下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
本节我们来看一个更加容易让人困惑的问题——至少它曾经让我困惑了很久很久——到底在一家公司内，运营、市场、品牌这三者通常都会被如何定义，它们的区别和关系分别是什么？
之所以容易产生这样的疑惑，是因为你发现在很多公司，尤其是一些互联网公司内部，这几个职能之间的交叉太多，边界也太模糊。
比如，我分享对比一下我所经历或深度了解过的几家公司的内部情况。
A公司，美国互联网公司，偏重内容型门户网站，员工近百人，有千万用户体量。
●A公司的运营：负责维系内容生产者和对内容进行组织、审核、包装，对内容生产者的数量和内容质量、内容访问量等负责。
●A公司的市场：维护媒体关系，策划各种品牌联动活动、发布会等，暂不知道对什么负责……
●A公司的品牌部：没有独立品牌部，有一位品牌经理归属于市场部。
B公司，国内某巨头级互联网公司内部的战略级项目，集团近万人，该项目独立团队不到200人。
●B公司的运营：负责用户维系，负责产品中内容区块、活动区块等的更新和维护，负责构建用户的转化路径，对用户活跃度、内容数量等负责，共同对用户总量负责。
●B公司的市场：主要负责标杆性核心活动、事件等的策划和传播，共同对用户总量负责。
●B公司的品牌部：负责各种媒体+媒介资源对接，主要工作是通过各种品牌联合曝光活动，提升品牌知名度，相对务虚。
C公司，刚刚经过了A轮融资的某消费品公司，年收入几千万元，员工100人左右。
●C公司的运营：负责通过微信社群等方式做好用户维护和产品直销。
●C公司的市场：负责管理好各种渠道合作和代理商，对渠道代理分销产生的收入负责。
●C公司的品牌部：负责管理所有公司的新媒体账号，通过对外传播、事件营销、PR（Public Relation，公关，也是企业公关岗位）等方式提升品牌知名度和美誉度。
D公司，某垂直领域头部在线教育公司，员工200人出头。
●D公司的运营：主要负责用户付费报名课程后的教学过程交付，对用户完课率和满意度负责。
●D公司的市场：负责通过对外广告投放带来更多新增试听课用户，对用户增长负责。
●D公司的品牌部：负责管理公司的新媒体账号，通过对外传播、事件营销、PR等方式提升品牌知名度和美誉度。
所以，你会发现，市场、品牌和运营，在很多互联网公司内部，其实都是不太容易几句话讲清楚，很多时候看起来还你中有我我中有你的职能。
在2014—2020年的这几年里，为了更深刻地搞清楚市场、品牌、运营三个职能间的区别和关联，我曾经先后跟上百位各种互联网公司内部的市场、品牌和运营负责人及高管们有过专门的交流探讨。
在很多交流过后，我能提取出一些关于上述三者之间的重要认知，我先简要提炼一下分享给你，再往后进行具体说明。
（1）在市场、品牌和运营三者之中，品牌的定义和职能其实相对最为清晰。而市场和运营都较为模糊。
（2）市场、品牌和运营共同服务于一家公司从建立用户认知到最终获得销售收入增长的全过程（如下图所示），但在不同公司内，公司的业务模式、团队基因是不同的，因此，具体各部门的职能设定和分工一定会存在差异，并无标准答案。
（3）我们在提及市场营销、运营的时候，其实往往会有两种语境——宏观语境下，市场营销其实涵盖的是整个公司的营销战略制定，而“运营”则涵盖的是整个公司的企业经营和管理。
而微观语境下，市场营销和运营可能都是某个具体的职能部门，它们在一家公司内可能会是上下游的协作关系。
以下，就上述几点可以再具体进行说明。
一家公司的品牌就是一种无形资产，它的最终实际导向有以下两方面。
第一，它能够让产品产生溢价，让产品比看上去更值钱。
