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“当心！不要从蒙哥马利·沃德公司（Montgomery，Ward ＆ Co.）买东西。他们是不靠谱的骗子。”
鉴于蒙哥马利·沃德这个品牌目前仍然存在 1 ，我最好说清楚，这可不是我现在给各位的建议，而是《芝加哥论坛报》在1873年11月8日发出的警告。 2
那么，亚伦·蒙哥马利·沃德（Aaron Montgomery Ward）都干了些什么，以至于让《芝加哥论坛报》的编辑确信，他经营的是一家专门对农村地区天真纯朴、容易上当的老乡下手的“诈骗公司”？事实是，在沃德散发的传单上，他以令人难以置信的低价提供同样令人难以置信的海量商品，商品种类超过200种。此外，蒙哥马利·沃德公司不仅从未在任何商店中展示过它的商品，也没有雇用任何代理人：“事实上，他们完全隐藏在公众的视线之外，只能通过寄到邮局某个信箱的邮件进行联络。” 3
很明显，这一定是某种“骗局”。还有什么别的可能吗？《芝加哥论坛报》似乎没有考虑过，沃德之所以能够提供“不真实”的低价格，正是因为他没有租用昂贵的店面，也没有雇用中间人。不过，在诉讼的威胁下，编辑们很快搞清楚了沃德的全新商业模式。几周后，他们刊登了一封言辞恳切的道歉信，承认“这是一家真正的公司，其成员值得敬重，以完全合法的方式从事完全合法的业务”。 4 沃德在他的新一期邮购目录单上印上了这封道歉信。 5
亚伦·蒙哥马利·沃德当时年仅二十多岁，曾在一家乡村商店当店员，随后前往芝加哥，在后来发展为商业巨头的马歇尔百货公司（Marshall Field）找到了一份推销员的工作。这份工作需要沃德往返于多个农村地区的杂货店，并且让他意识到，这些商店的库存商品选择极其有限，且价格极高。 6
农民们也注意到了这一点。他们已经开始探索其他方法，以更便宜的价格将货物运到他们遥远的农村居所。新近成立的一个组织的本地分会吸引了大量农民，这个组织有一个拗口的名字，叫作“全美格兰其农业保护者协会”（National Grange of the Order of Patrons of Husbandry），简称“格兰其”。其初衷是希望通过集中组织成员的购买力来协商出更优惠的价格。 7 这是一个老生常谈的想法，团购网站高朋网（Groupon）其实也是它的一个最新变种。
邮购在那时虽然已经出现，但并不普遍——仅有少数几家专业公司提供邮购服务，涵盖的商品种类也极为有限。 8 沃德抓住了这个巨大的商机，他采用的模式非常简单，即通过邮购销售多类商品，在批发价之上附加低微的利润，然后直接出售给消费者。 9 同时，买家在收到货物时才需要支付货款，也就是说，如果他们不喜欢收到的商品，可以拒绝付款并将其退回。正如一扫此前持狐疑态度的《芝加哥论坛报》所承认的那样，“很难看到这样一种交易模式如何能够欺诈任何人，或是对他们强买强卖”。 10 沃德的才能还扩展到文案写作，他后来留给世界一个经典名句：“不满意就退款。” 11
在遭到《芝加哥论坛报》质疑仅仅两年后，沃德的邮购目录单已经变成一个长达72页的目录册，列出了约2000件物品。 12 例如，你可以花55美分买250个鲜黄色的5英寸信封；或者以同样的金额买到12打小号煤油灯芯；花6.5美元，你就可以买到一条白色的大号超细毛毛毯。沃德还将满意顾客的好评印刷出来，其中有人说，他的商品价格只有本地商店售价的一半。 13
沃德的邮购目录册本质上只是一份商品和价格清单，但这个目录册后来被纽约的文学协会格罗里埃俱乐部（Grolier Club）评为美国历史上最具影响力的100本书之一，与《白鲸》、《汤姆叔叔的小屋》和《圣诗全集》
比肩。
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评委表示，该目录册“也许是对提高美国中产阶层生活水平影响最大的一本书”。
