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消费者是我们唯一需要花费精力潜心研究的对象，和这件事情比起来，其他的都不叫事儿！ 不懂消费者，你将一事无成 。本书的内容，也都是站在消费者的角度去反思业务逻辑，以及完善细节。
这里主要分四部分来讲。
具体内容如下：
（1）准确性和完整性。消费者需要在最短的时间里清楚你所表达的内容是什么，关键信息点有没有说清楚，这是每时每刻都要检讨的。还要关注所有传达的信息是否保持了统一性，并且注意呈现风格的统一性。
（2）安全感。消费者关注细节和品质感，也关注评价和累计销量，其目的是获得参考指标，收集支持自己做购买决定的有效元素——安全感。
买卖双方什么时候拥有绝对的平等呢？还没有达成交易的时候。
一旦达成交易，买方则不可避免地处于弱势地位。
卖方若因为洞悉了买方的弱势地位而暗自庆幸，甚至加以利用，终究不是长久的生意之道。
消费者的诉求其实是很本分的，就是不要花冤枉钱。消费者追求的是符合常理的平等，并不会苛求超出期望的惊喜。
（3）基本需求。简而言之，基本需求就是产品的有效性和便利性。
基本需求是刚性的。打个比方，去麦当劳花20元，你的需求就是吃饱。只要环境干净、速度快、味道过得去、食品是安全的，基本上就没有别的需求了。如果要求服务员随时站在你身边给你递纸巾，你的需求就太高了。
（4）心理需求。这个需求几乎是无法量化的，但又不能忽视这种需求的决定性作用。大致说来，心理层面的需求是柔软的。
心理需求包括环境、品质感、气质、文化内涵、细节完美、色调、风格、文案、美感度、统一性、品牌感、完整性等。笼统地说，心理需求是一种内在的感觉。你逛大店的时候，这些需求都会有，甚至会因为一张海报或者一种装修风格而对某个卖家产生极大的信任，并且会变得更加宽容，而且很可能因此降低对价格的敏感度。某一时刻，你还可能产生崇拜。
这个层面的差异，是造成以呈现为前提的电商巨大差距的核心原因之一。
打个比方，你去星巴克的目的绝不是解渴。你要的是环境，你要的是在那个环境下读书、上网、聊天、谈恋爱，或者就是去发呆，买杯饮料是为了表示礼貌。总之，你的需求不是买杯水解渴。
（5）传播需求。人是社会性的，个人生活中的任何一个事件都可能成为你与他人交流的话题。
（6）惊喜。给消费者创造超出期望的惊喜，是差异化竞争的必要手段。
能够生产的产品几乎都生产出来了，能够得到消费者认同的品牌才有更高的溢价能力。
（7）契合价值观。这是指品牌形成消费者拥趸，消费者爱上了一个品牌。现实生活中，这样的品牌和卖家比比皆是。作为生意人，你需要关注这些现象是如何产生的，尤其是有实力的品牌企业，更要注意这个层面的竞争力。
电商业务中的卖家结构和买家结构真的和大多数人想象的一样吗？
比较容易理解的是： 电商总交易额中的80%归属于20%的卖家，而剩下的20%的交易额被80%的卖家分掉了 。
顶部卖家和底部卖家的平均收入差距有16倍之多。所以，很多人觉得不公平，要均流量，要均天下，这是不切实际的想法。不单单是线上，线下也是如此。
这里要提醒的是，认为流量是可以被均分的读者要深刻反思一下，这件事情除了不符合商业逻辑，更重要的是不符合消费者的需求，也是与经济运行效率相违背的。
流量不是呆头鹅，每一个流量都是一个活生生的人，很多人买东西是直接搜索品牌或直接搜索店铺，甚至直接绕开搜索的人也不在少数。消费者今天就是要买某家店铺的衣服，这是谁也拦不住的。
需要留意的是，卖家层面的市场占有率分化不仅不会缓和，还会继续强化。
比较少被人看到的是： 电商交易额中的80%来自仅仅20%的消费者，而剩下的80%的流量却只贡献了20%的交易额 。
这是真的。这20%的消费者才是网购的主力军，他们是极富经验、极为聪明、极为敏感、极有追求的人，他们或许对价格没有那么敏感，他们的消费行为或许还有隐含的价值观。能够承接这个消费人群的卖家，必定是顶端的10%～20%的卖家。
如果你不能展现一种符合核心消费人群的价值取向的姿态，就永远没有机会抓住网购核心人群，也就无法抓住他们的心理，这意味着他们的钱包不会向你敞开。
