下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
我们要了解顾客的需求，就要知道顾客是谁。一直以来人们都认为顾客就是购买企业产品的人，事实上并不是这样的。例如，商品出厂之后，并不是直接到了顾客手中，而是会流转到超市、门店里，然后被顾客购买。顾客可以分为外部顾客和内部顾客。
外部顾客是相对于内部顾客而言的，它包括与企业有输入、输出关系的形形色色的人、团体或公司。并不是所有的顾客都会给企业带来建设性意见或帮助的，如那些偶尔购买企业产品的顾客，可能不愿意在需求调查上花费精力，据此得到的结果是不准确的。我们要进一步识别顾客，顾客分类有助于企业依据不同对象展开调查，获取相关领域的信息。
顾客细分的维度比较多，关键要能结合调查需要的变化，随时动态地细分顾客，及时抓住顾客的需求、期望特征。在识别外部顾客时，我们必须先对顾客对象进行细分，以保证后续活动能够有针对性地展开。
AT&T公司创建了一个模型，专门供员工进行顾客需求管理。AT&T公司顾客模型如图2-1所示。
图2-1 AT&T公司顾客模型
公司据此模型将与公司发生输入、输出关系的都列为顾客并进行了分类。他们分别是产品购买的终端消费者、企业顾客、第三方零售商。
终端消费者（顾客）是最终购买企业产品或服务的个体消费者，也就是大众。公司为这类顾客提供满足个人需求的产品或服务。AT&T公司为个人提供的产品及服务（部分）如表2-1所示。
表2-1 AT&T公司为个人提供的产品及服务（部分）
终端消费者作为一个庞大的消费群体，购买动机、时机、频率都不尽相同，如何能为企业提供准确的需求呢？只有将他们进一步细分，如麦当劳将顾客分为儿童和成人，这二者的需求有着明显的差异，区分后，可以得到准确的对食物口感、内容的需求。
区分年龄是识别顾客需求最常用的手段之一，据此产品研发及服务的适合性往往非常高。针对年轻女性设计的Hello Kitty系列，风靡世界30年依然屹立不倒，Hello Kitty系列以年轻女性为消费对象，产品迎合了她们喜欢粉色、可爱的、淑女的心理需求。依据群体识别顾客有大致有三种情形。
（1）年龄：幼儿、儿童、青春期、青年、中年、老年等。
（2）职业：都市白领、政府职员、体力劳动者、从事农业劳动的人员等。
（3）性别：男性、女性。
当然，在考虑顾客需求的时候，对这三种情形可以先独立思考，然后综合考虑，如设计一款手机样式时，分别进行如下思索或调查：
· 青年人普遍的个性是什么？
· 男性青年需要怎样的款式体现自己的男性特征？
· 男性白领需要怎样的款式搭配自己的身份？
这样进行顾客需求调查或考虑，准确性就会大大提高。除此之外，消费者的购买力也是一个重要的识别手段。
对于需求较少的产品或服务，就需要用购买力来衡量顾客了。如航空公司的头等舱服务，就充分考虑了经理、总裁等商务人士需求。一名总裁需要不停地到各地开会、视察，旅途中需要充分的休息、安静独立的空间、思考的时间，在人数众多的时候这些显然不可能，头等舱就此应运而生。依据购买力识别顾客可通过橄榄球模型进行。橄榄球模型如图2-2所示。
图2-2 橄榄球模型
A部分：高消费群体，占20%左右。这个群体需要在产品功能、服务水平上有更高的提升。
B部分：普通消费群体，占60%左右。此类消费者认为产品满足基本需求，并提供匹配的服务即可。
C部分：低购买力群体，占20%左右。此类消费者偶尔购买或满足其单一需求即可。
以笔记本电脑为例，市场上有高中低档配置，可以满足不同收入人群的需求。值得注意的是，购买力还体现在购买频率上，否则获取的信息就会失准。
这里需要指出的是，顾客识别是建立在既成事实的基础上进行的。企业还可以依据产品使用方式、购买方式、地域等进行顾客的识别。
企业顾客是直接购买企业产品或服务的顾客。这类顾客通常会集中大宗购买或使用产品或服务，是较为稳定的客源。AT&T公司为企业顾客提供的产品及服务（部分）如表2-2所示。
表2-2 AT&T公司为企业顾客提供的产品及服务（部分）
对于企业顾客，我们可以根据企业的规模、所需服务的种类和使用量进行划分。
第三方零售商也是企业重要的顾客，企业将零售商品分销至商场、超市、零售店，如沃尔玛、国美等，由它们将商品销售给消费者。作为企业与消费者之间的渠道，它们希望获得更多的折扣、准时交货、有保证的产品质量等。
对于第三方零售商的判别主要依据三个维度，分别是诚信度、地域和销售能力。细分是为了更好地了解不同顾客群的需求，以提供更有针对性的产品和服务。
从对象来看，内部顾客包括企业内部所有人员、部门甚至股东。识别他们的需求对满足外部顾客需求有着重要的意义。内部顾客关系如图2-3所示。
图2-3 内部顾客关系
企业为了满足外部顾客需求，先要满足内部顾客需求。
职级顾客是建立在职责和权力基础上的一种顾客关系，例如质量经理与质量主管、质量主管与质量工程师之间的关系。职级之间的顾客关系不是固定不变的，而是随着活动的变化而发生相应的改变。
上级下达任务目标，下级要保质、保量完成任务，让上级满意，此时上级就是下级的顾客。
上级为保证下级让自己满意，就要为他们提供必要的支持，例如授权、资源和工作指导等，让下级无障碍执行任务，此时下级就是上级的顾客。
上级识别下级在工作中的需求，并提供必要的支持；下级在执行任务时，识别上级的期望，并努力实现。将上级（或下级）视为自己的顾客，认识对方的需求，并尽可能满足，将极大地提高双方的工作质量意识。
存在相互合作、配合关系的职能部门在活动中互相为对方提供服务，它们之间的这种关系，构成了一种顾客关系。
在产品加工过程中各工序提供与被提供关系，构成工序顾客。简单来说，就是下一道工序是上一道工序的顾客。
树立这种理念，意味着上一道工序要提供满足规格和要求的零部件，而下一道工序则有权力拒绝上一道工序不合格品，这样，上一道工序为了满足下一道工序的需求就要认真做好工作，保证品质。
在整个过程质量控制中要使内部顾客满意，就要时刻秉持“下一过程就是顾客”的内部顾客理念，保证让顾客满意的宗旨得到具体的贯彻和落实。