19 维克瑞的旋转栅门

20世纪50年代，纽约地铁面临着一个全世界公共交通用户都很熟悉的问题： ¹ 在高峰时段，地铁拥挤不堪，而在其他时段，地铁空无一人。纽约市长委托专人完成了一份调查报告，报告得出的结论是，问题在于地铁乘客支付的是固定票价。无论你在哪里上车，走了多远路程，或是在任何时候乘车，都只需要花费10美分。 ² 有没有可能采用更复杂的计费方法？也许有的。报告的前言特别提到了17位作者中的一位：

维克瑞先生就这个问题提出了自己的想法，而且如果我们猜得不错，他的方法如此富有创见，肯定赢得了读者的钦佩。显然，放弃统一票价，转而采用按照车程长短和位置以及乘车时间计算票价的结构是一个明智的解决方案，但它的前提是这一方案涉及的技术问题能够得到解决。 ³

威廉·维克瑞 的基本想法很简单，即在地铁处于运载高峰时多收费，在乘客稀少时则少收费。

采用这种方式，高峰时段将变得不那么拥挤，地铁将更舒适、更可靠，可以运载更多的人而不必修建新的线路，还可以收取更多票款，所有这一切都能同时实现。这真是个好主意。但是，怎么才能收取不同的票价呢？雇用一大群售票员和检查员显然并不可行，因为那将耗费太多的时间和金钱，必须找到一个自动化的解决方案。

维克瑞先生提出了几个非常有趣和富有创意的建议，我们认为这些建议值得认真审视和考虑。 ⁴

他建议安装一种投币式旋转栅门，可以针对不同时段的不同旅程收取不同的费用。但是在1952年，实现这一点并非易事。

也许可口可乐公司在同时期面临的困境能够说明这个挑战到底有多大。此前几十年间，可口可乐一直维持着每瓶五美分的售价。这家公司并不是不想把价格提高一两美分，但它并没有这么做。为什么呢？因为它的40万台自动售货机只能接受五美分的硬币，重新设计这些机器，让它们能够接受两种不同面额的硬币将是“一场后勤的噩梦”。因此，可口可乐公司转而在1953年竭尽全力，希望说服艾森豪威尔总统推出面额7.5美分的硬币。 ⁵

不过，维克瑞并没有被吓退，他描述了解决这个技术问题的方法：

乘客先将一枚25美分的硬币放在入口旋转栅门上，这枚硬币会被打上一个带有槽口的标记，标明旅程起点的区域，在到站后将其插入出口旋转栅门，并借助机电继电器，根据起点位置和时间找回适当数量的5美分硬币。 ⁶

这个方法听起来很聪明，你可能好奇自己为什么从来没有听说过它。维克瑞本人某场演讲的题目或许可以提供一些线索。他演讲的题目是“我失败的经济学创新”。他的开场白如下：

站在你们面前的，是这样一位经济学家，他已经有好多次没能实现自己的目标。

事实上，这种可支持不同票价的机电式维克瑞旋转栅门从未被造出来。那么，为什么要让你们看这篇内容，了解一个根本不存在的发明呢？这是因为这一想法本身非常重要，即使它看上去过于复杂而无法实现。维克瑞的经济学家伙伴们经常说，他的问题就在于他实在太超前了。维克瑞最终在1996年获得了诺贝尔经济学奖，可惜在三天后他就不幸辞世。

维克瑞提出的想法就是经济学家常说的“峰值负荷定价”（peak-load pricing），或是管理顾问常说的“动态定价”（dynamic pricing），其最基本的形式是一个古老的想法。“早鸟特价”（early bird specials），即在餐馆空闲时段为就餐者提供廉价餐食的想法可以追溯到20世纪20年代。不过，向顾客提供这种服务很容易，而且不需要任何复杂的机电设备。 ⁷

但这个想法在更复杂的情境中很有吸引力。无论运营地铁系统或航空公司，还是试图提升音乐厅的上座率或平衡电网负载，单纯为满足短期的需求高峰而增加额外容量都既非常昂贵，又会造成巨大浪费，因为这些容量在其他时间不会被使用。因此，实行差异化定价很有道理。

