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以运动员马龙及微博传播为例，在奥运第二周，“男乒天团”接替游泳队，成为中国网民的舆论焦点。马龙、张继科等成为当时的“国民老公”。2016年8月16日，中国乒乓男团3:0战胜韩国，创造出社交媒体热议的高峰。同月18日，中国男子乒乓球获得奥运男子团体比赛冠军，更是当周最热门的微博事件。如图1-11所示，带有马龙的话题被搜索3511.5万次。在微博热门人物榜上，马龙排在第二位，即被提及1008次。
图1-11 “知微数据”的微博意见领袖库微报告
注：意见领袖为具有10万以上粉丝影响力的微博账号。
如图1-12所示，即使在奥运过去三个月后，关于马龙的微博超级话题，依然稳占体育榜的TOP3位置。即其总阅读量33.8亿，5.2万帖子和4.5万粉丝。在卡塔尔多哈的国际乒连世界巡回赛总决赛上，马龙又获得了一个冠军。至此，他已五次捧起了总决赛的冠军奖杯。马龙本人的微博粉丝数，从奥运前的53万，增长到263万。
图1-12 2016年马龙微博
如图1-13所示，马龙持续不衰的热度，来自当时乒坛独一无二的战绩和出神入化的技能，球迷称赞其具有“球不落地，永不放弃”的拼搏精神。即使在比赛中处于逆境，往往也能转败为胜。而且，他凭借温柔又强大的人格魅力，树立了积极正面的代言人形象，也吸引了一大批粉丝。
图1-13 马龙宣传海报
多以青少年为主要购买者，且女性比男性的购买力大。女性购买者受包装的影响较大（性格细腻热情，喜爱与众不同）。所以，伊利产品的美观对其购买的影响力越来越大。已婚人士购买的牛奶量会更多（强调经济、实用）。而且，其职业所得收入与购买牛奶单价成正比，其受教育程度与品牌选择持久度也成正比（习惯心理导向）。对于中老年人来说，与许多动物性蛋白相比，牛奶的胆固醇含量较低，能抑制肝脏制造胆固醇，会对部分消费群体产生一定的吸引力。当然，还有一些消费群体，比如原本不爱喝牛奶或没有长期喝牛奶习惯的消费者，如果对伊利“体育冠军”代言人有好感或是其粉丝，也很有可能愿意打破原有的饮食习惯，以支持自己的偶像。
在社会化媒体时代下，互动是网络传播最具革命性的特征。在互动传播中，每位网络用户都可以成为信息的接收者与传播者。作为广告信息传播的重要工具，互动交流的实质是消费者的参与，即其参与度越高，越容易产生互动。也就是说，广告给消费者提供更为生动的视觉、听觉等互动体验，就能使其对传播的信息产生深刻的印象。社会化媒体最主要的优势在于信息双向传播，从而形成一种交流对话的关系。在广告与消费者的情感互动中，形成深度连接。这样，广告信息就会在交流中被传播出去。一个设计良好的互动机制，能使消费者乐于参与到广告信息的传播活动中，形成口碑效应。这种“一传十、十传百”的方式，使广告被传播的范围变得更广。
在微博传媒时代，互联网的互动性更能激发社会大众的自我意识，使人们更倾向于表达。通过利用微博平台，广告制作及传播要充分调动消费者的积极性，使其主动地参与其中，感同身受。所以，伊利牛奶的广告拍摄，都采用了“讲故事”的形式。在形成广泛的社会关注后，通过与消费者的互动来产生对话关系。在产品与消费者之间建立沟通联系，使消费者不再仅仅单纯地接收广告信息，而是转变为广告的发布者，或是传播者、创造者。消费者能积极参与到广告信息的传播活动中，选择他们所想要体验的产品。通过社交媒体，伊利牛奶达到了多维度整合营销的广告效果。
