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主动收集顾客信息，是指企业主动接触顾客，以获取信息。使用的方式包括电话与网络、焦点小组讨论和问卷调查。
电话与网络是常见的顾客信息收集方式。拥有熟练的沟通技巧以及制订有针对性的沟通计划，能够提升顾客信息收集的有效性。
电话联系是时下比较流行的调查方法。它具有成本低、反馈快的特点。使用得当可以很快就得到相关信息。
电话联系前要做好准备，即要有清晰的调查内容、想获得的答复。电话调查中常见的问题有被顾客牵着走，表达不流畅，无话可说，遗忘问题等。为了避免这些问题，我们要就调查内容进行充分准备。某剃须刀顾客电话调查内容如表2-5所示。
表2-5 某剃须刀顾客电话调查内容
在设计调查内容时，要从以下几个方面考虑：
（1）调查内容能够反映顾客需求（产品质量和服务质量需求），以保证信息能用于产品改良、市场推广等。
（2）调查内容要以问题的形式反映出来。
（3）问题是封闭式的，便于顾客有针对性地回答，例如，“噪声是否可接受”。因为在短暂的时间里，开放性问题顾客可能无心（时间）去想。
（4）注意问题的数量，一般不超过5个，过多顾客会感到不耐烦。如果想要得到更多的信息，可以将最后一个问题设置为开放式的，由顾客自行发挥。
做好准备之后就立即付诸实施，为了保证电话沟通的成功，还需要使用一些小的技巧，如选择好打电话的时机、精神饱满地打电话等。在电话调查结束后，及时整理通话记录。
网站咨询也是较为普遍的顾客信息收集的方式。与顾客服务热线相比，网站咨询的成本比较低，效果却不相上下。
单一的是指企业针对某个产品或服务设立评价平台。不过这种做法已经越来越少了，因为这很难吸引顾客的注意力，尤其是刚创立的企业。
多元化组合不仅包含为顾客提供评价平台，还包括提供其他信息服务，如商品属性、价格信息、网络投诉渠道。如今，网络咨询已成为一个综合平台，即集宣传、销售、售后于一体，目的是吸引更多顾客的关注，使其乐于提供自己的评价。
为了吸引顾客评价，还需要使用一些手段，例如会员注册、会员升级、参与评价获取礼包（积分、兑换券）等，这些都会提高顾客的参与兴趣。
焦点小组（Focus Group）讨论类似于集体讨论，只是参加人员要有不同的特点（年龄、性别、职业）。焦点小组就某一产品、服务、市场等，发表各自的意见并进行讨论，企业可以获取特别的观点和评价。
在顾客需求管理中，我们要通过焦点小组获取顾客对产品特性、服务、市场等做出的评价，以确认产品开发方向等。
焦点小组讨论应按步骤规范地进行。
（1）确定焦点。焦点小组讨论中只能有一个“焦点”，焦点由质量组织或质量功能团队发起，如产品研发团队、QC小组。
（2）选择目标群体。目标群体可以是内部顾客，也可以是外部顾客。人员通常为6～9人。
（3）抛出话题。由主持人给出“焦点”，并说明讨论规则及纪律。
（4）多场讨论。采用轮流发言与头脑风暴并行的方式进行。
（5）寻找共同主题。在讨论接近尾声之际，主持人归纳、总结出共同主题。焦点小组讨论记录如表2-6所示。
表2-6 焦点小组讨论记录
焦点小组在具体的实施过程中，还需要关注以下几个要点。
焦点小组讨论需要主持人有足够的引导和变通能力。其主要任务有：
· 制定会议纲要。主持人在会议开始前制定会议纲要（或议程），在会议开始后宣布会议议程，保证会议有序、顺利地进行。
· 引导众人讨论。如通过鼓励激发大家踊跃发言，在会议陷入僵局时巧妙破局，保证讨论围绕主题进行。
· 维持会议纪律。恰当维持会议纪律，而不破坏会议氛围。
· 总结归纳。会议中时时总结、记录，会后分析相关数据，找出共同主题。
在正式讨论前，主持人要宣布讨论规则，确保会议顺利召开。
· 围绕焦点自由讨论，任何人都是平等的。
· 尊重他人意见及人格。
· 讨论时，按顺序发言。