美国的航空公司是这一领域的先驱，在20世纪70年代末，航空业的管制取消后，航空公司面临激烈的竞争，促使航空公司开始采用这种定价方式。据《华尔街日报》报道，到1984年，仅达美航空（Delta Air Lines）就雇用了147名员工来不断调整机票价格。 ⁸

达美航空的定价专家罗伯特·克罗斯（Robert Cross）表示：“我们不需要知道阿尔伯克基 进行的热气球比赛或拉伯克 的牛仔竞技表演会不会导致航班需求增加。”他们只需要以利润最大化为目标随时调整机票价格，确保他们的飞机既不会在满座时票价过低，也不会空载起飞。 ⁹

现在，高峰负荷定价不再需要一支庞大的价格专家队伍。像优步这样的公司可以轻松地通过算法匹配供求关系。优步的“激增定价”（surge pricing）承诺人们在新年前夜无须痛苦地等待三个小时才能打到一辆出租车；只要付得起价格，你现在就能订到车。

消费者的接受度可能是更大的问题。一位得克萨斯州休斯敦市的乘客在为21公里的出租车路程支付了247.50美元后抱怨道：“你只能任他们宰割，因为你不想苦苦等候出租车。”尽管他之所以会支付如此高昂的费用，是因为他不能忍受等待。 ¹⁰

消费者感觉某种形式的动态定价对他们而言是一种剥削，尤其是在像使用优步打车时那样，价格在几分钟之内就可能翻倍或减半。 ¹¹ 行为经济学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）、杰克·克内奇（Jack Knetch）和理查德·塞勒（Richard Thaler）1986年进行的一项研究表明，价格飙升会令人们感到愤怒，即使涨价的逻辑显而易见，例如在暴风雪之后雪铲的价格更高，人们仍然会对此愤愤不平。 ¹²

如果说可口可乐公司曾一度因为没有面额7.5美分的硬币而感到绝望，那么该公司后来推出的一项技术则突破了消费者的接受限度。1999年，可口可乐曾短暂推出过一款自动售货机，在闷热的天气里，这种自动售货机会提高冰镇可乐的价格。 ¹³ 也许我们有理由对此保持警惕。达美航空的罗伯特·克罗斯后来出版了一本关于动态定价的书，其副标题是“市场占有的核心策略”（Hardcore Tactics for Market Domination）。

一些企业完全不采用高峰定价策略，例如日本可靠、营利且私营的铁路公司就不区分高峰和非高峰票价，这在一定程度上解释了为什么东京的地铁在高峰时段如此拥挤。 ¹⁴

高峰负荷定价在未来的经济中可能扮演越来越重要的角色。设想由风能和太阳能等间歇性电源供电的智能电网。当乌云遮住太阳时，你的笔记本电脑可能会决定停止充电，你的冰箱会自动关闭一分钟，你的电动车甚至会开始向电网输送电能，而不是吸收能量。但要实现这一切，需要这些设备对每秒钟都在变化的价格做出反应。

威廉·维克瑞最喜欢的例子是道路拥堵收费，其设计目的和旋转栅门一样，也是使需求更加平稳，以确保有限的容量得到良好利用。这种想法现在已经可以实现——只要华盛顿特区的驾驶员愿意支付一笔可变费用，他们就可以驶入一条畅通的行车道，不过，在交通极度拥堵时，在这条道路上每行驶10英里的费用可能高达40美元。 ¹⁵

维克瑞曾试图证明这种做法在20世纪60年代中期可以实现：他用一台简单的计算机和一台无线电发射器制造出一台原型机，并在每次使用自己家车道时进行计费。 ¹⁶ 只不过，有时候绝妙的好主意需要耐心等待技术发展跟上脚步。 2YmFJEeuWK0KoMI8XUtC2g3QHPruedOEJ5sHEf/NFo15CDzSrMSpNuS++P4J0uAh