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商业世界总是那么奇妙，它既螺旋上升又循环往复。
就好像开店这件事，要是在几年前，你和投资人说到线下开个店，投资人一定觉得你脑子坏了，但是今天投资圈都在积极寻找能开店、擅长开店、能开很多店的人和项目。所谓“三十年河东，三十年河西”说的大概就是这样的情况。
一方面资本都在寻找线下项目，另一方面曾经在线下开店的巨头们在全球范围内都遭遇了重挫，尤其是在中国。无印良品（MUJI）连续降价，宜家净利润暴跌……
开店，从来都不是一件容易的事。即使你是世界级的巨头，在今时今日的中国线下市场中，仍然大概率会饮恨收场，而门店又是一个最古老的商业模式。早在东周时期，中国就已经领先世界出现了很多门店，其中最古老但最有生命力的就是客栈和酒家。线下创业和线上创新的一个巨大区别是，它更像是一道证明题，你需要用新时代的解题方法去解答这个千古永存的生意的题目，而不是向线上去证明你的猜想是成立的。
尚美生活集团和北欧家居生活馆ONEZONE的创始人马英尧先生拥有6000家门店，涵盖酒店、KTV（歌厅）等。我和他就开店这件事从各层面和维度展开了深入的探讨，现对谈话内容进行深度加工，力求厘清逻辑、消除碎片、适当编排，并尽可能保留思想的碰撞。
线下不可取代，但线下早已是红海。为什么今天商界的热情又回到了门店？因为线上已经饱和了。但这个逻辑有个重大的缺陷，那就是谁说线下不饱和呢，10年前线下就已经出现饱和了，所以人们才去做电商的。今天回到线下的大多是铩羽而归，因为线上更血腥、更难做。
所谓跨界打击，是存在的。但前提是你跨进去的那个行业，别人懂的你都懂，别人不懂的你也懂，那么你是可以打击的。如果别人懂的你不懂，那么还没轮到你拿出技能，就被打死了。2020年失败的绝大多数零售项目都是如此。
所以，你做线下的理由绝不应该是线上不好做。
在过去10年，媒体不关注、资本不关注，不代表线下就没有机会。过去的10年，华住集团、安踏的市值都从几十亿元升到千亿元；森马布局童装，把握住了街铺转型购物中心的流量红利，成功超越了自己的“师父”美特斯邦威，实现了超过20亿元的净利润；尚美生活从小镇出发，渐渐成为中国第五大酒店集团。
尽管这些轰轰烈烈的、千亿级的生死演变被所谓的主流人群漠视，但它们一直存在着，不是因为今天流量变化，主流人群又发现了一个什么洼地。
马英尧说：“互联网经济来袭的时候，我们也经历了自我否定的阶段，很焦虑，担心被颠覆，担心自己的护城河突然就不在了，然后急急忙忙在O2O（Online To Offline，即线上到线下）和所谓互联网项目上花了1亿多元，但后来发现都是伪需求。线下的本质从未变过，只有坚守本质才是核心价值。”
进军线下的最好时机来了吗？进军传统行业的最佳时机是六七年前，街铺转型购物中心和服务业品牌化的时候，是开50—300平方米小店的流量红利期，闷声不响发大财的品牌们都在那个时期完成了原始积累。线下街铺行业里，酒店、量贩式KTV、餐饮品牌都实现了井喷式的发展，但2018年几乎所有的服饰品牌门店销售都有所下降，租金都在提高，酒店投资回报率也趋向平稳，不再是暴利行业。
现在适合开什么店，我观察到的机会有三种：一是利用先进的互联网管理手段、技术手段、数据能力对原来的小商户进行整合与赋能，也就是To B（To Business，即面向企业用户的）业务，比如OYO酒店、便利店；二是变革传统行业的服务方式，比如宜品生鲜；三是在传统行业里重新寻找差异化的商品或服务，ONEZONE家居、爱库存线下店都是典型的代表。
