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我研究了很多个行业，试图去定义消费市场的趋势，最终得出的结论是：我们再也无法像之前那样用简单的语言去描述整个市场，消费市场正在变得多维度化。
何为市场？我认为人口的一切特征的总和叫作市场。
今天，中国的消费观念已经彻底改变，不能再用20世纪的任何理论去套用。消费者在所有的衡量维度上都发生了深刻的改变，而多维度的改变叠加在一起，使得消费行为也有了巨大差异。加之我国处在经济增长速度的换挡期、结构调整的阵痛期以及前期刺激政策的消化期的三期相叠时刻，这对所有经营者而言都是巨大的考验。
当我们说到90后，目前整个大消费品市场对90后的理解可以说是错误甚至荒诞的。一部分原因是决策层基本都是50后、60后，他们跟年轻人是脱节的。另外，90后看似脱离普通人，他们的精致生活成为理解真相的屏障。同时，过去七八年的社会舆论的偏向性问题，导致人们对90后的判断出现标签化和巨大的偏见。
事实上，我认为90后是没有共同标签的一代人，他们有七情六欲，有爱，有恐惧，有贪婪，有懒惰，也有梦想。要说明白这个事情，我们先把时间拉回到1990年。当历史进入20世纪的最后10年，中国度过改革开放的第一阶段，即将进入一个全面腾飞的阶段。1990年，中国的人均GDP只有344美元（当时的人民币和美元的比例是4.7:1左右），对应的本币是1617元。再以1995年和1999年为节点来看，1995年是604美元，对应的本币是5046元，1999年是865美元，对应的本币是7159元。
这组数字意味着什么？意味着出生在20世纪90年代不同时期的人，像是出生在不同的经济体中。这必然体现在人的性格、价值观和消费观之中。
对比欧洲的数据，20世纪90年代欧洲平均每年增长2%，而中国每年增长10%—14%，这意味着中国的1年相当于欧洲的5—7年。放到整个90年代，这种增速给人的冲击感相当于欧洲近代半个世纪的跨度。
1992年，全国的平均城镇化程度是27.63%，那时沿海地区城镇化刚刚起步，内陆基本还没有开始。所以在1995年前，不考虑城镇和农村生育率的差异（农村更高），也可以很清楚地看到，出生在农村的人口占7成以上。另外，以1995年前的上海为例，作为远东第一大城市，还是非常工业化的，城市的主体是工人，但已经出现了一部分商人。
90后之所以不可能有统一标签，是因为他们诞生在一个变化快速又激烈的时代，他们的父母和故乡也在快速地变化。他们有的是工人的后代，有的是农民的后代，有的是商人的后代；有的在沿海，有的在内陆；有的直到考上了大学才看到省城的高楼，有的从小就生活在城市；有的从小就需要奋斗，有的长大了都不需要奋斗……他们的经历复杂且不统一，所以90后根本无法标签化，更不能简单归类。
那么除了年龄，还有一个重要的划分标准就是所属城市级别。首先是关于房子，唯品会调研数据显示二线、三线、四线、五线等城市90后的购房比例已超过40%，而一线城市该比例为29.91%。一线城市的房价抑制了消费能力。另外，因为过去几年的房产膨胀，很多人都成了“千万富翁”，这种良好的感觉支撑着他们去进行某些高消费：做高档SPA（水疗），去高级餐厅，购买性价比很低的小物件等，只是在大宗消费上已经无力支撑，比如换车。
无论是房价因素还是城市整体逐渐走向成熟，从结果来看，一线城市都呈现出消费的理性回归趋势。消费者信心和实际拥有的财富不是完全成正比的，它与自己对收入的预期，对当下的满意度，对认为需要多少存款才能应对未来有直接关系，在一线城市，人们因为对教育和医疗的不安全感，抑制了很多消费。
