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8 郁金香

1637年初,一个寒冷的冬日早晨,一名水手来到一位富有荷兰商人的账房,并被赐予了一顿丰盛的早餐——美味的红鲱鱼。这时,水手发现柜台上放着一枚洋葱,至少他认为是洋葱。按照查尔斯·麦基(Charles Mackay)两个世纪后在苏格兰所写,随后发生的故事颇有戏剧性。“毫无疑问,水手认为一枚洋葱躺在名贵的丝绸和天鹅绒中间显然是待错了地方。于是,他偷偷摸摸地抓住一个机会将其揣进了自己的口袋,打算拿它给自己的红鲱鱼早餐添点滋味。这名水手带着自己的战利品扬长而去,来到码头享用自己的红鲱鱼洋葱早餐,”麦基接着写道,“老天哪,水手的一念之转,让这位富商痛失了一枚价值连城的‘永远的奥古斯都’ ,这在当时价值3000弗洛林(约合280英镑)。” 1

按照当时的工资水平来折算,这个价格相当于今天的100多万美元。这名水手只是想给自己的红鲱鱼大餐找点调味品,但他偷走的并不是一枚洋葱,而是一枚罕有的郁金香球茎,被称为“永远的奥古斯都”。而在1637年年初,郁金香球茎的价格达到了令人瞠目结舌的水平。

然后,一夜之间,这股狂热烟消云散:当年二月,郁金香球茎批发商云集在哈勒姆,这是一个位于阿姆斯特丹以西、步行一天即可到达的郁金香集散地。商人们发现,自己手中的货品已无人问津。短短几天之内,荷兰的郁金香价格就暴跌到只剩10%。 2

郁金香狂热经常被人引用为金融泡沫的典型例子:某个物品的价格不断上涨,不是因为其内在价值,而是因为购买它的人希望能够出售它而获利。花上100万美元买一个郁金香球茎似乎很愚蠢,但如果你预期自己能够以200万美元的价格将其出售给一个更蠢的人,这仍然是一笔理性的投资。这就是所谓的“博傻理论”(greater fool theory)。

然而,这个理论是否能解释郁金香狂热是一个微妙的问题。

查尔斯·麦基在1841年的讲述充满了想象色彩。他的书《大癫狂:非同寻常的大众幻想与全民疯狂》充满了有关整个荷兰上下全部深陷郁金香泡沫的生动故事。但是那些夸张的故事(包括我刚刚讲述的那一个关于一位饥不择食的水手的故事)可能并不真实。

郁金香是16世纪传入欧洲的众多新植物品种之一,这些新植物还包括土豆、青椒和红辣椒、西红柿、洋姜、法国豆、红花菜豆。一开始,因为人们不了解郁金香球茎,它很容易被误认为是一种蔬菜:至少有一次,有人试图用油醋来烹煎郁金香球茎。这可能是查尔斯·麦基长篇大论中为数不多的真实部分。 3

但一旦人们弄清楚了郁金香到底是怎么回事,很快,每个人都开始对郁金香的美丽赞不绝口。由于一些被病毒感染的郁金香花瓣从鲜艳的纯色变幻出千姿百态的图案,于是,就像今天的超级富豪以天价收藏美丽的油画一样,那些荷兰的新富商人阶层开始收集和展示稀有的郁金香。

当然,并非所有人在这样做的时候都遵守君子之道。当时著名的植物学家卡罗卢斯·克卢修斯(Carolus Clusius)慷慨地与朋友和同事分享自己培植的郁金香,但他的许多珍稀品种仍然被人盗走。毕竟,他的宝藏就在花园里。有一次,克卢修斯丢失了一些稀有的郁金香,最终,这些花出现在一位维也纳贵族的花园里。当然,她坚称对此一无所知。 4