如何做调研？福特说过，如果你去问消费者需要什么，他们只会告诉你需要一匹更快的马。但实际上，用户真实的想法是希望用更短的时间完成相同的距离。我以前开店的时候，做了一个价值百万却失败的调研，我问了几百个不同地区、不同职业、不同年龄的女生，喜欢喝什么饮料，她们都说是健康饮品，于是我就信以为真，开了一家健康饮品店。最后发现她们的饮食习惯是，偶尔吃一次色拉、喝一次果汁，然后拍个照片配上自拍发个朋友圈，并配上文字“今天又是健康的一天，Fighting”。她们所谓的减肥往往是中午不吃饭，到了下午4点钟，吃奶茶和炸鸡排。
所以，基于传统线性的消费者调研几乎是失败的。在做线下调研的时候，获得真实的数据和需求反馈是决定这个生意能不能做的重要依据，而要想获得真实的数据，先要琢磨他们在什么场景把真话告诉谁。你问一个开酒店的朋友生意怎么样，如果他担心你借钱，就会说快要破产了；如果他想炫耀，就会说生意火爆得不行。
马英尧提到了他做酒店入住率调研的一个场景，他每次去一个城市都是坐最晚的班车，半夜到达。这个时间是获得酒店入住率的最佳时刻，因为过了零点除了极少数突发事件，大多数酒店住客都已经订完房间睡觉了。他总是装扮成旅行社的导游，到酒店询问：“你们还有多少间房？我这儿有一批旅客临时要住店。”这个时候，前台一定会很认真地去算还剩几间房。然后他再问：“你们一共有多少房间？我过几天还有一批旅客要来。”这时候前台告诉他的一定是真实的数据，他一算就得出当天的入住率了。用一个晚上的时间把县城所有的酒店走一遍，他就知道这个县城的大致情况了。
一线、新一线、二线城市与三、四线城市有本质区别，一线、新一线、二线城市放在一起看还算大致接近，但是很多人把二线城市和三线城市放在一起看，这是个很大的错误。二线城市和三线城市的本质区别在于，二线城市多少都有一定的产业集群，有产业才有成规模的人才引入，而三线城市大多没有成规模的产业。二线城市还有能力拆迁，三线城市就不太喜欢拆迁了，就直接在边上圈块地盖新城，购买者也主要是本地人，这决定了开店的本质差别。
在黄金发展期过后，很多经营者开始盲目尝试下沉。“下沉”从某种角度来看是一个伪命题，其实没有下沉市场，只有分级市场。一、二线城市的商业模式拿到三、四线城市甚至小县城套用，后果会很惨。有人说，用一线城市的品牌复制国外的东西，叫作“借鉴”，而用三、四线城市的品牌复制一线的品牌却叫“山寨”，这本身就是一种错误的观念，是一种偏见，本质上是傲慢。在三、四线城市开店离不开更高的定倍率、更强的销售沟通，缺了这两个是必输无疑的。如果将一线城市的开店方法直接搬到三、四线城市，那么最后会“死”得连骨头渣都不剩下。因为这里很少有流入人口，都是固定的人流。
在一、二线城市，消费者通常有明确的消费目的和清晰的消费路径，因为时间就是金钱，而在许多小城市，这个前提条件是不存在的。
马英尧说，在尚客优酒店里，有60%以上的客户在线下门店问价，而预约客户只占40%以下。那些拉着行李箱在县城游荡到晚上10点的人，并不知道自己今晚要住在哪里，也没有计划什么时候离开，他们心里想的就是因为天黑了，所以住店吧，今晚不回去了，明天再说。这种强随机性的消费，让无数品牌在所谓的下沉之路上死得很惨。并且消费者的心理特征也不同。我去小县城出差的时候，在内衣店发现了一个细节：在大城市受欢迎的豪华内衣店，在县城往往门可罗雀，真正卖得火爆的是那些在门口放几个篓子，里面塞满了五颜六色的内衣，然后在一堆内衣上插个牌子，写着“3件100元”的小店。
而这种门店，在一、二线城市看来，根本是不入流的，很多人可能连进都不想进。这里的基本心理特征是什么呢？小县城的大多数普通女人一辈子都生活质朴，她们对特别豪华的店以及比顾客还多的营业员感到紧张，这会导致她们放弃购买。
