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日本有一个奇特的年度习俗，“圣诞节的肯德基”，也就是在12月24日那一天吃肯德基炸鸡。这个习俗起源于一个富有创意的市场宣传。20世纪70年代，肯德基公司注意到，由于在日本找不到心心念念的圣诞节火鸡大餐，一些外国人开始以最接近的炸鸡作为替代品。现在，这在日本已成为一个流行的传统：那一天，各家肯德基炸鸡店周围都排着长队，顾客最早会在10月就开始预订他们的炸鸡套餐。 1
当然，圣诞节在日本并不是一个宗教节日，因为日本只有极少数人是基督徒。但“圣诞节的肯德基”表明，宗教节日很容易就会被商业利益所绑架——从印度的排灯节
到以色列的逾越节
和犹太新年
莫不如此，但最著名的，是美国的圣诞节。
为什么圣诞老人会穿镶白边的红色外套？很多人会告诉你，现代圣诞老人的穿着是为了与可口可乐罐的红白颜色相配，在20世纪30年代借由可口可乐的广告而广为传播。 2 这听上去是一个好故事，但是身着红白两色服装的圣诞老人并不是因为给可口可乐做广告而诞生——为什么这么说？因为他早在1923年就已出现，当时是为了推销可口可乐的竞争对手白石汽水（White Rock）。 3 可口可乐当年为了广告创造出的卡通形象是红鼻子驯鹿鲁道夫。 4
现代的圣诞老人实际上已经诞生了一个多世纪。它是19世纪初，在曾经的荷兰殖民地纽约市，由富裕的曼哈顿居民从荷兰传说人物中创造出来的。他的创造者包括华盛顿·欧文
和克莱门特·克拉克·摩尔
。欧文和摩尔还希望将平安夜从街头小混混喧嚣的聚会变成静谧的家庭时光，每个人都蜷缩在床上，没有任何生物走动，甚至见不到一只小老鼠。
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摩尔于1823年写下了著名的诗歌《圣诞节前夜》（Twas the Night Before Christmas），他对创造美国人心目中圣诞老人的形象做出了无人能及的贡献。这位圣诞老人是一位慷慨的圣人，给每个人赠送礼物，无论他们是否提出了要求。也正是在19世纪20年代，圣诞节礼物的广告在美国普遍出现。到19世纪40年代，圣诞老人已经成为广告中经常出现的商业偶像。 6 毕竟，眼看年底将至，零售商必须找到某种方式来清理当年的存货。
圣诞节互赠礼物的传统根深蒂固。1867年，多达万人付费到现场聆听查尔斯·狄更斯在波士顿朗读他的《圣诞颂歌》（A Christmas Carol）——一个并不执着于《圣经》细节，而是强调慷慨给予的故事。 7 同一年，从波士顿沿着海岸向南行进，纽约市的梅西百货决定，商店在圣诞节前夜将一直开门营业到午夜，以满足人们在节前最后一刻购物的需要。 8 次年，路易莎·梅·奥尔科特的小说《小妇人》问世。这本书开篇第一行便是：“连礼物都没有，还叫什么圣诞节。”
因此，圣诞节后大减价也并不新鲜。《送礼经济学》（Scroog-enomics）的作者、经济学家乔尔·沃德弗格（Joel Waldfogel）成功地追踪研究了圣诞老人在过去几十年中对美国经济的影响。通过比较12月的零售额与11月和1月的零售额，沃德弗格教授估算出可一直追溯到1935年（可口可乐圣诞老人的时代）的圣诞节消费规模。可能会让某些人大吃一惊的是，相对于经济规模而言，当年的圣诞节消费达到今天的3倍。显然，今天我们的日常放纵在20世纪30年代可能是一年一次的大事。 9
