任务二
熟悉电子商务文案的分类与写作要点

任务描述

老李告诉小艾，接下来会写作不同类型电子商务文案，因此需要小艾了解电子商务文案的不同类型和写作要点，为后期的写作任务做准备。

任务实施

活动1 了解电子商务文案的不同类型

电子商务文案对商务活动有很大的促进作用，不同类型电子商务文案的写作方法及应用场景不同。小艾了解到，根据其功能的不同，电子商务文案可以分为展示类、品牌类和推广类3种类型。

1.展示类

展示类电子商务文案以品牌或产品信息展示为主。这类文案通常图片精美、文字简练、图片搭配得当，主要传递核心要点，如产品详情页文案（见图1-2）、海报文案（见图1-3）等。

2.品牌类

品牌类电子商务文案是以企业的品牌建设和宣传为主的文案，核心在于品牌。优秀的品牌类文案能提升受众对品牌及其产品的好感，促进产品销售。品牌类文案以品牌故事（见图1-4）、品牌宣传文案等为主，主要起到树立品牌形象、传播品牌信息、提升品牌影响力的作用。

图1-4所示为卡士的品牌故事，短短数语就将卡士品牌的历史、原产地、优质的服务描绘得淋漓尽致。同时，其以版画的形式展现了马士提夫犬为贵族送酸奶的画面，彰显了卡士的品牌品质。

3.推广类

推广类电子商务文案主要用于宣传企业品牌、产品和服务，使产品或品牌被更多人知晓，并产生一定的经济效益。这类文案通常发布在影响力较广、传播度较高的平台，如微博、微信、抖音、哔哩哔哩等，形式多样，包括图文、视频、直播等。

图1-5所示为微博中某洗衣液的推广文案。图1-6所示为自然堂在哔哩哔哩发布的视频广告截图，该视频广告鼓励年轻人“做支流不逐流”，与其品牌口号“你本来就很美”呼应。视频播放量超80万次，起到了很好的品牌推广作用。

活动2 掌握电子商务文案的写作要点

小艾发现，优秀的文案作品总能让人眼前一亮。老李告诉小艾，要写出让人眼前一亮的优秀文案，需要掌握电子商务文案的写作要点，包括凸显产品特点、通俗易懂、言简义丰、营造销售氛围、创意新颖等。

1.凸显产品特点

电子商务文案的本质目的是推销，因此文案需要清晰地表达出产品本身的卖点。创作者要注重文案与产品之间的联系，善于运用文字来描述产品，引导受众消费。

2.通俗易懂

电子商务文案面对的是普通受众，因此需要使用简单、通俗易懂的语言。通常，电子商务文案中的语言越易于理解，文案的推广效果就越好。

创作通俗易懂的文案通常需要满足以下3点要求。

（1）语言表达规范、语义完整，无语法错误。

（2）语言描述准确，无歧义。

（3）符合语言表达习惯，不自创难以理解的词汇，不使用生僻、过于专业化的字、词。

3.言简义丰

言简义丰是指用精简的文字表达出丰富的内涵，是对电子商务文案写作的较高要求。好的文案应该言简意赅，寥寥数语便能将创意的精髓表现得淋漓尽致。

例如，图1-7所示为特仑苏广告文案。“不是所有牛奶都叫特仑苏”，这句广告语仅用寥寥数字便宣告了其牛奶独特的品牌定位，看似普通，实则给受众留下了深刻的记忆点。

4.营造销售氛围

研究表明，消费者到商场购物，七成的购买决定是在商场里做出的。因此，营造良好的购物氛围对促进销售具有重要意义。在写作电子商务文案时，创作者也应当利用这一点，通过塑造场景、展示视觉色彩落差、体现较大利益点等方式吸引受众，调动受众的情绪，促使受众消费。

图1-8所示为百草味在七夕节发布的推广文案。该文案充分运用了产品元素（巧克力），搭配代表浪漫的粉色调，渲染了浓浓的甜蜜感；而且巧克力看起来美味可口，有助于在突出产品的同时对受众的消费情绪起到积极的引导作用。

5.创意新颖

在广告、设计、写作等行业，创意是企业生存的基础。人们总是对新鲜的事物感兴趣。好的文案创意不仅令人印象深刻，还会使文案有好的传播效果。正如知名策划人丰信东所言：“创意要有‘创异性’！创异性更重要的一点是：不要重复我们司空见惯的生活。”创作者可以通过创意设计、对比等方式提升电子商务文案的创意性，摆脱惯性设计，用全新的思维去表达和解读。

图1-9所示为Olay的“Correct your age（改变你的年龄）”文案。该文案通过被遮挡的数字，巧妙地体现了产品的减龄效果，使产品性能一目了然，创意十足。