一个门店能否做成功的决定因素不可能只有一个，深究背后的根源，至少有五个因素。这五个因素是选址、品牌命名、品牌logo（标识）、内容、客流加价率，它们会对门店的成败起到至关重要的作用。
门店的租金和位置好坏的关系永远呈正相关，位置越好，租金越贵，对门店盈利的影响也越大。选址永远是开店最重要的事，没有洼地，没有秘籍。用六个字概括开店重点，那就是位置、位置、位置。
在经济高速增长的近10年中，全国商业地产总面积飞速上升，据中国指数研究院发布的《2018中国商业地产发展白皮书》，仅2018年上半年，全国300城商办用地推出规划建筑面积就已经达到了1.2亿平方米，同比增长15.6%，成交0.9亿平方米，同比增长11.8%。
商业地产的高速发展，曾为不少品牌带来机遇。作为具有吸引客流量能力的“门面标配”，许多商场在经营初期会为了降低空置率而为大型连锁品牌提供低扣点、无保底租金、长回款期、优质地段、大型广告等优惠服务。在经营初期结束后，商场会更青睐内容多元化的消费场景，不再甘心将大面积的优质铺位继续保持低价交给这些连锁门店。于是优惠条款取消，门店的盈利压力旋即上升。
2018年上半年，我国商业地产成交楼面均价2334元/㎡，同比下跌7.4%，国内的商用地产整体供应已经过剩。这从我们的日常生活中就能够感受得到，身边的大型购物商场越来越多，在上海几乎每个地铁站附近都有大型商场，新楼盘附近的购物中心更是标配。
购物中心的压力直接转嫁到品牌头上，许多连锁品牌扣点上升，一方面失去了引流能力，另一方面失去了商场给予的福利，在双重打击下，门店和购物中心的博弈关系开始崩盘。在这种前提下，更要必须好好思考选址，尽量选择对品牌来说最好、性价比最高的位置。
品牌命名是第二重要的开店因素。在给品牌命名时，马英尧选择了尚客优，谐音是thank you（谢谢你）。在如今的商场中，有多少个品牌你念都念不出来？又有多少个品牌，你能看一遍就过目不忘？
顾客的核心记忆点来自品牌的logo，像无印良品和宜家，在看到这些品牌的时候，大部分顾客可以直接回忆起它们的logo，这就是品牌logo的影响力。在最热门的商区，在鳞次栉比的招牌中，这些经过设计的品牌logo会深深印在顾客的脑海里，对门店来说，这是最省钱的广告。
尚客优的客户有60%来自线下门店问价，他们拎着行李箱就走进去了。为什么走进尚客优？不光是因为选址，还在于店铺的招牌大，有记忆点。大红色的招牌在很远处就能看到，且看到就能记住。可能他们在市里转了一天，最后在找住处的时候忽然想起来白天见过一个叫尚客优的酒店，然后才有了拎着行李箱走进去的行为。
对门店来说，内容主要是指一个门店对消费流程的把握。在单一门店内多线开花，很可能让消费者感到混乱。你能想象在咖啡店里卖袜子的场景吗？你会在买咖啡的同时买一双袜子吗？大部分人不会，但在买咖啡的同时买一个咖啡杯或者三明治，就很有可能了。内容对一个门店的经营非常重要，增加或减少，都会产生很大的影响。
20年前的中国，三星级宾馆有很多。这些宾馆里普遍有健身房、会议室、洗衣房、餐厅和咖啡厅，但这些都是不盈利的，大都是宾馆的冗余内容。有这类高端需求的住客大多会直接入住五星级大酒店，而对于一般游客或轻办公人士而言，健身、洗衣、咖啡的需求都是没有必要的溢价。于是三星级宾馆在全国范围内遇冷，快捷酒店乘势而起，它们以更低的价格和更简单的服务开遍全国。也就是说，在20年前，一个酒店取消健身房和会议室，或许才是明智的。
但20年后的今天，需求又回来了。人们又开始需要这些了，健身、会议、洗衣、早餐成为住客们的关注点，拥有这些设施才是酒店服务和档次的基本体现。所以说，把握和及时调整门店内容是很重要的，其中的变化能够直接影响门店的经营和用户消费频次。
