是品牌力量的另一个例证。

品牌成为语言

如果一个品牌过于强大，那么它就可以成为我们日常词汇表的一部分。换句话说，一个品牌可以成为一个词语，被人们用于日常交流中，指代某一具体产品类型。

19 世纪 70 年代，施乐品牌过于强大，以至于公司发起了一次全国范围的活动，劝说人们停止使用“我要‘施乐’一份东西”这样的话语。取而代之的，他们让公众习惯于说“我要‘复印’一份东西”。公司担心，施乐的商标一旦变为一种公用词汇，就会丧失一个商标和品牌所具有的法律地位。

同样的事情也发生在“舒洁”这一品牌身上。为数众多的人习惯说“给我一张‘舒洁’”，而不是“给我一张‘纸巾’”。今天的谷歌也处于一种相似的地位。人们不是说“‘搜索’一下”，而是说“‘谷歌’一下”。这些都是强大的品牌以及强大的品牌资产。

你准备如何打造一个品牌

最初的品牌概念来自于畜牧行业。那时的牧场和农场还没有被栅栏隔开，牲畜可以无拘无束地到处跑动。对于牧场主来说，唯一能够将他们的牲畜与竞争对手的区别开来的方式就是烙印 。即便在今天开放的网络空间中，也是同样的道理。没有一个牧场主会让他的牲畜在没有被“烙印”的情况下到处乱跑，对你来说也同样如此。

如果你的公司规模非常大，每年在广告、宣传以及客户扩展等活动方面投入数以百万计美元的经费，那么你就有足够的资金去打造一个品牌。但是，值得注意的是，花费大量的钱并不能保证你可以成功打造一个品牌。

在科网股泡沫时代，许多初创公司投入数以百万计的经费，试图让它们的品牌具有黏性。Pets.com就是众多初创公司中的一家。他们使用了一个拿着麦克风、穿着白袜的木偶，而不是一个人，作为他们的代言人。他们的宣传出现在了1999 年梅西感恩节大游行以及 2000 年超级碗比赛的电视广告中。这个“会说话的宠物”还接受了《人民》杂志的采访，并且也出现在了《早安美国》这一档节目中。

Pets.com公司成立于 1998 年，在广告及宣传方面烧掉了超过 3 亿美元。人们仍旧会记起那个穿着袜子的木偶，即使该公司已于 2000 年破产。

灵光一闪

在20 世纪 80 年代早期，我曾涉足唱片行业。我的公司拥有自己的制造部门，具体的工厂则位于火奴鲁鲁、中国台湾以及韩国。我们为几支乐队生产特许产品，包括杜兰杜兰、犹大牧师、范·海伦、乔治男孩以及警察乐队。

尽管这项业务非常有趣、非常性感而且有数百万美元的营业额，但我却并没有从中赚到很多钱。最终，我意识到，我站到了桌子的错误一边。摇滚乐队作为许可方站在桌子的一边，而我作为被许可方站在了桌子的另一边。我投入了所有的钱，生产诸如帽子、钱包、皮包以及T恤一类的产品。这些产品都包含了乐队的形象。但是，为了获得将他们的形象用在我的产品上的权利，我向他们支付了许可费。我承担了所有风险，而他们获得了全部的乐趣，赚走了全部的钱。

然后，灵光一闪，我开始研究品牌的力量。我想坐到桌子的另一边去。我想要成为创造品牌的人，让使用它的人向我支付许可费用。这正是我今天正在做的事情。

公司的使命就是创造你的消费者所喜爱的产品。在福特汽车公司成立的1903 年，汽车还仅仅是面向富人群体的商品。亨利·福特的使命就是让“汽车变得大众化”。换句话说，就是让汽车变成每个人都能买得起的产品，包括生产它们的工人在内。

福特的使命在他所有的汽车产品中得以体现。正是这一使命让福特汽车受到不计其数的人喜爱、崇拜以及购买。如今，好多人仍然是福特的坚定粉丝。

简单来说，使命产生品牌忠诚度。

在福特的使命出现之后，山姆·沃尔顿在 1962 年创办了沃尔玛。今天，沃尔玛被认为是销售物美价廉货品的代名词。它将自己定位为天天低价。

这就是为什么数百万的人都会说“我要去沃尔玛”，而不是说“我要去购物”。

富爸爸公司的使命是提升每个人的财务幸福感。

一旦金和我明确了自己的使命，我们便开始了产品开发。一旦《富爸爸现金流》游戏的原型完成了小规模测试，《富爸爸穷爸爸》的手稿也已经成型，我们就把关注聚焦到B-I三角形中位于“产品”之下的另一个因素“法律”。我们需要一个通晓专利及商标法的律师，以便将我的产品转化为一种所有权，一种拥有品牌的产品。

我已经从摇滚乐特许经营业务中学到了一些经验。与其作为一位企业家，与工厂、员工、各种费用以及麻烦打交道，不如专心打造自己的品牌，富爸爸公司就是在这种目的下成立的。这就是为什么富爸爸品牌的核心公司只是一家规模很小的公司。我们不拥有自己的工厂，不自己印刷出版物，也没有自己的仓库。我们只有一个规模相对较小的队伍。我们赚钱的方式就是通过让遍布世界的其他公司——例如图书出版公司——获得合法授权来生产我们的产品，并向富爸爸公司支付许可费用。从某些角度来说，这有点像是空手套白狼。

