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“王后陛下很高兴赐予这一产品自己的名号和恩典，赐其名为‘王后御用瓷器’，尊其发明者为‘王后御用瓷器供应商’。”
至少，这是乔舒亚·韦奇伍德（Josiah Wedgwood）讲述给世人的故事。乔舒亚的传记作者布莱恩·多兰（Brian Dolan）认为，夏洛特王后
的“诰令”更有可能是乔舒亚的建议。
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她更可能认为这是一种恭维，而不是出于对自己利益的精明权衡。
为什么后面这种推测更有可能？因为乔舒亚·韦奇伍德确实是一个精明的人。他也许是世界上第一位管理会计师，也是一位颇具开创性的早期化学家，不断尝试处理和烧制黏土的新方法，并将结果以密码形式记录下来，以免自己的笔记被竞争对手偷走。他的首个重大突破是研制出一种新的“乳白瓷器”，即奶油色的瓷器，他制作的一套乳白瓷茶具深深地打动了夏洛特王后。他谦虚地表示：“它的外观相当新颖，表面覆盖着色彩丰富绚烂的釉料。” 2
乔舒亚还是一个游说高手。在18世纪60年代，北斯塔福德郡的瓷器商不得不经受几英里长、破烂不堪的道路运输，才能把他们易碎的货物运送到大城市销售。 3 乔舒亚吸引到投资者，并说服议会批准了一条连接特伦特河和默西河的运河。他的瓷器商同行都欣喜若狂，直到他们意识到乔舒亚早已精明地抢占了土地，将自己的新工厂恰好建造在新开挖的运河河岸边上。 4
不过，也许乔舒亚最惊人的成就，是他成功解决了垄断理论中的一大问题，而且是在这一理论提出两个世纪之前。
提出这个问题的人是诺贝尔经济学奖得主、经济学家罗纳德·科斯。科斯提出一个设想：假如你是一个垄断者，即某种商品的唯一生产商，这种商品有很多人想购买，有些人愿意付极高的价格，有些人只愿意出较低的价格，但这一低价仍然足以让你获利。理想情况下，你肯定希望以高价将商品出售给第一群人，同时以低价将商品出售给第二群人。
但是，你怎么能做到这一点呢？一个可能的答案是以高价推出产品，随后降低价格来扩大市场。这就是史蒂夫·乔布斯为其第一款苹果手机采取的定价策略。苹果手机新机推出时的价格高达600美元。两个月后，乔布斯将价格下调至400美元。但是，那些花了600美元抢着尝鲜的人对此非常不满，这并不令人感到意外，尽管史蒂夫·乔布斯似乎对此大吃一惊。 5
科斯指出，这种策略是行不通的。第一批买家将看透这个花招。他们会意识到，只要耐心等待，他们就能以更便宜的价格得到商品。这个想法被称作“科斯猜想”（Coase Conjecture），科斯在1972年发表的论文中对此进行了解释。 6
早在1772年，乔舒亚就把自己与王后会面和涉足管理会计以来逐渐形成的商业模式记录成文。他已经掌握了经济学家现在所说的固定成本（例如研发成本）和可变成本（例如劳动力和原材料成本）之间的区别。 7 他若有所思地对商业伙伴表示，“为王宫制造高档精美的花瓶装饰品”在一开始的时候会非常“昂贵”。
但是，一旦他完善了流程并培训了工人，就可以廉价地生产出仿制品。到了那个时候，“那些花瓶已经在贵人们的宫殿里被摆放了足够长的时间，以供中产阶层看到并欣赏”。乔舒亚接着写道，“中产阶层可能会以较低的价格大量购买此类产品”， 8 因而你几乎可以听到收银机欢快地歌唱。