另一个数值恰好是反过来的，那就是储蓄。一线城市有超15%的90后拥有10万元以上的存款，但三、四线城市不到10%。腾讯社交广告提供过另一组数据：如果算总数，90后的平均存款只有800多元，比00后还少。
我也在研究隔海相望的日本，研究它消失的20年。大前研一的《低欲望社会》中提到：在日本消失的20年里，银行储蓄多了600万亿日元，日本城市的老人，在离世的时候人均有3000万日元的存款，由此可见，日本的内需不振是因为人们倾向于储蓄而不喜欢消费。
这与我国是完全不同的。
中国人正处在强烈的消费主义思潮中，也就是说只要有钱肯定会花，没钱还会借着花。过去40年的滚滚浪潮，改变了中国人的消费观念，尤其值得注意的是，95后已经大学毕业正式进入社会了，当他们有了第一笔可支配收入的时候，他们与上一代人不同的消费观念将影响整个消费市场。
我曾经开过店，我的一个店员生于1997年，初中毕业就出来打工，差不多每月有四五千的收入，一年到头几乎存不下一分钱。他会买新款的手机，去海底捞消费，去好乐迪唱歌，不落下一部新电影。
有一个词叫作“局部有钱人”，说的就是那些在某些地方特别能花钱的人，比如有的人特别爱玩耳机，大部分可支配收入都用来买耳机，这在95后一代人里是非常突出的。既然是局部有钱人，那么局部之外的地方往往是要回归现实的，体现在对性价比的追求。同时，90后拥有较高的文化水平和高度对称的消费信息，他们很擅长使用各种工具去比价，从而躲过商家的“花招”。
这对我们品牌的启示是什么呢？那就是平均可支配收入对我们很多行业可能没什么参考意义，用户喜欢某个品牌，即使没钱也会想办法去买；不喜欢某个品牌，就是有再多闲钱都不太会去买。我们应该积极地找到那些骨灰级粉丝，并给到他们“死忠”的理由。很多时候就是一种优越感，一种信仰，在支撑他们的消费。
唯品会的调研数据显示：近九成的90后会在比价后选择购买商品，近八成会参与打折、秒杀等特价活动。请注意，性价比和局部有钱人是不冲突的，是会同时存在的。
凯度发布的《2020年China MONITOR第一季度洞察报告》显示，“健康：保持身体和心理的全面健康”是排在第一位的。
从麦肯锡对5400人调研分析后发布的《2020年中国消费者调查报告》中可以看到，72%的城市消费者增加了与健康相关的支出，其中运动鞋服、酸奶鲜奶等占支出排行的前列。更详细地来说，有60%的消费者表示会经常查看食品包装上的成分表，会购买看起来更健康的产品，有55%的消费者表示健康和天然原料是购买产品时的首选因素，此外也比较看重无糖、有机等概念。
运动健身、吃得健康属于显性的健康因素。根据GNPD（全球新产品数据库）发布的《中国健康生活趋势概览》，影响人们健康生活的重要因素除了定期运动健身和均衡的膳食外，还包括充足的睡眠和积极的精神状态。依然有接近一半的人认为自己在这些方面做得远远不够。
意识到重要性和真正做到完全是两回事，这里面的市场空间依旧非常大，无论是从哪个细节的角度切入，我们应该思考的是，如何帮助用户在更健康的同时节约他们的时间。
对内在健康的追求也体现在护肤上。消费者认为生活方式对皮肤状态有很大的影响，这一意识甚至超过了对护肤品的追求。说明大家都想追求一种长期的、稳固的、彻底的健康状态，而不是在表面上掩盖问题。
至于心理层面，除了心理咨询外，我们还应看到的是人们在消费的时候，会越来越注重内在的感受。我问了一圈办公室的姑娘们，她们告诉我：奶茶热量的确高，但是喝的时候能让人快乐；吃甜品是为了解压；工作压力大的时候，会在深夜打开淘宝，下单一套躺在购物车里的护肤品来犒劳自己。感受美好和快乐，变得开心，本身就是一种消费动力。
这里我们可以继续延伸两大点，一方面是人们对消费品的要求越来越专业；另一方面是人们希望品牌能给予自己更多正向的反馈，比如感觉生活更美好、更快乐、更健康。