哲学家尤斯图斯·利普修斯(Justus Lipsius)对郁金香收藏家并不感冒。“我该怎么称呼这种行为,除了称其为一种为美痴狂?”他补充说,“他们的确在孜孜不倦地猎取奇花异草,一旦如愿以偿,则会对它们爱护有加,远比任何母亲爱护自己的孩子更甚。” 5 尽管如此,在17世纪初期,郁金香的价格一路上涨。当时的巨富,实际行使首相之权的阿德里安·鲍尔(Adriaan Pauw)曾建了一座花园,里面精心摆满了多面镜子。花园的正中种植着几株罕见的郁金香,被镜子折射成遍布花园的许多株。这表明,甚至连鲍尔这样的顶级富豪也无力在整个花园中种满郁金香。 6

我们有充分证据表明,在1637年冬天,一个郁金香球茎的最高价格达到5200荷兰盾。这个价格,是仅仅五年后伦勃朗为其名作《守夜人》作画收费的三倍有余,也是像木匠这样的技术工人年收入的20倍。如果说一个可怜的家伙用价值百万美元的郁金香球茎来搭配鲱鱼当早饭的想法可能是天方夜谭,那么最稀有的郁金香球茎价值百万美元的说法确实是正确的。 7

郁金香球茎真的值100万美元吗?这并不像看上去那么荒谬郁金香球茎不仅能开出花朵,还能分枝生出被称为分球的子球茎如果一株郁金香拥有某种美丽的图案,其子球通常也会带有这种图案。因此,拥有一枚稀有的球茎有点像拥有一匹冠军赛马:不仅它本身价值连城,由于它可以繁殖出有潜力的后代,它的价值更是高得多。 8

当预期达到临界点时,金融泡沫就会破裂:一旦有足够多的人预期价格下跌,傻瓜接盘侠的供给就会枯竭。这是否可以解释1637年2月郁金香价格的突然暴跌呢?也许吧。

不过,也有另一种说法。随着像“永远的奥古斯都”这样的稀有球茎在过去几年里大量繁殖,它们的价格自然会下降。 9 哈勒姆属于荷兰较为温暖的城市之一,二月正是郁金香出芽的季节。在旅途中看到大量郁金香嫩芽破土而出,球茎交易商可能已经意识到,当年的郁金香将会丰收,稀有的花卉也将不像他们所想的那么稀有。 10 如果是这样,价格下跌可能反映了供给的增加,而不是泡沫破裂。

不管具体原因是什么,郁金香狂热很快退去。其后果相当痛苦:许多交易并不是简单地用现金来交换球茎,而是承诺在未来支付购买球茎的价格。在没有钱的买家和没有球茎的卖家之间,诸多人为到底谁欠了谁多少而争吵不休。但繁荣的荷兰经济继续高歌猛进,丝毫没有受到影响。

后来出现的泡沫则带来更为严重的后果。历史上最大的繁荣与崩溃也许是19世纪40年代的铁路狂潮。拥有大量拥护者的评论家对未来金融危机的警告嗤之以鼻,大肆鼓动投资者购买英国铁路公司的股票,将其价格抬高到荒谬的水平。

前文曾出现过的查尔斯·麦基正是这样一位乐观的评论家,虽然他曾生动地讲述了许多有关荷兰郁金香投机者贪婪和愚蠢的故事。这些故事固然并不准确,但无疑引人入胜。在铁路狂潮泡沫破裂后,麦基那本有关群体性狂热的著作又出版了新的版本,但奇怪的是,他对最新的铁路狂潮只字未提。 11

嘲笑过去出现并破裂的泡沫很简单,但判断我们眼前的到底是不是一个泡沫并没有那么容易。 43faOmoOzoTkrSuDbW39Ex9v8145ntg0rYsFFkxJN5JOax9wMn/1vZO3B1+HH8TR



9 王后御用瓷器

“王后陛下很高兴赐予这一产品自己的名号和恩典,赐其名为‘王后御用瓷器’,尊其发明者为‘王后御用瓷器供应商’。”

