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在这一边，雷·克罗克（Ray Kroc）兴奋地描绘着美好的前景，鼓励麦克唐纳（McDonald）兄弟开设更多的汉堡包餐厅，但另一边，兄弟俩皱紧了眉头。
这个场景发生在1954年，地点是在加州的圣贝纳迪诺。那里在当年还是沙漠边缘一个安静的小镇，位于洛杉矶以东大约50英里。克罗克以销售奶昔机为生，而迪克（Dick）和麦克·麦克唐纳（Mac McDonald）是他最好的顾客。他们的餐馆很小，但每天都卖出很多奶昔。很明显，他们经营有道。
但他们并不想扩张。麦克·麦克唐纳解释了原因：“我们喜欢傍晚时坐在门廊上看日落……身心宁静。” 1 开设更多分店会让人头疼，那意味着要四处奔走、寻找合适地点、面试门店经理、住在汽车旅馆里。为什么要找这个麻烦？他们赚的钱已经花不完了。 2
这个解释对很多人来说可能言之有理，但对雷·克罗克来说却不是。克罗克后来回忆说：“他的这种说法从来就没进过我的脑子。”他最终说服兄弟俩允许他来扩大他们的连锁餐厅。30年后，当他去世时，麦当劳已经拥有数千家连锁餐厅，每年带来数十亿美元的收入。 3
这表明：成功的企业家并不都是一个模子塑出来的。他们想要不同的东西，也拥有不同的才能。以迪克和麦克为例，他们很擅长想出更有效的方法来做汉堡包。他们与当地工匠合作，发明了一种新的抹刀，一种每次喷射同等数量番茄酱和芥末酱的新型分配器，还有一种可以更快地把汉堡肉饼、面包和调味酱组合在一起的旋转平台。麦克唐纳兄弟针对汉堡包和炸薯条所做的一切，正像亨利·福特针对汽车制造所做的：将流程分解为简单和重复性的任务。这意味着他们可以快速、廉价地生产出品质均一的食物。当时还没有任何人这样做过。 4
但是，一旦走出厨房的方寸世界，兄弟俩几乎表现得相当无知。在竞争对手透过窗户窥视，并拿出记事本开始画草图时，迪克和麦克一笑置之。 5 如果有人问起那些巧妙的调味品分配器，他们会兴高采烈地告诉对方自己工匠朋友的名字。他们没有一个费心为这项设计申请专利。 6
鉴于有些人不再满足于偷偷画下草图加以模仿，兄弟俩开始出售特许经营权，但用的是他们的方式。只需一次性支付一笔费用，你就可以买到他们餐厅（带有金色拱门设计）的蓝图，一个15页的“快速服务系统”说明，以及为期一周的培训。在那之后，特许经营人就全靠他们自己了。 7
迪克和麦克从没想过让接受他们培训的人提供相同的菜单，甚至使用相同的名字。当他们的第一个特许经营人提到，他也会把自己的新餐厅起名“麦当劳”时，迪克回答说：“这是什么鬼主意？” 8
此时，一个拥有不同才能和想法的人适时出现，加入了这个由运转顺畅的厨房和半生不熟的特许经营模式组成的生意。雷·克罗克年届五旬，深受从糖尿病到关节炎等各种健康问题的困扰。 9 但他对金钱的渴求胜过追求享受宁静的日落时光，他热爱出差生活。克罗克后来写道：“为麦当劳餐厅寻找新址是我能想象到的最具创造性和成就感的事情。” 10 在麦克唐纳兄弟琢磨如何改进炸薯条的时候，克罗克则在殚精竭虑地思考如何改进特许经营。
特许经营的想法本身并不新鲜。“特许经营”一词来源于古法语“franche”，意思是“免费”或“免税”。在过去的年代，君主可能会授予你组织一个集市的特许经营权，换句话说，就是在特定时间段、特定区域内做某件事的专营权。在19世纪，你可能会购买专营权，以便在当地销售辛格生产的缝纫机。 11
现在，特许经营已经无处不在。无论你入住某家希尔顿或是万豪酒店，还是从赫兹或欧乐驾租车，或是在7—11便利店或家乐福购物，为你提供服务的，可能都是一个特许经营人。 12 这种商业形式的特许经营似乎始于19世纪90年代，由加拿大的玛莎·马蒂尔达·哈珀（Martha Matilda Harper）创造。她曾经是一位女仆，但最终建立了一个国际美容院网络，而她的特许经营权模式改变了许多女仆的生活。 13
不过，真正赋予连锁式特许经营以现代形式的，是20世纪50年代的快餐业。当时，陆续出现了一系列快餐连锁店，不仅有麦当劳，还有汉堡王、肯德基和许多现在已被人们遗忘的品牌。 14 雷·克罗克的一个重要理论是，食物品质均一极其重要。 15 特许经营人不仅获得使用公司品牌和了解其方法的权利，还应承担以特定方法来做事的义务。麦当劳开设了一个全日制培训中心，叫作“汉堡大学”（Hamburger University），教授学生各个相关方面的知识，例如应该购买哪种土豆。 16 公司的督察员奔赴各地，撰写长达27页的报告，内容涉及特许经营人是否在适当的温度下烹熟食物，并保持卫生间干净。 17
乍一看，这种方式对新入行的餐厅老板并没什么吸引力：难道人们不想设计自己的品牌并开发自己的菜单？为什么要向麦当劳公司支付45000美元，再加上总销售额的4%， 18 就是为了换取他们可以随时派遣督察员监督自己洗刷卫生间的马桶？好吧，支付这些代价主要是为了获得品牌的好处——换个角度想想，如果受到监督能确保你不偷工减料损害品牌，那么你也大可放心，相信其他加盟商也会这么做。
至于特许人，为什么不自己拥有和经营新的分支机构呢？许多公司同时使用这两种方法，在麦当劳的36000个门店中，大约15%是其自营的。 19 但加盟商也为公司带来了很多好处，包括现金流。别忘了，麦当劳开一家新餐厅的费用可能超过100万美元。 20
特许经营人还可以提供有关本地情况的知识，如果希望扩张到拥有陌生文化的新国家，这一点尤其重要。而且从激励的角度来看，自己投入资金的所有者兼经理人与领公司薪水的职业经理人相比，往往会付出更多努力来降低成本。经济学家艾伦·克鲁格（Alan Krueger）发现了一些证据，也许可以支持这一观点：在公司自营的快餐店中，工人和值班主管的收入显然比其在特许经营店中的同行收入要高。 21
当然，双方也都同时承担了一定的风险。特许人必须相信特许经营人会努力工作，而特许经营人则必须相信，特许人会不断创造并宣传令人兴奋的新产品。当双方担心对方不够努力时，将出现所谓的“双边道德风险”（double-sided moral hazard）。这是经济学的一个分支，代理理论（agency theory）的研究范畴，即特许经营合同如何通过前期费用和百分比提成的组合来解决这个问题。 22
但这种模式似乎运行顺畅，这也许是因为像克罗克和麦克唐纳兄弟一样，不同的企业家想要不同的东西。有些人希望每天都能自由地经营自己的生意，但对开发产品或建立品牌不感兴趣。
麦克唐纳兄弟的一位早期特许经营人觉得自己不喜欢麦当劳的金色拱门，因此，他让建筑商把拱门改成尖顶，并把自己的餐厅改名为“巅峰”（Peaks）。 23 那时仍然是一个自由的时代；而如今，企业的劳动分工已经像一个摆满汉堡的旋转台一样受到严格管理。