前面说到有60%的消费者表示会经常查看食品包装袋上的成分表，会购买看起来更健康的食品。对于这一点，相信你一定是感同身受的。比如，你和同事一起吃午餐的时候，总有人会说这是碳水，那个热量太高，这个蛋白质含量高……仿佛人人都是健康专家。
你还不得不承认一点，随着越来越多年青一代消费者变身科学成分党，他们在买买买上也表现出惊人的学习力和探究精神，一定要买看起来最对的产品。就拿护肤品来说，近1年在天猫国际平台上，最受Z世代
欢迎的热门成分有氨基酸、玻尿酸等。
同时，中国消费者也更愿意为天然、安全的成分埋单，其中果酸、芦荟、茶树等天然植物配方成为热门。无论是主打“天然为本，科学为证”的较高客单价的悦木之源，还是“以成分打动肌肤”的平价护肤品HFP，在社交媒体上持续营销的永远是这些护肤品的成分。
展开来讲，不仅是美妆领域，各个领域都越来越细分化、专业化。比如在手机发布会上，除了会看到价值2万元一页的PPT外，还有手机的各种性能、参数、规格。
现在已经不是好的东西需要藏着掖着的年代了，消费者的整体素质在提高，他们更希望拥有上好的产品、专业的品质。面对新一代消费者，好的成分、原材料乃至设计理念都该直截了当地说出来。所以，如果是面向年青一代消费者的广告，别试图给他们洗脑了，而是应该努力将广告融入生活、旅游、游戏、家居等场景中，与他们去交流。越直接切入产品的功能性，越能提高转化率。
近年来，激光脱毛仪太好卖了，天气稍微一热，各大平台都开始纷纷推出脱毛仪的广告。为什么脱毛仪能热销呢？因为它用一个简单安全且性价比极高的方式解决了女孩在体毛方面的烦恼。专业器材的快消品化，从专业场所走入寻常百姓家已经成为常态。除了脱毛仪、护眼仪、美容仪等产品外，还有很多原来只能出现在专业场所的器材也变得快消化和生活化，如医用面膜、牙齿美白仪、洗牙器、中医艾灸、洗鼻器、单水平呼吸机、手持雾化器等，这些仪器使用起来简单方便，基本只要一两个步骤就能自己完成整个操作。
简化专业设备的功能和操作步骤，再引入寻常百姓家，将会获得较好的销量，这在多个品类上已经进行了验证，如果你是相关行业的从业者，或许可以从中得到启发。
大众消费品最大的特点是消费频次高，客单价低，具有薄利多销的盈利属性。目前直播电商销量高的基本都属于大众消费品，其实也不难理解，只有受众广、价格优惠的产品才拥有全民爆款的潜质。
中国消费者协会调查数据显示：商品的性价比高、是自己喜欢的商品、价格优惠是消费者选择观看直播并购物的关键决策因素。
尤其是日用百货品，今天买清风牌的纸巾，明天可能就会买心相印牌的纸巾，消费者对两者差异的认知度是很低的，这时候谁拥有价格优势，消费者就选择谁。但这并不是说品牌就没有价值，品牌给了消费者品质方面的信心，如果同样是纸巾，即便清风的价格比非品牌的更贵一点，大多数消费者依旧会选择清风。
因为这类产品都属于家用消耗品，具有居家型和独享型的特点，没有社交属性，所以消费者购买的时候会更考虑性价比。这时候高效的供应链管理、规模化自动化的高效生产、规模化的网络配送，都可以构成大众消费品成本优势的护城河。
为体验和感受埋单，消费者在追求健康的大前提下，还期待品牌给予自己更多更好的体验和感受。在饮食方面，根据大众点评的数据，美食销量排行榜TOP3为烧烤、火锅、小龙虾，这些食物是否真的健康，我想消费者心里都有一杆秤，但在夏天的晚上，和朋友一起戴上一次性手套吃小龙虾、撸串喝啤酒的时候，那种快乐是发自内心的。大多数消费者会在情绪低落、烦躁、孤单的时候通过食物来调节心情，让自己恢复活力。
