我们要了解顾客的需求,就要知道顾客是谁。一直以来人们都认为顾客就是购买企业产品的人,事实上并不是这样的。例如,商品出厂之后,并不是直接到了顾客手中,而是会流转到超市、门店里,然后被顾客购买。顾客可以分为外部顾客和内部顾客。
外部顾客是相对于内部顾客而言的,它包括与企业有输入、输出关系的形形色色的人、团体或公司。并不是所有的顾客都会给企业带来建设性意见或帮助的,如那些偶尔购买企业产品的顾客,可能不愿意在需求调查上花费精力,据此得到的结果是不准确的。我们要进一步识别顾客,顾客分类有助于企业依据不同对象展开调查,获取相关领域的信息。
顾客细分的维度比较多,关键要能结合调查需要的变化,随时动态地细分顾客,及时抓住顾客的需求、期望特征。在识别外部顾客时,我们必须先对顾客对象进行细分,以保证后续活动能够有针对性地展开。
AT&T公司创建了一个模型,专门供员工进行顾客需求管理。AT&T公司顾客模型如图2-1所示。
图2-1 AT&T公司顾客模型
公司据此模型将与公司发生输入、输出关系的都列为顾客并进行了分类。他们分别是产品购买的终端消费者、企业顾客、第三方零售商。
终端消费者(顾客)是最终购买企业产品或服务的个体消费者,也就是大众。公司为这类顾客提供满足个人需求的产品或服务。AT&T公司为个人提供的产品及服务(部分)如表2-1所示。
表2-1 AT&T公司为个人提供的产品及服务(部分)
终端消费者作为一个庞大的消费群体,购买动机、时机、频率都不尽相同,如何能为企业提供准确的需求呢?只有将他们进一步细分,如麦当劳将顾客分为儿童和成人,这二者的需求有着明显的差异,区分后,可以得到准确的对食物口感、内容的需求。
区分年龄是识别顾客需求最常用的手段之一,据此产品研发及服务的适合性往往非常高。针对年轻女性设计的Hello Kitty系列,风靡世界30年依然屹立不倒,Hello Kitty系列以年轻女性为消费对象,产品迎合了她们喜欢粉色、可爱的、淑女的心理需求。依据群体识别顾客有大致有三种情形。
(1)年龄:幼儿、儿童、青春期、青年、中年、老年等。
(2)职业:都市白领、政府职员、体力劳动者、从事农业劳动的人员等。
(3)性别:男性、女性。
当然,在考虑顾客需求的时候,对这三种情形可以先独立思考,然后综合考虑,如设计一款手机样式时,分别进行如下思索或调查:
· 青年人普遍的个性是什么?
· 男性青年需要怎样的款式体现自己的男性特征?
· 男性白领需要怎样的款式搭配自己的身份?
这样进行顾客需求调查或考虑,准确性就会大大提高。除此之外,消费者的购买力也是一个重要的识别手段。
对于需求较少的产品或服务,就需要用购买力来衡量顾客了。如航空公司的头等舱服务,就充分考虑了经理、总裁等商务人士需求。一名总裁需要不停地到各地开会、视察,旅途中需要充分的休息、安静独立的空间、思考的时间,在人数众多的时候这些显然不可能,头等舱就此应运而生。依据购买力识别顾客可通过橄榄球模型进行。橄榄球模型如图2-2所示。
图2-2 橄榄球模型
A部分:高消费群体,占20%左右。这个群体需要在产品功能、服务水平上有更高的提升。
B部分:普通消费群体,占60%左右。此类消费者认为产品满足基本需求,并提供匹配的服务即可。
C部分:低购买力群体,占20%左右。此类消费者偶尔购买或满足其单一需求即可。
以笔记本电脑为例,市场上有高中低档配置,可以满足不同收入人群的需求。值得注意的是,购买力还体现在购买频率上,否则获取的信息就会失准。
这里需要指出的是,顾客识别是建立在既成事实的基础上进行的。企业还可以依据产品使用方式、购买方式、地域等进行顾客的识别。
企业顾客是直接购买企业产品或服务的顾客。这类顾客通常会集中大宗购买或使用产品或服务,是较为稳定的客源。AT&T公司为企业顾客提供的产品及服务(部分)如表2-2所示。
表2-2 AT&T公司为企业顾客提供的产品及服务(部分)
对于企业顾客,我们可以根据企业的规模、所需服务的种类和使用量进行划分。
第三方零售商也是企业重要的顾客,企业将零售商品分销至商场、超市、零售店,如沃尔玛、国美等,由它们将商品销售给消费者。作为企业与消费者之间的渠道,它们希望获得更多的折扣、准时交货、有保证的产品质量等。
对于第三方零售商的判别主要依据三个维度,分别是诚信度、地域和销售能力。细分是为了更好地了解不同顾客群的需求,以提供更有针对性的产品和服务。
从对象来看,内部顾客包括企业内部所有人员、部门甚至股东。识别他们的需求对满足外部顾客需求有着重要的意义。内部顾客关系如图2-3所示。
图2-3 内部顾客关系
企业为了满足外部顾客需求,先要满足内部顾客需求。
职级顾客是建立在职责和权力基础上的一种顾客关系,例如质量经理与质量主管、质量主管与质量工程师之间的关系。职级之间的顾客关系不是固定不变的,而是随着活动的变化而发生相应的改变。
上级下达任务目标,下级要保质、保量完成任务,让上级满意,此时上级就是下级的顾客。
上级为保证下级让自己满意,就要为他们提供必要的支持,例如授权、资源和工作指导等,让下级无障碍执行任务,此时下级就是上级的顾客。
上级识别下级在工作中的需求,并提供必要的支持;下级在执行任务时,识别上级的期望,并努力实现。将上级(或下级)视为自己的顾客,认识对方的需求,并尽可能满足,将极大地提高双方的工作质量意识。
存在相互合作、配合关系的职能部门在活动中互相为对方提供服务,它们之间的这种关系,构成了一种顾客关系。
在产品加工过程中各工序提供与被提供关系,构成工序顾客。简单来说,就是下一道工序是上一道工序的顾客。
树立这种理念,意味着上一道工序要提供满足规格和要求的零部件,而下一道工序则有权力拒绝上一道工序不合格品,这样,上一道工序为了满足下一道工序的需求就要认真做好工作,保证品质。
在整个过程质量控制中要使内部顾客满意,就要时刻秉持“下一过程就是顾客”的内部顾客理念,保证让顾客满意的宗旨得到具体的贯彻和落实。