至少,这是乔舒亚·韦奇伍德(Josiah Wedgwood)讲述给世人的故事。乔舒亚的传记作者布莱恩·多兰(Brian Dolan)认为,夏洛特王后 的“诰令”更有可能是乔舒亚的建议。 1 她更可能认为这是一种恭维,而不是出于对自己利益的精明权衡。

为什么后面这种推测更有可能?因为乔舒亚·韦奇伍德确实是一个精明的人。他也许是世界上第一位管理会计师,也是一位颇具开创性的早期化学家,不断尝试处理和烧制黏土的新方法,并将结果以密码形式记录下来,以免自己的笔记被竞争对手偷走。他的首个重大突破是研制出一种新的“乳白瓷器”,即奶油色的瓷器,他制作的一套乳白瓷茶具深深地打动了夏洛特王后。他谦虚地表示:“它的外观相当新颖,表面覆盖着色彩丰富绚烂的釉料。” 2

乔舒亚还是一个游说高手。在18世纪60年代,北斯塔福德郡的瓷器商不得不经受几英里长、破烂不堪的道路运输,才能把他们易碎的货物运送到大城市销售。 3 乔舒亚吸引到投资者,并说服议会批准了一条连接特伦特河和默西河的运河。他的瓷器商同行都欣喜若狂,直到他们意识到乔舒亚早已精明地抢占了土地,将自己的新工厂恰好建造在新开挖的运河河岸边上。 4

不过,也许乔舒亚最惊人的成就,是他成功解决了垄断理论中的一大问题,而且是在这一理论提出两个世纪之前。

提出这个问题的人是诺贝尔经济学奖得主、经济学家罗纳德·科斯。科斯提出一个设想:假如你是一个垄断者,即某种商品的唯一生产商,这种商品有很多人想购买,有些人愿意付极高的价格,有些人只愿意出较低的价格,但这一低价仍然足以让你获利。理想情况下,你肯定希望以高价将商品出售给第一群人,同时以低价将商品出售给第二群人。

但是,你怎么能做到这一点呢?一个可能的答案是以高价推出产品,随后降低价格来扩大市场。这就是史蒂夫·乔布斯为其第一款苹果手机采取的定价策略。苹果手机新机推出时的价格高达600美元。两个月后,乔布斯将价格下调至400美元。但是,那些花了600美元抢着尝鲜的人对此非常不满,这并不令人感到意外,尽管史蒂夫·乔布斯似乎对此大吃一惊。 5

科斯指出,这种策略是行不通的。第一批买家将看透这个花招。他们会意识到,只要耐心等待,他们就能以更便宜的价格得到商品。这个想法被称作“科斯猜想”(Coase Conjecture),科斯在1972年发表的论文中对此进行了解释。 6

早在1772年,乔舒亚就把自己与王后会面和涉足管理会计以来逐渐形成的商业模式记录成文。他已经掌握了经济学家现在所说的固定成本(例如研发成本)和可变成本(例如劳动力和原材料成本)之间的区别。 7 他若有所思地对商业伙伴表示,“为王宫制造高档精美的花瓶装饰品”在一开始的时候会非常“昂贵”。

但是,一旦他完善了流程并培训了工人,就可以廉价地生产出仿制品。到了那个时候,“那些花瓶已经在贵人们的宫殿里被摆放了足够长的时间,以供中产阶层看到并欣赏”。乔舒亚接着写道,“中产阶层可能会以较低的价格大量购买此类产品”, 8 因而你几乎可以听到收银机欢快地歌唱。

乔舒亚成功地预见到时尚自上向下传递的效应,该效应后来被称为“涓滴”理论:人们倾向于效仿那些他们认为社会阶层高于自身的人。 9 当然,这并不是唯一的理论,如今,潮流也会“自下而上”,从大街上耍酷的年轻人开始向上扩散; 10 许多时装公司都会雇用专门的“猎酷人”(coolhunters)来探寻并预测潮流趋势。 11