这个好理解，所有奢侈品的品牌战略都使用这个逻辑，比如同样卖干果，三只松鼠这样的品牌肯定会比一个普通的淘品牌能卖到更高的价格。
第二，它能够带来一种信用保障，信用保障的背后是一种特定的信任感和依赖感。
举一个不一定恰当的例子，哪怕你平常早餐天天吃路边摊的鸡蛋灌饼，到了某天你有一件特别重要的事情要去做的时候，你可能也会更倾向于选择麦当劳——至少你会更愿意相信麦当劳的东西是更靠谱、更不容易出事、更有保障的吧？
包括有些品牌比较好的公司，也会更容易吸引到人才，甚至有些好的品牌，大量的人才可能即使不要钱都希望到你这里来实习工作，这些也都是“信用保障”的体现。
甚至，一家有较强信用保障的公司，在遇到问题和危机的时候，它的抗风险能力也会是更强的。
举个例子，互联网上曾经有过很多那种一个人或一家公司因为一个事件受到千夫所指的情况出现。但如果这类事件的主人公是某个之前已有一定品牌的名人，或者是某家知名公司，那么你会不会至少愿意给对方一点时间和空间，听听看他会怎么说、怎么解释？
我们再进一步理解一下所谓“品牌无形价值”都是如何形成的。
以一瓶果汁为例，其有形的消费者可见的价值可能包括新鲜程度、纯度、瓶子握感、口味等。
而其无形资产则比如下面这些。
●消费者选择果汁的时候面临困惑，不知道哪种比较新鲜，但看到××牌果汁，一下子知道它过去一直不错，就立刻买了 ——品牌简化决策的价值。
●晚上加班，这么晚了不想喝咖啡，又不知道喝些什么，突然想到××果汁的文案“今天又加班，你要喝果汁”，就知道要买果汁了 ——提供消费线索的价值。
●过去喝果汁就是喝果汁，现在人们拿着××牌果汁，不光需要满足好喝的需求，上面写着的“××新健康主义”，提醒我是一个追求健康的人，让短短3分钟喝果汁的时间体验感不一样 ——提供体验价值。
●这种果汁，比星巴克咖啡还贵，更重要的是，大量广告让所有人都知道了这一点，买一瓶拿着上班，我感觉同事都投来羡慕的目光 ——提供身份象征价值。
而一家公司的品牌部一般要做的事，就是通过对外传播、策划、沟通等手段，持续创造、传递和管理好这些无形价值。
以上，应该足以帮助大部分人理解品牌是什么，以及它能发挥什么价值了。
像我们说的，在任何一个行业或一家公司中，终端消费者或客户从认识、了解一个产品到最终产生购买决策，往往会有一个决策链，一个公司的业务收入往往就是基于这个决策链而产生的。
并且，一家公司的用户购买决策链，视业务和用户属性，也可能会有多个。
比如，一家保健品公司，可能既通过线下商超等渠道来获得收入，又通过线上营销来获得收入。
这时候，该保健品公司就有两条“用户购买决策链”。
前者可能是下面这样的。
（1）保健品A通过一系列集中的、丧心病狂式的广告投放和轰炸，帮你建立起对这个产品的认知——过年回家，送给爸妈的礼品就选保健品A。
（2）通过渠道建设和铺设，保健品A让自己的产品可以出现在各大超市、小店铺的货架上。这样，当你过年前在超市进行购物时，你能看到这个产品。如果此前建立的用户认知足够成功，那么你对这个产品已经会产生一些购买意愿了。
（3）这个时候，可能该保健品品牌找了几个甜美小妹，在超市里进行真人促销，通过“买两盒送小推车”等手段，成功地通过实地的销售行为推动给你补上最后一刀，让你完成最终的购买。
而后者则可能是下面这样的。
（1）临近过节，你在一个微信公众号里看到一篇推文，告诉你过年回家不知道给父母亲友买点啥的话，都进一个社群，有惊喜。
（2）你受到吸引，通过公众号推文加入社群，并在接下来的3天里成功被“种草”了好几组礼品，其中就有保健品A。