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它也激励了竞争对手的出现，尤其是西尔斯·罗巴克（Sears Roebuck），后者很快就成为市场领导者。（根据传说，西尔斯·罗巴克的邮购目录册比蒙哥马利·沃德的目录册稍微小一点，其目的是让喜欢一切都井井有条的家庭主妇在摆放这两本书时，会自然地将西尔斯的目录放在上面。） 16
到19世纪末，邮购公司每年能获得3000万美元的收入，按今天的价值计算，它已成为一项10亿美元的大生意； 17 在接下来的20年里，这个数字又增长了近20倍。 18 邮购的普及还引发了农村居民对邮政服务的需求——当时，如果你住在城市，你的信件会递送到门口，但如果住在农村，你则不得不亲自赶往最近的邮局取信。政府最终听取了农村居民的呼声，并意识到，如果要让邮递员奔赴广大偏远地区，他们最好也能改善公路网。 19
“农村免费递送服务”取得了巨大成功，蒙哥马利·沃德和西尔斯·罗巴克则成为主要的受益者。 20 这是邮购的黄金时代。邮购商品目录册膨胀到上千页，图文并茂。 21 人们迫不及待地等着新的版本。忘了鲜黄色的信封吧，你可以邮购一整栋房子。例如，只要花上892美元，西尔斯·罗巴克就会给你寄来一栋拥有五间屋的大房子。严格地说，他们会寄给你“木材、板条、木瓦、预制构件、地板、天花板、饰面板、建筑用纸、水管、排水槽、吊窗锤、五金和油漆材料”。 22 当然，还有建筑图纸，肯定比你从宜家购买比利书柜时配的图纸更让人望而生畏。100年已经过去了，许多通过邮购工具包建造的房屋仍然屹立未倒，有些已经以超过100万美元的价格易手。 23
然而，邮购目录本身却没有那么耐久。蒙哥马利·沃德和西尔斯都开始建立百货公司，因为随着汽车的普及，人们越来越喜欢去购物中心购物，邮购渐渐淡出了人们的生活。1985年，蒙哥马利·沃德终止了他的邮购业务， 24 西尔斯也在几年后做出同样的决定。 25 不久后，互联网出现了：杰夫·贝佐斯认为，没有必要每年给消费者寄一本上千页的亚马逊目录。公司发现了其他向客户推销产品的方法：营销专家鼓吹说，尽管与以龟速邮递、光鲜亮丽的目录册相比，电子邮件收到的回复要少得多，但是它们的成本也低很多，所以仍然可以带来更高的投资回报。 26 不过，如果说邮购目录的全盛时期已经过去，它们如今正在这样一个地方重新焕发活力：一个实力迅速提升的经济体，一个在偏僻的农村地区大举修建道路和通信基础设施的政府， 27 一群渐渐厌倦现有零售方式的消费者， 28 还有一些富有远见、不断创造全新商业模式的企业家，让人们安坐家中即可浏览网页和订购商品。
这个地方就是中国。只不过在那里，互联网取代了邮政服务，邮购巨头的角色则让位于中国的电子商务巨头——京东和阿里巴巴。 29
中国已经掀起了全民网购的热潮：中国人的网上消费额大致相当于美国、英国、法国、德国和日本的总和。 30 将农村地区纳入经济体系不仅能够扩大消费者的选择范围，而且能够提高中产阶层的生活水平：拥有良好的道路和畅通的信息访问渠道还意味着拥有了制造和销售物品的更大空间。经济学家詹姆斯·费根鲍姆（James Feigenbaum）和马丁·罗滕伯格（Martin Rotemberg）研究了农村免费递送服务在美国的发展情况，他们发现，当这种服务扩展到一个新县时，对制造业的投资也随之而来。 31 中国似乎正在经历同样的过程，国内已经出现了众多“淘宝”村，在那里，大量乡镇企业生产从红枣到银器工艺品，再到儿童自行车等各种商品 32 。
淘宝是阿里巴巴旗下的在线购物平台。它从本质上讲就是一个商品和价格目录。但是，也许它有望像任何一部文学巨著一样塑造社会，正如蒙哥马利·沃德当年所做的那样。