伊利牛奶“冠军”系列的新媒体广告，摒弃以往传统电视广告简单粗暴而又赤裸裸的硬性表达方式，以故事情节为优雅外衣，在大众互动娱乐的掩映下，以直面对话的姿态连接消费者。以“润物细无声”的悄然感化方式，打动消费者并使其乐于参与。这种广告以轻松写实的艺术手段，营造一个生活氛围，其创作手法让消费者不知不觉地接收并传播广告信息。采用叙事抒情的表现形式，广告与产品融合在一起，为消费者呈现跌宕起伏、温暖感人的故事，同时使广告信息与故事情节完美契合，使消费者从心里接受并期待产品带来的精神满足。
消费者可在论坛、微博、微信、空间、人人网等新媒体上，依据自身喜好点击播放、评论、下载所观看的伊利牛奶“冠军”广告。同时，还可以随时暂停、回播、截屏，以及进行二次编辑和剪接，最大限度地实现消费者对广告信息的自我表达。此外，还可以参与到此类广告的选题、故事情节的设计、拍摄制作的过程及最后发布的环节中，使广告创作始终与消费者形成对话的互动关系。
新媒体广告的投放大致有如下三种策略：
在特定区域、特定时刻及特定媒体总量的限制下，广告投放能产生一种挤出效应。如果投放的广告总量再提高，那么其他企业所能投放的广告版面便会相应减少。在短时间内集中投放的战略优势是：一方面提高自身产品曝光率，另一方面也让其他企业没有机会广泛播出其广告。这样，消费者就只能看到本企业的广告。但是，该策略并非适合所有企业及所有产品的市场推广。只有在“产品信息相对透明、无须长时间培育市场认同、市场上同类产品竞争激烈、小制作规模广告投放很难见效果”的情况下，才考虑使用此策略。
广告的投放应根据产品或品牌所要达到的传播效果而定。在新产品的前期市场推广或趁某件事情热度很高时，适宜采取这种投放策略。有目的、有步骤地把产品信息传达给相关客户群，其优势是：细水长流地将产品或品牌渗透进消费者的脑海中，使他们对产品的印象与品牌的好感持续增加。当然，这种投放策略需要企业有较长远的广告计划，同时也要预防后进的竞争对手以高强度的广告投放进行包围及拦截。
对于一些在市场已经非常畅销或品牌知名度相当高的产品，许多人认为已无投放广告的必要。在大众看来，广告的最大目的就在于传达产品信息及树立品牌形象。既然产品已众所周知且品牌形象良好，就没必要再浪费额外的广告费用。但是，广告投放除以上两项外，还承载着唤醒消费者的情感功能。从市场推广的角度看，该策略适合处于高度成熟期的产品。消费者对产品的记忆只需间隔性地提醒，而无须密集地接触。
2016年是奥运年，伊利此次采用“冠军”系列广告投放的方式，主要是在奥运会热度还没有散去、各种话题还会被人津津乐道的时候，在央视及其App的CCTV 5体育频道上集中式、连续式地投放。伊利牛奶主打“中国奥运代表团乳制品”的旗号，在奥运期间，大量地投放伊利牛奶广告，当人们打开电视或手机关注奥运会时，总会看到该系列广告，曝光率迅速上升。而牛奶产业的市场竞争激烈，作为一个日常必需品，无须花时间培养消费者对牛奶的认识，其产品信息透明。在“买哪个品牌都一样”的消费心理下，伊利牛奶却能更好地“展露”在消费者眼前。该产品“营养健康”的好印象，会潜移默化地影响消费者的选择。而同类产品（如蒙牛、三元等）品牌的牛奶，却没有与奥运合作。在该时期的曝光率，则会大大降低，被伊利牛奶所掩盖。连续式投放策略是在整个奥运期间，也包括之后热度尚未消退的时候，持续不断地将广告信息渗透到消费者脑海中，甚至有可能改变人们的消费习惯，使其从其他品牌转为对伊利牛奶的消费。