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市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别理想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的位置必须使他们的产品有别于竞争品牌，并在目标市场中取得最大战略优势。市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克·特劳特于1972年提出的，其含义是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、令人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而为该产品在市场上确定适当的位置。
市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业通过努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业在产品特色上下功夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：
（1）识别潜在竞争优势。
这一步骤的核心任务是回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何？二是目标市场上顾客欲望满足程度如何？确实还需要什么？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，企业能够做什么？
要回答上述三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。
通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。
（2）核心竞争优势定位。
竞争优势是企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。应建立一个完整的指标体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。
（3）战略制定。
这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。
首先，应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中树立与该定位相一致的形象。
其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客对企业的了解，稳定目标顾客的态度并加深与目标顾客的感情，以巩固与市场相一致的形象。
最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或企业市场定位宣传上的失误造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。即使企业的产品在市场上定位很恰当，但在下列情况下，也应考虑重新定位：①竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。②消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。
引导学生通过以下三个步骤对爱菊的定位进行分析：
（1）识别潜在竞争优势。
在爱菊进入市场的时候，竞争对手是全国各大粮食企业，当时的各大粮食企业正在进行激烈的价格战，以低价策略来获取市场份额，而目标市场上的顾客需求是买到质量过硬、品质较高的粮油产品。针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正利益需求，爱菊选择了保证品质，做放心粮油，不打价格战的产品定位。
（2）核心竞争优势定位。
通过市场调研和分析，爱菊将自己的核心竞争优势定位为：以质量求生存，以品质求发展，在全国率先提出做“放心粮油产品”的口号。
（3）战略制定。
爱菊紧紧围绕自身的核心竞争优势，集中力量于老百姓、家庭这一目标市场，通过一系列的促销活动，精准引导目标客户群体购买，加深了老百姓对放心粮油和爱菊产品的认知，使爱菊成为西安市民心目中粮油企业的翘楚。
（1）定价策略。
定价策略是市场营销组合中一个十分关键的部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场做出灵敏的反应。
（2）定价的影响因素。
定价的影响因素有内部因素和外部因素。内部因素有企业的营销目标、营销组合、产品成本、定价目标等，外部因素有市场结构、市场需求的价格弹性、竞争者的产品和价格、国家政策法规、其他外部环境因素等。
（3）定价的基本方法。
①成本导向定价法。
成本导向定价法就是以产品的成本为中心来制定价格，是按卖方意图定价的方法。其主要理论依据是：在定价时，要考虑收回企业在营销中投入的全部成本，再考虑获得一定的利润。
②需求导向定价法。
需求导向定价法是以需求为中心的定价方法。它依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格，而不是依据产品的成本来定价。
③竞争导向定价法。
在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来制定有利于在市场竞争中获胜的产品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。
（1）向学生提问：定价的影响因素有哪些？
学生可能会从以下几个方面回答：产品成本、市场行情、竞争者的产品和价格等。教师要对学生的回答进行总结，总结出定价的影响因素。
（2）接着向学生提问：爱菊在销量受限的情况下，为什么要进行高价定位？
学生可能会按照案例材料来分析回答。
教师要通过学生的分析，总结：爱菊在销量受限的情况下，依然采取高价的定位，是爱菊在对定价的内外部影响因素进行分析后，选择差异化定价的结果。从成本的角度来讲，爱菊坚持优质粮源不动摇，成本较高，因此采取高价定位；从需求的角度来讲，爱菊认为老百姓对粮油产品的需求以质量为关键，需要优质的产品，对价格不是太敏感，因此采取高价策略；从竞争者的角度来讲，竞争者为了压低价格，存在以次充好、添加食品添加剂等情况，而爱菊将质量安全视为企业的立身之本，因此爱菊产品的价格较高。