价格是盈利的关键，根据不同的客流，商品的价格也必须做出调整。不同客流的门店，加价率是不一样的。
做生意必须知道自己面对的是什么流量，在一线城市可以开面积很大的低价店，因为人们的消费频率高，客流量大，但在四、五线城市这么玩就不行，客流量小，消费频率又低，如果客单和毛利再低，店铺经营就有危机了。
因此，应该根据客流量调整客单价，配合不同的销售打法，灵活定义自己的商业模型。在有些情况下，标准化可能反而会拖累门店的经营，因为越标准越难下沉。所以，做人要灵活，开店也要灵活。
2019年最火的四大零售市场是家居生活、生鲜、轻标准式连锁酒店、服装行业的去库存。
猫眼首席执行官郑志昊在一次分享中说过：“当你足够强的时候，生态也会选择你。”当你足够努力、足够强大、足够让人信任的时候，每天都能遇到贵人。这是偶然中的必然。马英尧说自己一生中遇到过很多贵人，在青岛开第一家店的时候，愿意无偿在自己酒店挂上尚客优招牌的老板是贵人；找加盟商的时候，一起吃着包子喝着矿泉水就给了加盟费现金的光头也是贵人。
但所有的信任都不是凭空而来的，都是用不断为对方解决问题、创造价值换来的。青岛的酒店老板愿意无偿挂上尚客优招牌，是因为马英尧帮他解决了经营不善、设施老旧、交不上房租、入住率差等一系列的问题，这就是机会；加盟商敢果断加盟，是因为马英尧当时在大树底下，坐着马扎跟他们口干舌燥地讲了一整天商业模式、酒店的设计图纸，他们才敢说：“我信你，马老板，你这个事情能成。”
马英尧一直说自己是超级业务员，其实做超级业务员最关键的就是要“膨胀”。
马英尧刚开始做酒店时候，市场环境是一年能开50家就很了不起了，但马英尧说一年要开200家，让员工们按照开200家的目标去想办法做业务。最终的成果是，那年开了100多家。如果目标也和别人一样是50家，那一整年可能最多也就开40家。
现在马英尧做ONEZONE，是因为他相信自己做的事情是对的，是符合未来趋势的。他对员工们说：“3年之后不知道你们还在不在，但我肯定在，只要我活着，我卖掉房子也会做下去。为什么？因为我信。”
有人问他打算把ONEZONE做到多大，他说要做1万亿的市场规模。现在零售市场有25万亿，做二十五分之一，就是1万亿。因此，心一定要大。
我曾经开过的很多店都倒闭了，那些岁月给了我最深刻的启发。从断水断电的那一刻起，我对自己智力的骄傲瞬间崩塌。我重建了一套价值观，那就是这个世界并不一定属于所谓的精英。
做地面生意，必须足够吃苦耐劳，足够顽强，足够坚韧，足够笨又足够智慧。直言不讳地说，我不看好坐惯办公室的人第一次做线下，不看好花钱大手大脚的人第一次做线下，不看好高谈阔论的人第一次做线下，他们必须交足够多学费，交到肉痛，交到洗心革面，如果那时还没有崩溃，就还有希望。我更看好生于斯，长于斯，战斗于斯，且同时拥有大格局的人。这是我自己用百万元学费买来的教训和感悟。
在《云集上市：一场普通人和妈妈们的大胜利》一文中，我说：“或许世界确实属于那些实干、接地气、执着且具有扩张性人格的人。”
马英尧就是这样一个人，这也是我一直跟踪他的重要原因之一。他像草莽英雄一样快意恩仇。他的起点低到尘埃里，却在尘埃中看到了这个商业世界的另一套运营规律，这套规律有别于高大上的模式，具有中国特色的乡土性，却如此有效。
人到了一定岁数，价值观基本就定型了。我承认成功的道路有千万条，但我最欣赏的是出身平凡却不甘心平凡的人。我永远相信蕴藏在中国普通人身上的那种神奇的力量，正是这种力量让我们生生不息、热泪盈眶。
我与马英尧先生谨以此文，向所有开线下店的和想要开线下店的人致以诚挚的祝福。无论是开1家店还是1万家店，在我们的心里，你们都是最可爱的人。