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亚当·斯密曾在《国富论》中写下了这样的名句：“我们每天有吃有喝，并非由于肉商、酒商或面包商的仁心善行，而是由于他们关心自己的利益。我们诉诸他们自利的心态而非人道精神，我们永远不会向他们诉说我们多么可怜，物质又是如何的匮乏，而只说他们会获得什么好处。” 1
但是，斯密在18世纪70年代写下上面的论断时，他的信箱里可能并不会收到附有饥饿儿童照片的信件。当他在自己的家乡柯科迪闲逛时，也不会被挥舞着标语牌的年轻女性搭讪，试图让他加入每月定期捐款者的队伍。在当今世界，我们经常被教导不要只关心自己会获得什么好处，而是应该关注他人的匮乏。
慈善事业已经成为一项大生意，尽管很难说它到底有多大，因为一目了然的数据并不算多。例如，一项研究估计，英国人平均每花费100英镑，就包括54便士的捐款；这个数字是德国人的3倍，但美国人的数字则是这个数字的3倍。 2
这个数字还大致相当于英国人在啤酒上的花费，也不比他们花在肉类上的钱少太多，并是他们购买面包费用的3倍。 3 从经济意义上讲，慈善募捐者占据着和肉商、酒商与面包商同等重要的地位。
当然，慈善和人道精神一样古老。过去宗教上传统收取什一税，即把个人收入的十分之一间接地奉献给有价值的事业，这使得今天人们每100英镑中不到1英镑的捐款略显可笑。 4 尽管如此，考虑到税收制度已经取代了什一税，并且现代的募捐者并没有声称为上帝代言的优势，因此募捐者需要拥有专业的说服能力。在这个领域中，有一个人不得不提，他被誉为“募捐领域之父”。 5
他的名字叫查尔斯·萨姆纳·沃德（Charles Sumner Ward）。19世纪末，他开始为基督教青年会（YMCA）工作。《纽约邮报》形容沃德是“一个中等身材的人，性情十分温和，以至于人们根本想不到他有能力让那些迄今为止一毛不拔的人慷慨解囊”。 6
他的这种能力在1905年首次引起了广泛关注。当时，他的雇主派他前往华盛顿特区，为一座新建筑筹款。沃德找到一位富有的捐赠者，对方愿意认捐一大笔现金，但前提是沃德能够从公众处筹集到剩余的资金，同时捐赠者还人为地设定了最后期限。报纸大肆报道了此事，有一篇报道冠以如下标题：“基督教青年会与时间赛跑，争分夺秒筹集5万美元。” 7
沃德将自己的方法发挥到极致：明确的目标、清晰的时间限制、一个显示筹款进度的目标钟表，加上军事行动般精确计划的宣传策略。这些元素在现代社会似乎已经司空见惯，但在沃德1912年来到伦敦时，它们还属于新鲜事物。毫不意外地，他“对人性的洞悉，还有他极其精明地运用商业原则，以求在最合适的时机获得优势的能力”给《泰晤士报》留下了深刻的印象。 8
第一次世界大战催生了筹款领域的更多创新，包括彩票和爱心卖旗日（flag days）等，后者在今天已经发展出腕带、丝带和贴纸等多种形式，以表明你已经捐过款。 9 1924年，沃德成立了一家筹款公司，并通过广告公开宣传它已经为从童子军（Boy Scouts）到美国共济会总部（Masonic Temples）等各个组织共筹集了多少资金，以及它可以为客户执行筹款活动，并对服务仅收取低廉的费用。 10
对于查尔斯·萨姆纳·沃德当今的门徒来说，什么才算是“商业原则的精明运用”？我们可以从《卫报》采访的多位广告主管那里获得一些线索。他们表示，饥饿儿童的照片在社交媒体上并不会带来很多人点赞。相反，你需要建立自己的品牌，吸引公众参与并使人们感到有趣。 11