（3）正在你犹豫迟疑之际，社群群主动之以情、晓之以理地给你再做了一轮诚恳至极的推理，并告诉你，今天下单保健品A，有限时专属折扣，还买一赠八，附赠其他一系列周边实用的日用小礼品。
（4）你终于还是没忍住，下单了……
而市场部和运营部两个部门间的具体职能分工，往往也会基于这个“用户购买决策链”来展开。一般都是一个部门负责其中一个或多个环节的相关工作，最终共同达成公司的业务增长目标。
很多时候，在一家成熟的公司里，市场和运营之间，很可能是上下游协作的关系。
并且，在市场部和运营部两个部门间的分工上，一般会有如下几个原则。
（1）无论市场还是运营，一般都会大量接触文案、活动策划、传播等相关工作。
（2）一般来说，偏重直接通过付费广告投放、商务驱动的渠道拓展、推广获客相关的工作，可能更容易被归类到市场部的工作职责范畴内；而偏重通过免费手段，比如通过内容、活动、社群等来完成的用户维系、用户转化等相关工作，可能更容易被归类到运营部的工作职责范畴内。
（3）由于早期资源、人力等的缺乏和业务尚未成型，其实大量中早期的互联网公司内部，运营和市场这两个职能之间的边界并不明确。甚至，大量互联网公司在早期的时候，无论传播、推广、用户转化等，可能都集中在少数一两个人身上。这个时候，其实职能的划分反而不是那么重要了，能把事情想清楚和落实好更加重要。
（4）在一个相对成熟、有一定规模的公司里，如果是典型的互联网公司，那么一般运营的概念会大于市场，即可能会把很多市场相关的工作职能也都放在运营部内。而在很多实体业务导向的公司里（例如快消品、线下餐饮等），一般市场的概念可能会大于运营，即会把很多看起来像是运营相关的工作职能放到市场部下面。这只是大家的认知习惯而已，并不存在绝对的对错。
比如，在上述第一个链路下，两个部门间的分工可能如下图所示。
而在上述第二个链路下，两个部门间的分工则可能如下图所示。
并且，你也可以感受到，在一家公司内，根据其业务属性、用户属性间的差异，其“用户购买决策链”也往往是全然不同的——这注定了像运营、市场这样的职能注定是无法标准化的。它们在每家公司内的工作职责划分一定与这家公司的具体业务紧密相关，也与该公司管理者的认知相关。
知晓这一点后，我们就无需因为在不同公司内看到市场部和运营部的工作职责划分差异很大而感到纠结。
如果非要给一个参考的话，那么我看到过的很多互联网公司内的部门职责划分一般都如下图所示。
下面我们来讨论市场和运营的两种不同语境。
我们在提及市场营销、运营的时候，其实往往会有多种不同的语境。
有时候，在跟其他人交流时，你只有先确定大家都处于同一个语境中，彼此间的沟通才会更顺畅。
举个例子，有两个人都在问你同一个问题——“运营到底该怎么做？”
但，前者，是一个刚刚毕业，啥实习都还没做过的大学生。
而后者，是一家传统线下餐饮公司的老板，旗下有几百家门店，正在谋求互联网转型。
同样是问运营，你会发现，他们俩的语境是完全不同的。
前者聊的运营，是具体手段和工作方法；而后者聊的运营，则是整个公司的经营管理，乃至商业模式的重新设计和搭建。
其实，把运营换成市场营销，也一样会有类似的问题。
这也是我们说的：在宏观语境下，市场营销其实涵盖的是整个公司的营销战略制定，而运营涵盖的则是整个公司的企业经营和管理。
而在微观语境下，市场营销和运营可能都是某个具体的职能部门，它们在一家公司内可能会是上下游的协作关系。
所以切记，在跟其他人聊起运营或市场营销时，一定要注意分辨你们是在什么语境下进行交流和探讨的，否则很容易进入鸡同鸭讲，互相听不懂对方在讲个啥，驴唇不对马嘴的状态。
本节就先聊到这里，希望你对品牌、运营、市场三者之间的关系，已经有了更加具象的认知。
下一节，我们再来聊聊产品与运营之间的关系。