在美容个护产品方面，消费者也更期待那些在使用之后能让自己看上去更好或者感觉更好的产品。网络中总喜欢用男人习惯在车里抽一根烟再上楼的故事，来表达男性的压力大，其实现在的很多职场女性压力也很大，要兼顾家庭和事业，对她们来说，去美容院消费除了可以变美之外，还可以带来一种精神上的愉悦感和轻松感。
据调查，79%的中国受访者认同美容护理是一种缓解压力的方式。也就是说，护肤的仪式感会让女性感觉更快乐，在晚上睡觉前，用半个小时的时间去做一套完整的护肤流程，会让她们感觉一整天都特别美好。
过去打造一个品牌需要几十年的时间，而现在品牌从出现到出街的时间变得非常短。对于新锐品牌来讲，发挥“小而美”的敏捷优势，捕捉不断变化的消费者需求，切入细分市场，精准获得目标消费客群并持续沟通，是有效建立品牌认知的方法。也就是说，如今可以非常快地打造一个在消费者心中具有认知度和喜爱度的品牌。
比如这几年快速兴起的完美日记、泡泡玛特、三顿半、拉面说、花西子等。《2020中国消费品牌发展报告》将新锐品牌成功的秘诀总结为以下五点：
（1）摒弃复杂的实体渠道，积极拥抱电商渠道，最大化新兴渠道品牌的建设作用。
（2）充分利用多样化的数字平台营销资源。
（3）把握不断变化的消费需求，瞄准细分市场，实现产品创新与组合并快速迭代。
（4）专注消费客群的直接沟通与服务。
（5）品牌视觉化。
我们站在消费者的角度来看这些新品牌到底新在哪里。举个例子，三顿半是一个咖啡品牌，在长沙拥有实体店，真正让它突破地域限制成为网红品牌的是精品速溶咖啡。据公开资料显示，2019年三顿半的年销售额达到1.5亿元，仅“双11”的销售额就超过了2018年全年的营收，并超过了雀巢，成为天猫“双11”咖啡类目第一名。2017年它的销售额还只有1500万元，两年时间销售额翻了10倍，这得益于它的速溶咖啡。
三顿半在这个垂直细分市场里能做到第一，主要因为它在原本速溶咖啡的基础上做到了三个创新。第一是改良原来味道不好的速溶咖啡。传统速溶咖啡难喝是因为豆子品质不好，再加上经过好几轮高温高压的工业流程，导致原本的咖啡风味流失。为了保证口感，三顿半采用低温萃取的方式，重新设计萃取流程，保证咖啡纯正的口感。第二是包装设计，相信你看到三顿半咖啡的图片就可以感受到，对于年轻人来说，颜值即正义。所以三顿半的成图率也特别高，成图率是指买了该产品的用户有多大比例愿意拍照发到社交媒体上。第三是新喝法，三顿半把产品分成6款不同口味的咖啡，分别标上1—6的编号，还推荐了每一款咖啡最合适的喝法，加牛奶、加热水、加冰水、加苏打水都可以，打开之后3秒就能融化，都不需要搅拌棒。
所有的网红品牌都不是创造出一个新品类，而是在原有的基础上进行改进，他们更加懂得如何跟消费者沟通，如何打造出消费者喜欢的产品。
听到这里，你是不是也想要去创立一个精致的网红品牌？我想提醒你的是，事实没有想象的那么美好。大多数消费品创业品牌的天花板就是1亿美元，按照消费品行业营业规模的5—8倍来计算，就是年流水为8000万—1.2亿美元。在资本市场良好的状态下，是这么一个数字，这还是乐观的。能做到1亿美元的小目标，还是不容易的，它需要太多方面的能力，大多数创业团队能够把控住最多几千万美元的生意，但破亿需要锤炼。
另外要重点强调的是，打造一个网红品牌，你要考虑的不只是营销和包装，还有很多隐形成本。当你发现一个小市场，自己在边缘搞搞的时候，行业巨头并不会来管你。但是只要有人试错成功，并证明了市场的潜力，往往在破亿的时候，巨头就会立刻用资源和金钱来碾压你。此时你就会面临过去从未有过的竞争，无论是价格战还是渠道战。有非常多的创业公司就倒在这里。所以，如果你现在正在做，或者计划做这样的创业，务必打起精神，做好一切准备。请丢掉过去非常错误的认知：大公司不懂市场，因为大公司没有警惕心。