经济学家还针对捐赠行为的动机进行了研究。一种被称为“信号传递”的理论指出，人们做出捐赠行为的部分原因是为了给他人留下好印象。 12 这可以解释为什么腕带、丝带和贴纸会经久不衰地流行：它们不仅展示了我们认为重要的事业，还展示了我们的慷慨大方。 13
还有一种所谓“温暖的光辉”（warm glow）理论，指人们捐赠是为了让自己感觉好一点儿（或是为了减少内疚感）。你可能注意到了，这两种理论都没有讨论慈善事业是否真的发挥了作用。
针对这些想法进行的实验得出了——呃，有点儿令人沮丧的结论。经济学家约翰·李斯特（John List）和他的同事们派人上门劝捐；一些人直接募捐，另一些人则针对同样的项目推销慈善彩票。一点也不令人奇怪的是，慈善彩票筹集到更多的钱。
但研究人员也发现，在直接募捐的工作人员中，那些魅力十足的年轻女性的表现要好得多——基本上达到了彩票推销的水平。正如这项研究就事论事指出的那样，“这一结果主要是由男性应门者参与率提高所推动的”。 14
这是利他主义信号传递理论的证据，你可以看到，这些绅士在传递这种信号时，热衷于选择什么类型的年轻漂亮的女士。
经济学家詹姆斯·安德雷奥尼（James Andreoni）从另一个角度研究了“温暖的光辉”理论，他研究了慈善机构开始获得政府补贴后对私人捐款的影响。如果捐赠者纯粹是出于无私的愿望做出捐赠，目的是确保慈善事业能够运转，那么当政府补贴到来时，捐赠应转移到其他有价值的慈善事业中。但这种情况并没有发生，这表明人们捐赠不是纯粹出于无私的目的——我们只是感觉自己是无私的，因而获得了“温暖的光辉”。 15
现在听起来，亚当·斯密的理论说到底似乎仍然适用于慈善事业。募捐者大可以声称：“我们之所以得到捐款，并非由于捐赠者的仁心善行，而是由于他们希望让自己感觉好一点，或是让自己在他人眼中好一点。”
但是，如果慈善机构的卖点是它们散发出温暖的光辉和传递社交信号的能力，那么它们就不会有强烈的动力去做真正的善事。它们只需要讲好故事就行了。
当然，有些人会严肃地审视慈善机构善举的价值。有一项运动呼吁“有效的利他主义”， 16 该运动的推动者包括一些非政府组织，如“妥善付出”（GiveWell），该组织研究慈善机构的有效性，并向公众建议哪些机构值得我们做出捐赠。 17
经济学家迪安·卡兰（Dean Karlan）和丹尼尔·伍德（Daniel Wood）希望了解有效性的证据是否会改善筹款结果，因此他们与一家慈善机构合作以找出答案。这家机构的部分支持者收到了一封典型的筹款邮件，一个关于受益人塞巴斯蒂安娜（Sebastiana）的感人故事：“她一生所知，只有无尽的贫困……”其他支持者在收到同样故事的同时，还有另外一段话，指出“严谨的科学方法”证明了这家慈善机构的影响。
结果如何？一些过去曾给予大笔捐款的支持者似乎被打动，并做出更多捐赠。但他们的行动被其他小额捐助者捐款的减少所抵消。 18 只是提及科学似乎就已经破坏了人们的情感吸引力，并使温暖的光辉变得暗淡。
这也许可以解释为什么“妥善付出”组织甚至根本没有尝试去评估慈善世界中那些家喻户晓的名字，例如乐施会
、救助儿童会
和世界宣明会
。在一篇愤怒的博客文章中，他们解释说，此类慈善机构“喜欢发布大量旨在筹款的网络内容，但对注重实际效果的捐助者而言毫无意义”。
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或者，套用亚当·斯密的话就是：“永远不会向他们诉说我们的行为效果如何。”