沃德弗格还比较了美国与世界其他高收入国家的圣诞节购物热潮。同样可能令人惊讶的是，相较于其他国家，美国每年12月的消费热潮并不算特别高涨。相对于各自的经济规模而言，葡萄牙、意大利、南非、墨西哥和英国的圣诞节零售数字最为惊人，美国根本不值一提。 10 总体上看，从财务角度而言，圣诞节只是小事一桩。美国人全年支出的每1000美元中，只有3美元可特别归因于圣诞节。毕竟，人们需要吃饭、付房租、给汽车加油，还要买衣服。不过，对于某些零售部门——尤其是珠宝、百货商店、电子产品和没有实用价值的小东西——圣诞节确实是非常重要的。而且，由于总量惊人，即使只占消费支出的一小部分，它也仍然是一个大数目——沃德弗格估计，仅在美国，圣诞节消费就至少高达600亿到700亿美元，全球的圣诞节消费更是高达2000亿美元。
那么，这些钱花得值得吗？
“有人说，每年在这个时候，人们浪费大量金钱去购买没有人想要，并且在收到后也没人喜欢的东西。” 11 这句话是《汤姆叔叔的小屋》一书的作者斯托夫人（Harriet Beecher Stowe）1850年说的，她的这个抱怨每年都会得到许多人的响应。
经济学家和宗教说教者通常不会认为与对方有什么共同语言，但在圣诞节这个话题上，却能达成共识：我们都认为，大量圣诞节支出纯属浪费。大量时间、精力和自然资源被投入到制作圣诞礼物上，而收到这些礼物的人往往并不喜欢它们。
圣诞老人送出的礼物很少出错，毕竟，他是世界上第一大送礼专家。 12 但我们其他人并没有这个本事。沃德弗格教授最著名的学术论文是《圣诞节的无谓损失》（The Deadweight Loss of Christmas），这篇论文试图衡量各种圣诞礼物的价格与受赠者对其价值的评价之间的差距——撇开“重要的是对方想着自己”这个“温暖的光辉”因素。他得出的结论是，典型情况下，100美元的礼物在受赠者心中的价值平均只有82美元。 13
这一无谓浪费数字看起来在各国都相当强劲——已经有两位印度经济学家发表了研究论文，估算排灯节的无谓损失 14 ——它表明，全世界共有350亿美元因为圣诞礼物选择不当被无谓地浪费掉。具体来说，这是世界银行每年向发展中国家政府提供的贷款总额。 15
这可是实实在在的钱，被实实在在地浪费了。而且，它还没有考虑下面的因素，即将零售支出压缩在一个月之内而不是分散在全年给经济带来的压力，以及花在购物过程中的时间和麻烦，我们都知道，在12月的购物高峰期购物并不总是一个令人愉快的过程。
因此，其他经济学家研究了可以替代这种低效送礼的方法。礼品卡和代金券确实可以避免得到不想要的礼物所带来的物质资源的浪费，但在其他方面，它们并没有像人们希望的那样有效：人们经常不会兑现这些卡，或是在网上折价出售它们。如果你一定要买一张礼品卡，请注意，在易贝上，内衣代金券的售价远远低于面值，不过办公用品和咖啡代金券的价格相当坚挺。 16
愿望清单的效果相对更好。研究表明，收礼人如果收到他们指定的礼物通常会很开心；送礼者则往往自欺欺人，以为不走寻常路的礼物更受欢迎。 17 甚至连圣诞老人也喜欢从好孩子那里收到一份礼貌的愿望清单，我们又怎么敢奢望我们可以做得更好？
或者，我们可以向改过自新的埃比尼泽·斯克鲁奇
学习，狄更斯宣称他“知道怎么过好圣诞节，如果有任何活着的人知道的话，那就是他”。在圣诞节的清晨，他送出的唯一实物礼品是一只巨大的火鸡，因为圣诞精灵向他表明，有人急需火鸡。
除此之外，他慷慨地向人们送出了自己的公司和自己的钱——包括给鲍勃·克拉奇特
加薪。钱！这是真正的圣诞精神。愿上帝保佑我们，每一个人！