很显然，我说的简单，实际操作起来没这么容易。对于金和我来说，这是一个尝试的过程。今天，“富爸爸”已经成为一个全球性品牌，我们与来自世界各地的合作伙伴携手开展工作。从某些角度来说，“富爸爸”非常像可口可乐。我们拥有品牌，至于其他业务，例如印刷、发行以及销售我们的书籍、开展讲座、销售游戏产品，这些都由我们的合作伙伴在我们的许可下完成。

品牌是什么？

品牌是用来定义产品价值以及建立联系的。举例来说，世界上到处都是书籍、手表、汽车、服装以及其他产品和服务。品牌定义了你的产品具有的与众不同之处，同时还建立起与消费者之间的联系，而这些消费者看中的正是你的产品能够提供的差异化。价格通常也是定义产品的要素之一。一些品牌售价很高，而另一些被人们认为是廉价的。如果你想打造的是一个高端品牌，那么你必须让消费者感受到产品的价值对得起它的价格。举例来说，一个汽车消费者很容易就能从品牌传达的信息中了解到为何法拉利的产品售价远较丰田昂贵得多。

有仿冒者销售的山寨货品通常会损害公司与消费者之间的关系和信任度。路易威登销售高端手提包以及配饰。而在背街小巷的阴暗角落里面，一个不良商家可能正在销售路易威登的山寨品。如果一家公司对这种现象不采取主动出击的态度，那么一个品牌将会受到影响，甚至消失。同样的事情在网络上也时常发生。很多人正在仿造我的产品，以及冒用我的名字，对此，我感到很吃惊。对于那些冒名顶替或者伪造别人商品的人，我只能劝他们做一点别的有意义的事情去吧！

富爸爸是如何变成一个品牌的

富爸爸公司在广告方面花费很少甚至完全没有。因此，你可能会问：“你是如何打造‘富爸爸’这一品牌的？”

答案就在B-I三角形里面，在商业八要素的其中之一——沟通方面。在沟通方面，有三种主要的方式用来宣传你的公司或者产品。它们是公共关系与社交媒体、广告以及销售。

我们都遇到过无所不用其极的销售人员。他们必须使出各种手段，或者说是套路，因为他们花在公共关系以及广告方面的时间和钱都很少。Pets.com在广告方面花了 3 亿美元，最后还是走到了破产的地步。“富爸爸”在广告方面几乎就没有花钱，但我们在公共关系方面却花了很多的时间（但是钱却花得很少）。

在《富爸爸穷爸爸》刚刚上市出版的时候，金和我找到了一档让新书作者参与的广播节目。

每一周，我都会在全美各地不同城市的一个广播电台做客，然后讲述《富爸爸穷爸爸》的故事。我不是在推销什么东西，而是在讲述故事。我这么做，是想让人们产生想要买一本书看看的想法。在时长五分钟或半小时的广播采访尾声，电台主持人会问道：“听众在哪儿能够找到你的书？”我回答：“在任何一家书店都可以。”

这些采访吸引了数以千计的人前往书店寻找这本书。这些去的人都怀着明确的购书目的。书店方面无须做太多的推销工作。

关于罗伯特·清崎

罗伯特·清崎作为有史以来最为畅销的个人理财方面的图书《富爸爸穷爸爸》的作者而广为人知，他挑战和改变了数千万来自世界各地的人们在金钱方面的观念。他是一位企业家、教育者以及投资者。他相信这个世界需要更多的企业家来创造工作岗位。

罗伯特·清崎影响了数百万人的财富和投资观念，他的思想和言论往往与传统思想相悖。然而，正是这种直言不讳和不落窠臼的思维和判断为其赢得了国际性声誉。

罗伯特和金·清崎是富爸爸公司的创办者，这是一家财商教育公司，并且为我们带来了《富爸爸现金流》游戏。2014 年，该公司在移动平台和在线平台推出了全新的、具有突破性的富爸爸游戏，并取得了全球性的成功。

罗伯特是一位富有远见的先驱，他在将与金钱、投资、金融以及经济相关的复杂概念化繁为简方面拥有极大的天赋。他通过一种能够让任何年龄层以及各种背景的受众都产生共鸣的方式，分享了自己通往财务自由的旅途。他的核心准则和言论——例如“你的房子并不是一项资产”“为现金流而投资”以及“节俭的人是人生输家”——招来潮水般的批评与嘲讽。在过去 20 多年里，他的教学和财商理念以令人不安以及预言的方式在世界经济舞台上传播。

他的观点使那些“从前”的建议——去上学、得到一份好的工作、省钱、远离债务、长期投资、分散投资——在如今这个快速变革的信息时代变得过时。他以全新的财商理论和观念向现实发起挑战。他通过教学鼓励人们接受财商教育，为了自己的未来，大家应在投资方面扮演更加积极的角色。

作为包括国际畅销书的《富爸爸穷爸爸》在内的 19 本书的作者，罗伯特在世界各地的多家媒体上作为特邀嘉宾亮相，这些媒体包括美国有线新闻网、英国广播公司、福克斯新闻网、半岛电视台、GBTV、公共广播公司、拉里·金时事评论、奥普拉脱口秀、《人物》杂志、《投资者商业日报》、《悉尼先驱晨报》、《TheDoctors脱口秀》、《海峡时报》、彭博社、美国国家公共电台、《今日美国》以及其他数百家媒体和节目。他的书在过去 20 年来一直位列国际财经类畅销书榜单的榜首。他持续教授和鼓舞着来自世界各地的受众。

他最近几年的著作包括《富爸爸那些比钱更重要的事》《富爸爸点石成金》《富爸爸第二次致富机会》以及《富爸爸为什么富人越来越富》。

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