世界上本没有网红品牌，之所以叫网红，本质上是因为擅长与用户沟通。由此可见，消费品品牌或用户品牌更适合打造成网红品牌。在成为网红品牌之前，要建立好与用户对话的管道和方式，当到了一个拐点的时候，一定要迅速补齐供应链上的缺陷，改良成本结构，不然很快就会被淘汰。因为用户的爱好变化太快，且难以捉摸，而对一个品牌来说，营销从来都不应该是唯一的核心能力。
知萌的数据显示，2019年中国电竞用户数量达到4.4亿，这样的人群中，有50.8%的人每天会花1个小时在电子竞技上，41.9%的人每天花2个小时左右在电子竞技上，电竞成为当下年轻人新的生活方式。
2019年就有一些经典的案例，比如知名彩妆品牌M·A·C和国民游戏《王者荣耀》联名出了口红，设计灵感来自《王者荣耀》中的五位英雄：露娜、公孙离、花木兰、貂蝉和大乔，江湖人称“峡谷五美”。这样的联名其实是非常门当户对的，因为《王者荣耀》的用户中，女性玩家占54%，已经超越了男性玩家，且大部分是年轻的女性玩家，与M·A·C的用户高度重合。
所以，这里我们要看到一个事实，打游戏再也不是宅男的爱好了，而是宅男宅女的共同爱好。
在M·A·C与《王者荣耀》取得让人惊讶的成绩的同时，我们也可以想象未来会有更多类似深度的跨界合作出现。
2019年在上海梅赛德斯奔驰广场举办的《英雄联盟》8周年狂欢盛典上，我们也看到了不少品牌大佬的身影，他们为了了解年轻人的兴趣爱好去现场感受氛围。比如，哈尔滨啤酒与英雄联盟职业联赛LPL展开深度合作，打造出哈啤LPL电竞罐，吸引了众多电竞粉丝纷纷抢购。总之，电竞商业已经成为品牌和年轻人沟通的新方式之一。
比价、看材质、看成分，现在的年轻人精明起来完全不输于老一辈。唯品会联合南都大数据研究院发布的《中国社会新人消费报告》显示，在质量有保障的前提下，近九成的年轻消费者会在比价后购买商品，近八成的会参与打折、秒杀等特价活动。
而在“钻研”后，他们也更敢于大额支出。报告显示，超50%的年轻人表示，虽然自己收入水平一般，但在购买大牌服饰、高端护肤品时绝不手软。这点同样表现在他们点外卖上，超15%的用户在预订外卖时，会先后打开饿了么和美团外卖对比商家的优惠活动。
2020年京东“6·18”活动首日，参与空调以旧换新的用户数量同比增长390%，参与手机以旧换新的用户量同比增长170%；而购买iPhone 11并选择京东独家的“保值换新”版本的用户超过80%，这说明以旧换新、保值换新等服务受到青睐，人们消费时变得更加理性。
我在几年前就提出过“消费分级”这个概念，而2020年消费分级表现得更加明显，往后会越来越明显，这说明笼统的行业数据对我们认知市场、分析消费者已经不具备参考价值了。
比如这两年市场的一个基本论调是，汽车市场在萎缩，从整体消费量来看的确是呈下滑趋势，但从分层来看，即便是在2020年的4月，经历了1—3月车市的销量下滑后，部分豪车市场却已经超过了去年同期。
购房上也是同一个道理，比如“深圳土豪戴口罩抢房”“北京20分钟卖掉800套房”“苏州12亿房源60秒抢购一空”“杭州再现万人摇号购房”，那是因为这一人群的财富积累已经到了一定程度，他们的抗风险能力本身就很强。
我们必须明白的是：一旦消费者的结构发生不可逆的变化，过去所有的经验可能都成为累赘，而全新的消费方式其实是全新的思维方式。一个基本事实是，再也不可能用一种通用方式去打动消费者。
消费者彻底改变，对于经营者来说，只有跟随其变化才能活下去。多维度变化的叠加，加之宏观大势的改变，使得中国消费者已经走向了碎片化、理性化、圈层化。中国消费特色已经无法用单一的词汇来描述，它的横切面变得越来越多，人群和品类都在走向细分化。未来的生意只会越来越精细化、专业化，所以经营者必须深扎行业，尊重生意本质，尊重产业逻辑，走进用户群中去。