下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
在《巴菲特的护城河》一书中，作者帕特·多尔西谈到了巴菲特的投资取向，并提到了转换成本的概念：“你也许会注意到，我一直没有提到消费品企业，比如零售业、餐饮业以及包装商品类企业等。这是因为，低转换成本恰恰是此类企业的主要缺陷。你可以随便从一家服装店走到另一家，或是在杂货店里选择不同品牌的牙膏，这几乎不费吹灰之力。所以，零售商和餐馆很难为他们的业务设置护城河。尽管沃尔玛和家得宝公司（HomeDepot，全球最大的家具建材零售商）等大公司可以通过规模经济建立自己的护城河，寇兹（Coach，纽约著名时尚品牌，主要是皮革制品）可以借助于强大的品牌建立护城河，但总体而言，消费类公司的转换成本均较低。”
所谓转换成本指的是消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本，这些一次性成本包括经济上的开销、时间的消耗、便利性的供应等多个维度。一般来说，这几种一次性成本越高，企业的护城河就越宽。经过计算，如果转换竞争对手的成本比坚持购买原有公司产品和服务的成本更高，那么多数客户会选择继续保持合作。由于可转换成本的影响，消费者和客户不会轻易放弃当前公司的产品或者服务。不仅如此，拥有高转换成本的公司往往拥有市场主动权，可以提供更多额外的服务和配套产品，甚至具有一定的定价权，由于客户和消费者没有能力实现转换，往往会接受这些消费的附加条件。
在帕特·多尔西看来，巴菲特很少投资那些消费类的公司，就是因为这类公司的转换成本很低，替代性很强，难以构建起护城河。他会重点选择那些拥有高转换成本的公司，毕竟那样的公司和产品才具备强大的竞争力。例如，巴菲特投资富国银行、合众银行、GEICO保险等企业，就是因为看中了这些企业的可转换成本。
在日常生活中，类似于银行、保险、股票以及一些金融行业的企业，都具有可转换成本的优势，都具有很强的用户黏性，从而有效避免客户的流失，它们通常都是比较理想的投资目标。以银行为例，任何银行在开户的时候都非常快，流程也很简单，但是销户却比较麻烦，耗时耗力，这样就使得银行可以更好地留住用户，毕竟销户去其他银行开户的流程比较麻烦。同样地，保险也是如此，购买保险的人往往被套在保险业务上，未来很长一段时间都不可能离开，这就导致其他保险公司很难过来抢生意。
此外，软件企业的转换成本也要比硬件企业高，因为软件通常要和其他软件结合在一起才能发挥作用，这种结合有助于更好地锁定客户。客户在使用某个软件之后想要选择其他类型软件，往往需要花费很大的成本，一个习惯了用苹果iOS系统的人，在使用安卓系统时会遭遇各种不便。假设某企业使用一款通信软件，价格是每年20万元的服务费，后来这款软件准备系统升级，价格提升到了22万元，企业觉得太贵了，准备更换软件，可是考虑到需要寻找相配套的设施，需要备份通信软件内的数据，需要打造相关的服务体系，整体更换成本将会变成30万元，很明显，企业通常都会选择22万元的原版软件升级系统。相比之下，硬件更依赖于通用的行业标准，只要达到了标准，那么就可以使用，可替代性比较强。
如果进行分析，就会发现高转换成本的企业可能具有以下几个特点：
客户投入了大量的时间： 转换者难以再次投入如此多的时间去接受新的产品和服务。
客户投入了大量的资金： 客户更换产品和服务会导致这些资金变成昂贵的沉没成本。
具有独特的接收和使用模式： 转换者不得不重新学习新产品的使用模式，这很不划算。
具有业务捆绑的特性： 客户会因为转换而影响其他业务的发展。
具有福利增值的优势： 转换者一旦选择其他公司，将会失去享受消费积分和赠品的机会。
具有情感联结的特性： 转换者在放弃这款产品和服务时，往往会承受情感上的冲击。
投资者在选择合适的企业时，仅仅依靠一个外在的特点就做出判断，显然不合适，往往容易做出误判。想要识别转换成本并不容易，想要挖掘那些高转换成本的公司和品牌更难，投资者应该深入理解客户的体验，平时要多展开市场调查，做好相关的数据调研工作，了解消费者对各品牌产品的想法，甚至有必要把自己当成一个客户进行消费体验。
需要注意的是，高转换成本并不意味着就可以获得更高的收益和更大的市场规模，关键在于构建一个庞大的客户群，毕竟高转换成本的作用在于客户不容易流失，而不在于客户的流入，所以企业应该一开始就要想办法抓住客户的需求，只有吸引客户，构建更加庞大的客户群，才有机会最大限度发挥高转换成本的优势，提升企业在市场上的话语权。对于投资者来说，那些拥有高转换成本并且构建了较大客户群的企业，才是绝佳的投资标的。