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公元前211年，罗马和迦太基进行了一场长期的战争，这场战争塑造了古地中海文明。北非将军汉尼拔所向披靡，击败了罗马军团。当罗马人重新集结并开始反击时，汉尼拔做出了一个大胆的假动作：向罗马城进军。他虽然对攻破罗马城防不抱多大希望，但希望罗马人会因此惊慌失措，并召回他们的军队。历史学家爱德华·吉本
讲述了接下来发生的故事：
汉尼拔在离城市三英里远的阿尼奥河畔安营扎寨，很快他就得知，他驻军的土地在一场公开拍卖会上以相当高的价格转手交易。 1
这件事的含义显而易见：罗马人已经看穿了他的虚张声势。罗马人愿意以高价购买汉尼拔军队扎营的土地，表明他们根本没觉得他的军队会久留。事实确实如此：汉尼拔很快就撤退了。
这可能是史上唯一借用拍卖来打击敌人士气的例子，但这绝不是第一次有记录的拍卖。例如，早在此前300年，希罗多德
就描述了巴比伦的男人竞相出价，以迎娶最漂亮妻子的场面：想要娶妻的有钱人互相竞价，争娶那些最漂亮的女孩，而不需要妻子拥有漂亮外表的穷人，能够获得一定的酬金，以此换取他们娶走丑陋的女孩子。
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没错，这种做法自然值得商榷，但它也颇具创意：这场拍卖成为一次社区活动，从出高价者那里筹集资金，然后用来补偿穷人。
拍卖似乎和市场本身一样普遍。不难想象，竞价的想法在世界各地不断涌现，每当有商人提出愿意为一罐橄榄油付三个银币的时候，旁边总会有人插话说：“不要理他，我会付四个。”
正是从这些简单的竞价行为，逐步发展出人们称为“公开喊价拍卖”的戏剧性活动——一个房间里挤满了艺术品或古董交易商，还有通过电话提交投标的百万富翁竞投者，此外还有一位穿着正式的拍卖师在整个过程中不断调动气氛：第一次……第二次……成交！
拍卖这种形式让其他人准备出什么价变得一目了然，因此那些不诚信之徒很难利用人们的轻信来谋利。19世纪初期，英国商人利用拍卖在美国出售了大量廉价的英国产品。美国的消费者十分欣喜，但美国商人则气愤不已。 3 一位名叫亨利·尼尔斯的美国商人在1828年抱怨说：
（拍卖是）一部庞大的机器，英国代理商借助它迅速摧毁了美国商人和制造商的所有正常商业行为。 4
一个反对拍卖制度的委员会对国会展开游说，他们宣称：
拍卖是一种垄断，像所有垄断一样，它也是不公平的，因为它把本应在商业界普遍分配的利益分给了少数人。 5
这是一个特别的诉求，“商业界”想要保留的，无非是他们的加价而已。然而，在这一抱怨中确实有一个重要的事实：对于任何拍卖来说，卖家都希望在买家众多的地点举办，买家则希望拍卖会的所在地卖家云集。这使得拍卖自然而然就形成了一种垄断：大型拍卖场确实存在滥用市场力量的风险。
公开喊价拍卖是最著名的拍卖形式，但还有许多其他方式可以设计拍卖。17世纪的日记作家塞缪尔·佩皮斯
描述过一种“1英寸蜡烛”式拍卖，这种拍卖会以一根蜡烛作为计时工具，在其火焰燃尽时立即结束。拍卖结束时刻的不可预测性是为了防止人们使用一种不受欢迎的策略，即在最后一秒钟提交自己的出价。
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不借助蜡烛而借助时钟拍卖怎么样？“荷兰钟”拍卖系统目前在巨大的阿尔斯梅尔
花卉市场上使用，这种钟的钟面上显示的不是时间，而是价格。价格不断下降，直到有人按下按钮停止在某个价格上。按停钟表的买家则会以钟面显示的价格买下这批鲜花。乍一看，这种方法与公开喊价拍卖几乎完全不同，但事实上，它们的基本原理并没有太大区别。这种拍卖形式效率更高，更适合鲜花这种如果无法及时出售和运输就会枯萎的产品。
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此外，还有房地产经纪人钟爱的密封式拍卖。买家需要写下自己的出价，将其放入信封并封口，出价最高者将成为买主。但是这种方法有一点值得关注：抛开不同的表面形式，封闭式拍卖与荷兰钟拍卖完全一样。在这两种拍卖方式里，竞价者都只需要决定自己的出价。与公开喊价拍卖不同，在一切尘埃落定、结果无法改变之前，你对别人的出价情况将一无所知。
诺贝尔经济学奖得主威廉·维克瑞（William Vickrey）提出了一个著名的定理，表明在理想条件下，所有拍卖都有望产生相同的收益。 8 与任何经济定理一样，它也极大简化了实际情况。拍卖会的细节安排可能非常重要——如果拍卖会的设计存在漏洞，让作弊者有机可乘，或是让竞价者懒于出价，则拍卖可能会面临惨败的结果。 9
有人可能会问，为什么在某些情况下会使用拍卖，而在其他情况下，卖家会公布一个“非买勿问”的明确定价呢？例如，你本地的超市就不会拍卖白菜。
这个问题的答案是，拍卖形式的出现，是因为没人能够完全确定所售物品的价值。在易贝平台上出售的二手货就是一个明显的例子，但还有许多其他例子，例如在未开发的土地上开采石油的许可证、达·芬奇的画作、使用无线电频率提供手机服务的许可证，等等。过去，一些公共资源，如无线电频率，曾经以极低的价格分派给有关系的公司。现在，政府通过拍卖能从中获得数十亿美元。 10
在上述任何一种情况下，标的物的真实价值都是未知的。每位投标人都有自己的信息。拍卖会则可以汇集所有这些信息，并将其转化为价格。这是一个绝妙的做法。罗马人深谙此道，通过向汉尼拔通报那块土地的拍卖结果，他们传递了下面的信息：我们并没有被吓倒。
虽然拍卖看起来是一种极其老派的形式，但它在现代数字经济的最前沿每天都在发生。
设想一下，你在谷歌中输入一个搜索词时会发生什么。在你的搜索结果旁边，你会看到广告。这些广告之所以在那里出现，是因为它们在一个复杂的拍卖系统中胜出，这个系统会根据其对每次点击的出价和谷歌算法对广告吸引力的判定来为它们在页面上分配或好或坏的位置。 11
例如，一个艺术品经销商可能会出高价以出现在“毕加索”的搜索结果旁边，但一个出售毕加索海报的广告商可能会引发更多的点击，因此他可能会以较低的单次点击出价在拍卖系统中获得最佳位置。
每当有人在谷歌上输入一个搜索词，都会引发一次拍卖，其规模十分惊人：谷歌的母公司Alphabet每月盈利超过20亿美元， 12 这些利润大部分来自广告，而大部分的广告位通过拍卖出售。据估计，2019年，谷歌从广告中获得的收入超过了其两大竞争对手脸书和阿里巴巴相应收入之和。 13
你经常会看到谷歌自己产品的广告。谷歌在自己的拍卖系统中出价算不算是一个问题？很难确定。你可以想象，任何一家公司在竞购广告位置时，如果对竞争对手的策略了如指掌，肯定是有好处的，尽管谷歌坚称，它不会从其主导市场地位中获得不公平的优势。 14
坚决反对拍卖的亨利·尼尔斯对此肯定会有话要说。