产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展的角度看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场也主要是通过产品或服务来联系的，对企业而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。
产品策略即企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。产品策略包括产品组合、新产品开发及产品包装等。
向学生提问：爱菊为什么要追求产品的高品质？
爱菊追求产品的高品质是爱菊的经营战略决定的，是爱菊为了生存和发展所做的必然选择。
接着向学生提问：主食工业化的浪潮中，爱菊是如何进行产品研发的？
爱菊的产品研发主要是以生产优质、放心产品为基础进行一系列的产品升级及产业链延伸。
一是爱菊的产品升级。爱菊开展了主食工业化的探索，通过不断地研发和改造设备，首创全国放心馒头生产线，制定豆芽标准，引领行业发展。
二是爱菊的产品多样化。结合当前消费需求，年轻消费者及家庭的需要从吃饱吃好转变为吃放心吃便捷，爱菊的产品也从米、面、油逐步向馒头、面条、豆制品等主食熟食产品拓展，还研发出了速冻蒸饺、豆腐脑、年夜饭等品类丰富的成品或半成品，以满足消费者需求。
（1）渠道。
渠道即商品的流通路线，指将企业的商品通过不同的代理商或者社会网络销售到不同的区域，为经典营销理论中重要的一部分。在市场竞争日趋激烈的环境下，掌握渠道控制权的商家可以牢牢占据市场份额。随着网购平台的崛起，越来越多的商家认识到电子商务平台的便利性和高效性，线上市场成为许多企业和零售商扩大市场份额的重要阵地。
（2）渠道模式。
①直销模式。
直销模式就是通过去掉中间商，降低产品的流通环节成本并满足顾客利益最大化需求的一种高效率的营销方式。简言之，就是生产商不经过中间商而是直接把商品销售到顾客手中的、减少中间环节和销售成本的一种销售模式。
②经销商模式。
经销是企业或者个人为另一个企业或个人按照双方所签订的经济合同销售商品的经济行为。经销单位对经销商品按进货处理，享受一定的倒扣率，获取一定的经销差价，作为经销单位获取利润的基础。
（1）向学生提问：一般粮油企业的销售渠道有哪些？
学生的回答可能会比较一致：商超、电商、经销商等。
（2）接着上面的讨论，向学生提问：爱菊为什么要选择直销模式？
引导学生回顾爱菊销售模式的构成，分析直销模式与经销商模式的利弊。
爱菊的销售模式是直销＋经销商＋电商组合销售的模式，这是各方面因素综合作用的结果。其选择直销模式是因为传统的经销商模式存在弊端：爱菊没有定价权，销售受到限制，离消费者较远。相比之下，直销模式存在很多优势：第一，减少了销售的中间环节和成本；第二，离消费者更近，便于了解和贴近消费者的需求；第三，有利于爱菊品牌的传播。同时，爱菊还在传统销售渠道的基础上，完善了网络营销渠道建设，满足时代化的消费方式的需求。
促销策略是市场营销组合的基本策略之一，是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售目的的活动。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供客户信息，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位；等等。
促销的分类有以下五种：
优惠型促销：采取降价、让利等方式，旨在给顾客以实惠。
联谊型促销：采取情感诉求等方式，旨在联系和增进与顾客的情感。
沟通型促销：采取有效的双向沟通等方式，旨在提高顾客的认知程度。
服务型促销：通过服务进行促销，旨在提高顾客的满意度。
激活型促销：采取富有吸引力的新奇方式，旨在提高知名度和推动销售增长。
2.案例分析
爱菊的促销方案是紧紧围绕着爱菊的定位开展的。爱菊的定位是生产优质产品，贴近老百姓，在产品销售过程中，通过各种促销方式的结合，与老百姓建立紧密的联系，获得良好的口碑和销售业绩。
爱菊的促销运用了优惠型促销、联谊型促销、激活型促销等多种促销相结合的方式。爱菊的社区营销是优惠型促销和联谊型促销的结合，通过与老百姓沟通、交流、建立情感联系并让利于老百姓的方式进行促销；爱菊组织的放心产品体验游是激活型促销，通过富有吸引力的新奇方式，提高了产品和品牌的知名度，推动了爱菊产品销量的增长。
1960年，美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制定市场营销组合策略，通过实施策略，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，其中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4P组合。
产品是企业提供给目标市场的产品和服务的结合，价格是顾客获得产品要支付的价钱，渠道包括公司将产品提供给目标消费者的一切活动，促销是指宣传产品的优点并说服目标顾客购买的活动。4P策划是企业增强市场竞争力的客观需要。
4P组合的可控性、多层次性与动态性，可以适应市场竞争的需要。例如，生产什么样的产品，如何确定产品的品质、功能、花色品种、品牌、包装与附加服务，如何选择定价方法与策略，如何促销等，企业均可根据市场需要进行自主经营决策，以实现最优组合，获取最佳经济效益。当市场条件发生变化时，企业可以随机调整营销变量及其组合，使4P组合能够与不断变化的市场环境及潜在的顾客需求在动态中实现相互协调。
教师要通过学生的分析，着重启发学生思考各种销售策略如何与定位保持一致性。
爱菊自成立以来，一直把食品安全作为重中之重，将目标顾客定位为老百姓。爱菊从产品组合到定价再到渠道建设和促销活动，都是围绕着目标顾客进行设计的。
在产品组合方面，爱菊选择了放心、高品质产品，开办放心工厂，产出的放心馒头、放心豆制品及更贴近年轻消费人群的半成品，都实现了精准定位，服务于老百姓和家庭。
在定价方面，爱菊采取了差异化定价策略，产品定价较高，保证了产品的品质。因为老百姓对价格较为不敏感，有大量目标消费人群愿意并且有能力为爱菊的产品买单。
在渠道建设方面，爱菊采取建立直营店和经销商、分销商相结合的方式，在西安市内采取以直营店为主，在西安市周边各县、地区以经销商和分销商为主。同时还开拓了电商渠道，都是为了更加贴近老百姓。
在促销方面，爱菊并没有大量地投放广告，也没有搞声势浩大的营销活动，主要通过建立社区粮店、开展工业旅游体验活动来推广产品，同时销售也主要依靠实体店铺内导购人员的推销和顾客之间的口碑传播，也都是采取离老百姓更近的方式。