乔舒亚成功地预见到时尚自上向下传递的效应，该效应后来被称为“涓滴”理论：人们倾向于效仿那些他们认为社会阶层高于自身的人。 9 当然，这并不是唯一的理论，如今，潮流也会“自下而上”，从大街上耍酷的年轻人开始向上扩散； 10 许多时装公司都会雇用专门的“猎酷人”（coolhunters）来探寻并预测潮流趋势。 11
但是，时尚的“涓滴”确实存在。例如，珠宝商安娜·胡（Anna Hu）据说曾付给女影星格温妮丝·帕特洛（Gwyneth Paltrow）100万美元，以便让后者在奥斯卡颁奖典礼上佩戴其品牌的钻石手链。她为什么要花这个钱？ 12 显然，她是希望这样能刺激“中产阶层”的购买欲，并从中赚回这笔费用。
在出现地位堪比王室的影视明星之前，站在社会阶层顶端的，无疑只有王室成员：在18世纪60年代的英国，没几个人能比英国王后的地位更高。乔舒亚“王后御用瓷器”这一妙招的效果惊人。根据他的记载，销售额“极其惊人”。“王后御用瓷器”的售价高达竞争对手同类产品的两倍：正如历史学家南希·科尔（Nancy Koehl）所言，“赢得中产阶层顾客的，将是质量和时尚感，而不是低廉的价格”。 13
乔舒亚向自己提出了一个至关重要的问题：“（王后御用瓷器）受到的这种普遍追捧和尊重，在多大程度上是由于它进入市场的方式，又在多大程度上是由于其实际功效和美丽的外观？”他总结说，从现在起，他将致力于使自己的产品获得“王室或贵族”的认可，并对此投入不亚于对产品本身的“努力和资金”。 14
但乔舒亚下一步该怎么做呢？他开始亲自“猎酷”。他向那些“艺术鉴赏家”（富有的艺术品收藏家）大献殷勤，因为这些人会不断从欧洲之旅带回各种藏品。他发现，当时最热门的新事物是意大利正在发掘的伊特鲁里亚
陶器。
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乔舒亚能做出类似的东西吗？他一头扎进了实验室，用青铜粉、硫酸铁、粗锑调制出一种颜料，让它完美地模仿了伊特鲁里亚风格。
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为了宣传品牌，他毫不隐讳地将自己运河边的工厂称为“伊特鲁里亚”。
他的贵族客户对此欣然接受。一位上了年纪的贵族订购了三个花瓶，热情洋溢地表示：“你将‘超越古人’。” 17
乔舒亚持续进行各种实验。按照传统工艺，人们先烧制黏土，然后再上漆或上釉。乔舒亚找到了在烧制前用金属氧化物对黏土进行染色的方法，从而产生了奇特的半透明效果。“浮雕玉石”（Jasper ware）瓷器拥有一种与众不同的浅蓝色，并带有浮雕的白色装饰，至今仍与乔舒亚品牌紧密相连。 18
这个产品成为另一个巨大的成功。借用历史学家詹妮·乌格洛（Jenny Uglow）的话来说，乔舒亚已不仅可以“追随时尚，还可以引领时尚”。 19
但是，为什么乔舒亚没有落入科斯猜想的陷阱呢？经过一段时间，他的贵族客户也应该会发现，每当乔舒亚推出新品时，他们完全可以再等一等，然后以更便宜的价格购买它们。
这个问题的答案也藏在时尚“涓滴”理论之中：如果人们试图效仿社会地位高于自己的人，那么假如你已经处于比较高的社会地位，你会怎么做？显然，你会努力与位于自己下方的阶层看起来有所不同。今天，一些经济学家将时尚视为科斯猜想的一种例外情况。 20 即便人们知道假以时日，他们就能以更便宜的价格买到某种商品，但有些时候，他们就是想当第一批尝鲜的人。
博得王后称赞之后几年，乔舒亚表示，王后御用瓷器“现在已经泛滥，变得庸俗而毫无特色”。 21 如果上层阶层想要和中产阶层有所区别，他们必须购买新东西来彰显自己的财富和品位。自然，乔舒亚总有新东西卖给他们。