如果你的店铺展现了符合核心消费人群价值取向的零售姿态，即便暂时属于底层店铺群体，用不了多久，店铺也会跻身更高的层级。这几乎是一定的。
如果你只专注搞流量，谁会来呢？那80%的消费人群会来。那20%的消费人群是不会来的，就算来了也会立马走掉，就算购买，也仅仅是偶然的购买行为，不存在任何必然性。所以，你的业绩才会飘忽不定。
那80%的消费人群是干什么的？他们是来逛的，是来找活动优惠的，是来找低价的，是来攒淘金币的，还有可能会来点你的推广。但是随着时间的推移，他们越来越有经验，也会变得有追求，更会变得对价格不敏感，那时候你的危机感就更大了。
年销售额1500万元，都未必能达到当前天猫平台年度单店铺销售额的平均值。
有上一部分买家结构的思维打底，我们就可以把消费人群分为两类：核心消费者和非核心消费者。
（1）非核心消费者的购买特点。
人数占比偏大。
年龄偏小。
价格敏感。
经验欠缺。
时间充裕。
偏好咨询购买。
购物路径比较长。
售后服务麻烦。
不容易被满足。
需要安全感。
（2）核心消费者的购买特点。
人数占比偏小。
年龄偏大。
价格敏感度低。
经验丰富。
讲求效率。
偏好静默购买。
购物路径比较短。
售后服务简单。
容易被满足。
需要安全感。
有价值观追求。
思维敏感度高。
（3）卖是深刻的，买是肤浅的。电商本质上是零售，这和我们常做的B2B完全不一样。B2C不是请客吃饭，零售对接的就是掏钱的主儿，我们要做的事情是说服消费者买单。
与零售对应的是采购，这是完全从理性层面、财务角度思考的购买行为。
在采购的眼里，一台发动机和一台跑车是一样的。采购关注的是品质、账期、利润、交货方式等没“人性”的核心要素。
在消费者眼里，一台发动机是没有任何情感的，也是没有任何价值的。但是普通消费者面对一台跑车的时候，他的内心就开始荡漾了——在夕阳下，开着敞篷车，从椰树林旁边飞驰而过……
在采购的眼里，一条白花花的五花肉和一盘刚刚炒好的回锅肉是一样的；但是在吃货的眼里，这是完全不同的两种东西。
采购永远都对价格敏感，而终端零售消费者不是。终端零售消费者仅仅关注内心的感受。感受到了，感觉对了，多花点钱也无所谓。
买卖，一定是一件非常严肃的事情；
消费，则是一件相对随意，跟随内心感受的事情。
卖，是深刻的；
买，是肤浅的。
无论是谁，都具有两面性。
我们赚钱很辛苦，谁愿意花钱还那么辛苦呢？消费原本就应该是一件非常愉快的事情，否则就违背人性了。
时常有人说如何导流量，似乎流量是没有思想的呆头鹅，箭头指向哪里，流量就会去哪里，似乎只要你能够指引顾客去星巴克，麦当劳的顾客也会跟着过去。
很多人认为电商平台的流量是水，给个阀门流量就流过去了。实际上，流量是空气，是无法被人掌控的。流量也有自主性，会决定自己去哪里，会决定在什么样的店铺下单购买。
线下的业务，假如一个店铺有10种单品，一共卖出100件。那么，或许每件单品都能卖出一些，典型的货品流转结构可能是各卖出20、15、14、13、11、7、6、5、5、4件。
而在线上，比较典型的结果可能是分别卖出55、19、11、6、3、3、2、1、0、0、0件。
为什么会这样？
正如前文所述，线下业务是卖家主导型，导购员可以和消费者进行更直接的对话，甚至可以根据消费者的衣着、谈吐、目光关注点适时切入进行推荐，也能够不断用PMP的方式进行说服。如果一位导购员把一件没卖的商品说得跟脱销一样也不是不可能，消费者是无从验证的，因为买方和卖方的信息不对称。
线上业务是买家主导型，有大量的购买决定是由消费者单方面做出的，卖方对消费者的引导力非常有限。
消费者会趋向售卖量比较大、评价比较好的单品，这样更加具有安全感，也符合大众价值观的趋同性。
这或许就是我们通常理解的二八（有时候会是三七，有时候会是一九）法则。平均主义的事情是永远都不会发生的。
这个特征也在侧面印证了店铺内“唱戏”的产品不会太多，你疯狂扩充品类可能得不偿失。一个店铺内撑场面的产品就几款，你整出十来个品类实在是不靠谱。如果你还停留在线下思维模式，没有早一点发掘这一特征，实在有点不应该。除非你强大到拥有巨大的体量，才值得你在一个渠道里铺开多个品类。