10 香烟广告

20世纪20年代，美国一名参加香烟品牌盲测的男子声称，骆驼牌香烟“味道可怕并且满嗓子烟味经久不散”，所以他确信自己刚抽的那支烟一定是好彩香烟 ，他一直抽的牌子。好彩烟，你看，“能够轻松顺滑地一口吸进去”，就像他刚才抽的那支一样。

他刚刚抽的那支烟，当然，是一支骆驼香烟。 ¹ 如今，品牌的强大力量已经不再是什么新闻。但在当时，这一点才初露端倪。早期的大品牌有家乐氏麦片、金宝汤罐头和高露洁牙膏 ² ，但它们中，没有一个比香烟的品牌更重要。例如，1914年骆驼香烟的上市活动投入了史无前例的巨大资金，报纸上的广告——“骆驼将至”——日复一日地撩拨着人们的兴趣，然后是“骆驼香烟终于来了”。 ³ 历史学家罗伯特·普罗克特（Robert Proctor）指出：“我们可以公平地说，这个行业发明了现代营销的许多手段。” ⁴

为什么香烟会引领营销的潮流？这个问题并没有唯一的答案。如果不是有人在1839年偶然发现，通过烘烤可以降低烟草的碱性，香烟可能不会如此受欢迎。这种方法意味着人们可以把烟吸进肺部，这比只把烟含在嘴里更容易上瘾。安全火柴的发明也起到了帮助作用。 ⁵ 但主角是一位来自弗吉尼亚州，名叫詹姆斯·邦萨克（James Bonsack）的发明家。

1881年，邦萨克为他的新机器申请专利时，烟草已经存在了几个世纪，但香烟仍然是一种小众产品，其市场由烟斗、雪茄和咀嚼烟草所主导。邦萨克的父亲拥有一家羊毛厂。他在看到工厂里的梳棉机工作时（梳棉是将纤维变成纱线的一个步骤），忽然想到也许能用它来卷烟。他最终设计出的装置重达一吨，每分钟能生产出200支香烟，相当于一个人手工卷烟一小时的产量。 ⁶

烟草企业家詹姆斯·布坎南·杜克（James Buchanan Duke），也被称为巴克·杜克（Buck Duke），认识到这个发明的重要性，立即与邦萨克达成一笔交易，准备借此垄断卷烟市场。这对杜克而言，既是一个机会，也是一个挑战：现在他能够大量制造香烟了，但他能卖得出去吗？香烟的形象面临一个问题：人们认为香烟的地位不及雪茄，而很关键的一点是，雪茄已经被证明更难实现机械化。 ⁷

杜克没有被吓倒。他看到了自己必须做的事：做广告。他还想出了一些办法，比如发放优惠券和收藏卡。到了1889年，他已经将收入的20%左右用于促销——在当时，这是前无古人之举。 ⁸ 这个做法奏效了。到1923年，香烟已成为美国人最流行的烟草消费方式。 ⁹

一些早期的烟草广告宣传要是放在现在，很可能会让人觉得惊讶。举个例子，好彩香烟曾用吸烟有助于减肥来做推广，声称“与其吃糖，不如抽好彩”（Reach for a Lucky instead of a sweet），并配以一位苗条的年轻女士的形象。糖果制造商对此感到非常愤怒，有人以下面的广告反击说：“不要上任何人的当，相信香烟可以代替糖果。香烟会使你的扁桃体发炎，尼古丁会毒害你身体的每一个器官，使你的血液干涸，它们就是你棺材上的钉子。” ¹⁰

但是，对你而言，谁提供的健康建议更可信：是糖果公司还是医疗专家？“20679位医师表示，‘好彩的刺激性更小’”，一个好彩香烟推广活动传递了这样的信息。如果这对你来说还不够，那么“更多医生抽骆驼，而不是其他香烟” ¹¹ 的广告语怎么样？

香烟口味盲测试验表明，那些关于喉咙刺激的说法其实是子虚乌有。20世纪40年代，《读者文摘》（Reader's Digest）杂志进行了一项更系统的调查，并得出了同样的结论，指出：就健康而言，购买哪个品牌的产品都“没有任何实质性的区别”。 ¹² 到20世纪50年代，美国监管机构决定，禁止香烟广告再提及医生或身体部位。 ¹³ 这对广告商来说似乎是一场危机，但事实证明，这反而成为一种解放。电视连续剧《广告狂人》（Mad Men）戏剧化地呈现了这种解放：

这是自谷类食品发明以来最大的广告机会。我们有六家相同的公司生产六种相同的产品。现在，我们想说什么就说什么。 ¹⁴

广告人唐·德雷珀（Don Draper）是一个虚构的人物，但他的见解一语中的。当产品在本质上没有区别时，公司可能会在价格上竞争，但这么做会侵蚀其利润率，因此在品牌上进行竞争要好得多，也就是说，让人们认为你的产品与其他人的不一样，并以此来更有效地吸引不同的购买者。20世纪60年代，美国购买香烟的人数比以往任何时候都多。 ¹⁵ 也许你会通过抽万宝路香烟将自己与“万宝路男人”的阳刚之气联系起来；也许你被“走到今天不容易，宝贝儿！”（You've Come A Long Way，Baby.）的广告语打动，通过抽维吉尼亚细长型（Virginia Slims）女烟来表明自己支持女权的态度。 ¹⁶

经济学家谈论的则是商品产生的“消费者剩余”，即某件商品给消费者带来的享受减去他为购买该商品必须付出的代价。那么，消费者的享受是源于其对产品质量的欣赏还是对品牌的热爱有什么关系吗？换句话说，如果一个人在口感盲测试验中自信地将骆驼香烟误认为是好彩香烟，那么我们是否可以因此认为，他从好彩中获得的享受不那么真实呢？

毫无疑问，如果我们谈论的是麦片、罐头汤或牙膏，这个问题大可不必如此紧张。如果你因为被家乐氏、金宝汤或高露洁的广告所吸引而购买产品，那又会有什么危害？但是对于香烟这样的健康杀手，消费者体验与品牌捆绑在一起可能会引发我们的担心。许多国家已正式禁止香烟的电视广告和体育赞助。 ¹⁷ 一些国家甚至坚持采用无设计的包装，以毫无吸引力的标准字体显示品牌名称。 ¹⁸ 烟草公司表示，没有“令人信服的证据”表明这种方法有效果。 ¹⁹ 当然，如果他们以前没有花很多年的时间一口咬定并无“令人信服的证据”表明香烟会引起癌症或心脏病，那么他们的这种说法可能会更“令人信服”。 ²⁰

目前，许多地方的吸烟率正在下降；但在一些管制较为宽松的贫困国家，情况则大不相同。 ²¹ 全球每年的香烟产量仍然高达约6万亿支，相当于地球上每个成年人平均分得1000多支。 ²² DC5mN1Jv831C8RSwb8QeNZBaVi8JNeF0HYj8wX43j0FubFDijEOCCuZ0yQYv0OD7