但是,时尚的“涓滴”确实存在。例如,珠宝商安娜·胡(Anna Hu)据说曾付给女影星格温妮丝·帕特洛(Gwyneth Paltrow)100万美元,以便让后者在奥斯卡颁奖典礼上佩戴其品牌的钻石手链。她为什么要花这个钱? 12 显然,她是希望这样能刺激“中产阶层”的购买欲,并从中赚回这笔费用。

在出现地位堪比王室的影视明星之前,站在社会阶层顶端的,无疑只有王室成员:在18世纪60年代的英国,没几个人能比英国王后的地位更高。乔舒亚“王后御用瓷器”这一妙招的效果惊人。根据他的记载,销售额“极其惊人”。“王后御用瓷器”的售价高达竞争对手同类产品的两倍:正如历史学家南希·科尔(Nancy Koehl)所言,“赢得中产阶层顾客的,将是质量和时尚感,而不是低廉的价格”。 13

乔舒亚向自己提出了一个至关重要的问题:“(王后御用瓷器)受到的这种普遍追捧和尊重,在多大程度上是由于它进入市场的方式,又在多大程度上是由于其实际功效和美丽的外观?”他总结说,从现在起,他将致力于使自己的产品获得“王室或贵族”的认可,并对此投入不亚于对产品本身的“努力和资金”。 14

但乔舒亚下一步该怎么做呢?他开始亲自“猎酷”。他向那些“艺术鉴赏家”(富有的艺术品收藏家)大献殷勤,因为这些人会不断从欧洲之旅带回各种藏品。他发现,当时最热门的新事物是意大利正在发掘的伊特鲁里亚 陶器。 15 乔舒亚能做出类似的东西吗?他一头扎进了实验室,用青铜粉、硫酸铁、粗锑调制出一种颜料,让它完美地模仿了伊特鲁里亚风格。 16 为了宣传品牌,他毫不隐讳地将自己运河边的工厂称为“伊特鲁里亚”。

他的贵族客户对此欣然接受。一位上了年纪的贵族订购了三个花瓶,热情洋溢地表示:“你将‘超越古人’。” 17

乔舒亚持续进行各种实验。按照传统工艺,人们先烧制黏土,然后再上漆或上釉。乔舒亚找到了在烧制前用金属氧化物对黏土进行染色的方法,从而产生了奇特的半透明效果。“浮雕玉石”(Jasper ware)瓷器拥有一种与众不同的浅蓝色,并带有浮雕的白色装饰,至今仍与乔舒亚品牌紧密相连。 18

这个产品成为另一个巨大的成功。借用历史学家詹妮·乌格洛(Jenny Uglow)的话来说,乔舒亚已不仅可以“追随时尚,还可以引领时尚”。 19

但是,为什么乔舒亚没有落入科斯猜想的陷阱呢?经过一段时间,他的贵族客户也应该会发现,每当乔舒亚推出新品时,他们完全可以再等一等,然后以更便宜的价格购买它们。

这个问题的答案也藏在时尚“涓滴”理论之中:如果人们试图效仿社会地位高于自己的人,那么假如你已经处于比较高的社会地位,你会怎么做?显然,你会努力与位于自己下方的阶层看起来有所不同。今天,一些经济学家将时尚视为科斯猜想的一种例外情况。 20 即便人们知道假以时日,他们就能以更便宜的价格买到某种商品,但有些时候,他们就是想当第一批尝鲜的人。

博得王后称赞之后几年,乔舒亚表示,王后御用瓷器“现在已经泛滥,变得庸俗而毫无特色”。 21 如果上层阶层想要和中产阶层有所区别,他们必须购买新东西来彰显自己的财富和品位。自然,乔舒亚总有新东西卖给他们。 43faOmoOzoTkrSuDbW39Ex9v8145ntg0rYsFFkxJN5JOax9wMn/1vZO3B1+HH8TR

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