· 主持人不得随意评价发言人的观点。
· 知之为知之，不知为不知，不勉强凑数。
· 发言过长、跑题或违反会议其他规则时，主持人要进行提醒。
在召开焦点小组会议前，要准备好相应的设备、设施，如场地、音响设备、纸笔、白板等。
由外部顾客组成的焦点小组是一个特殊的群体，组员之间互不相识，与企业的联系并非很紧密，而且参加的动机也不尽相同。因此焦点小组讨论可能存在一些偏差。
· 取悦企业。参加焦点小组的某些人可能为了得到企业的一些好处，会取悦主持人，以换取好感。
· 缺少信任。信任是充分讨论、发表意见的前提，缺少信任，人们的表现将很谨慎，因而对于某些问题意见会有所保留。
· 没有充分思考。也许很多人对议题根本就不感兴趣，发言只是应付一下，其观点缺乏可信度。
· 感知不足。有观点认为，“大多数影响消费者行为的想法和感觉都存在于无意识当中”，因而在短时间内无法准确感知。
总之，焦点小组使用恰当的话，可以取得惊人的效果。
与焦点小组讨论相比，问卷调查是从定量的角度进行调查的，注重数据的统计分析。问卷调查法的运用，关键在于编制问卷，选择被试和分析结果。问卷调查依据调查对象的不同分为外部顾客调查和内部顾客调查。
外部顾客调查是为了获得外部顾客对本企业的产品和服务是否能够满足其需求的相关信息，以改善企业的产品品质及服务，满足顾客需求。外部顾客调查应由市场部进行，相关部门配合并执行改善。
问卷的内容直接关系到调查信息的准确性和顾客的填写意愿，而问卷中最关键的两个因素是调查项目选择和题目形式的设计。调查项目和题目形式设计准则如表2-7所示。
表2-7 调查项目和题目形式设计准则
注：调查项目可依据顾客需求的两个维度——产品需求和服务需求来确定。
外部顾客满意度调查如表2-8所示。
表2-8 外部顾客满意度调查（示例）
续表
调查问卷的内容主要如下：
· 问卷名称。反映调查目的的标题。
· 文件编号。每份问卷都有一个唯一确定的编号，以保证问卷的唯一性。
· 题目及编码。问卷中的每一个问题、每一个答案都有确定的、唯一的编码，便于后期对问卷进行分析、处理。
· 本企业信息。便于被调查者确认，同时便于信息管理。
· 被调查者的信息。便于后期服务和沟通，并用于企业的信息管理。
· 盖章。在调查结束后盖章回传，保证调查程序的合法性，同时便于信息管理。
问卷设计完成以后要着手进行调查，以尽快收集顾客信息，间隔时间过久，所设计的调查项目就会过了有效期，不能为产品或服务改善带来合理性建议。调查对象说明如表2-9所示。
表2-9 调查对象说明
需要注意的是，表2-9仅供参考。问卷调查的方式有邮寄问卷、现场走访两种，其中顾客关系较好的两种方式都可以采用，如果较疏远或陌生则采用现场走访的方式。不论哪种方式都要保证高回复率、低成本。
此外，除了调查数据的可靠性，还要保证数据的准确性，这需要进行几次重复调查。因为一份问卷夹杂着很多偶然性因素，例如顾客只是应付一下，其填写的问卷准确性就大大下降。重复调查可以尽可能排除非真实的数据，验证真实的数据。
在完成问卷调查之后，首先就问卷的有效性进行分析，将填写内容不完整、填写随意的问卷剔除，然后对剩余问卷进行统计分析。顾客满意度统计分析如表2-10所示。
表2-10 顾客满意度统计分析
续表
为了保证数据的可靠性和准确性，要对所得数据进行平均或加权平均。可从两个维度进行平均：一是项目，即对不同顾客对同一项目的评分进行平均；二是顾客，即对同一个顾客对所有项目的评分进行平均，然后再用折线图或柱状图表示出来，例如表2-10中的调查项目分析和顾客分析。
内部顾客调查能够让企业获取来自内部的信息，以便企业高层进行决策和改善。内部顾客满意度调查如表2-11所示。
表2-11 内部顾客满意度调查
内部顾客问卷调查可以依据表2-11中的内容进行编排。在做完调查分析之后，企业要汇总信息，将数据发送给相关部门，并展开改善工作。