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三、传播营销

(一)传播过程

1.代言人身份

以运动员马龙及微博传播为例,在奥运第二周,“男乒天团”接替游泳队,成为中国网民的舆论焦点。马龙、张继科等成为当时的“国民老公”。2016年8月16日,中国乒乓男团3:0战胜韩国,创造出社交媒体热议的高峰。同月18日,中国男子乒乓球获得奥运男子团体比赛冠军,更是当周最热门的微博事件。如图1-11所示,带有马龙的话题被搜索3511.5万次。在微博热门人物榜上,马龙排在第二位,即被提及1008次。

图1-11 “知微数据”的微博意见领袖库微报告

注:意见领袖为具有10万以上粉丝影响力的微博账号。

如图1-12所示,即使在奥运过去三个月后,关于马龙的微博超级话题,依然稳占体育榜的TOP3位置。即其总阅读量33.8亿,5.2万帖子和4.5万粉丝。在卡塔尔多哈的国际乒连世界巡回赛总决赛上,马龙又获得了一个冠军。至此,他已五次捧起了总决赛的冠军奖杯。马龙本人的微博粉丝数,从奥运前的53万,增长到263万。

图1-12 2016年马龙微博

如图1-13所示,马龙持续不衰的热度,来自当时乒坛独一无二的战绩和出神入化的技能,球迷称赞其具有“球不落地,永不放弃”的拼搏精神。即使在比赛中处于逆境,往往也能转败为胜。而且,他凭借温柔又强大的人格魅力,树立了积极正面的代言人形象,也吸引了一大批粉丝。

图1-13 马龙宣传海报

2.目标消费群

多以青少年为主要购买者,且女性比男性的购买力大。女性购买者受包装的影响较大(性格细腻热情,喜爱与众不同)。所以,伊利产品的美观对其购买的影响力越来越大。已婚人士购买的牛奶量会更多(强调经济、实用)。而且,其职业所得收入与购买牛奶单价成正比,其受教育程度与品牌选择持久度也成正比(习惯心理导向)。对于中老年人来说,与许多动物性蛋白相比,牛奶的胆固醇含量较低,能抑制肝脏制造胆固醇,会对部分消费群体产生一定的吸引力。当然,还有一些消费群体,比如原本不爱喝牛奶或没有长期喝牛奶习惯的消费者,如果对伊利“体育冠军”代言人有好感或是其粉丝,也很有可能愿意打破原有的饮食习惯,以支持自己的偶像。

(二)传播方式

在社会化媒体时代下,互动是网络传播最具革命性的特征。在互动传播中,每位网络用户都可以成为信息的接收者与传播者。作为广告信息传播的重要工具,互动交流的实质是消费者的参与,即其参与度越高,越容易产生互动。也就是说,广告给消费者提供更为生动的视觉、听觉等互动体验,就能使其对传播的信息产生深刻的印象。社会化媒体最主要的优势在于信息双向传播,从而形成一种交流对话的关系。在广告与消费者的情感互动中,形成深度连接。这样,广告信息就会在交流中被传播出去。一个设计良好的互动机制,能使消费者乐于参与到广告信息的传播活动中,形成口碑效应。这种“一传十、十传百”的方式,使广告被传播的范围变得更广。

在微博传媒时代,互联网的互动性更能激发社会大众的自我意识,使人们更倾向于表达。通过利用微博平台,广告制作及传播要充分调动消费者的积极性,使其主动地参与其中,感同身受。所以,伊利牛奶的广告拍摄,都采用了“讲故事”的形式。在形成广泛的社会关注后,通过与消费者的互动来产生对话关系。在产品与消费者之间建立沟通联系,使消费者不再仅仅单纯地接收广告信息,而是转变为广告的发布者,或是传播者、创造者。消费者能积极参与到广告信息的传播活动中,选择他们所想要体验的产品。通过社交媒体,伊利牛奶达到了多维度整合营销的广告效果。

伊利牛奶“冠军”系列的新媒体广告,摒弃以往传统电视广告简单粗暴而又赤裸裸的硬性表达方式,以故事情节为优雅外衣,在大众互动娱乐的掩映下,以直面对话的姿态连接消费者。以“润物细无声”的悄然感化方式,打动消费者并使其乐于参与。这种广告以轻松写实的艺术手段,营造一个生活氛围,其创作手法让消费者不知不觉地接收并传播广告信息。采用叙事抒情的表现形式,广告与产品融合在一起,为消费者呈现跌宕起伏、温暖感人的故事,同时使广告信息与故事情节完美契合,使消费者从心里接受并期待产品带来的精神满足。

消费者可在论坛、微博、微信、空间、人人网等新媒体上,依据自身喜好点击播放、评论、下载所观看的伊利牛奶“冠军”广告。同时,还可以随时暂停、回播、截屏,以及进行二次编辑和剪接,最大限度地实现消费者对广告信息的自我表达。此外,还可以参与到此类广告的选题、故事情节的设计、拍摄制作的过程及最后发布的环节中,使广告创作始终与消费者形成对话的互动关系。

(三)投放策略

新媒体广告的投放大致有如下三种策略:

1.集中式投放策略

在特定区域、特定时刻及特定媒体总量的限制下,广告投放能产生一种挤出效应。如果投放的广告总量再提高,那么其他企业所能投放的广告版面便会相应减少。在短时间内集中投放的战略优势是:一方面提高自身产品曝光率,另一方面也让其他企业没有机会广泛播出其广告。这样,消费者就只能看到本企业的广告。但是,该策略并非适合所有企业及所有产品的市场推广。只有在“产品信息相对透明、无须长时间培育市场认同、市场上同类产品竞争激烈、小制作规模广告投放很难见效果”的情况下,才考虑使用此策略。

2.连续式投放策略

广告的投放应根据产品或品牌所要达到的传播效果而定。在新产品的前期市场推广或趁某件事情热度很高时,适宜采取这种投放策略。有目的、有步骤地把产品信息传达给相关客户群,其优势是:细水长流地将产品或品牌渗透进消费者的脑海中,使他们对产品的印象与品牌的好感持续增加。当然,这种投放策略需要企业有较长远的广告计划,同时也要预防后进的竞争对手以高强度的广告投放进行包围及拦截。

3.间歇式投放策略

对于一些在市场已经非常畅销或品牌知名度相当高的产品,许多人认为已无投放广告的必要。在大众看来,广告的最大目的就在于传达产品信息及树立品牌形象。既然产品已众所周知且品牌形象良好,就没必要再浪费额外的广告费用。但是,广告投放除以上两项外,还承载着唤醒消费者的情感功能。从市场推广的角度看,该策略适合处于高度成熟期的产品。消费者对产品的记忆只需间隔性地提醒,而无须密集地接触。

2016年是奥运年,伊利此次采用“冠军”系列广告投放的方式,主要是在奥运会热度还没有散去、各种话题还会被人津津乐道的时候,在央视及其App的CCTV 5体育频道上集中式、连续式地投放。伊利牛奶主打“中国奥运代表团乳制品”的旗号,在奥运期间,大量地投放伊利牛奶广告,当人们打开电视或手机关注奥运会时,总会看到该系列广告,曝光率迅速上升。而牛奶产业的市场竞争激烈,作为一个日常必需品,无须花时间培养消费者对牛奶的认识,其产品信息透明。在“买哪个品牌都一样”的消费心理下,伊利牛奶却能更好地“展露”在消费者眼前。该产品“营养健康”的好印象,会潜移默化地影响消费者的选择。而同类产品(如蒙牛、三元等)品牌的牛奶,却没有与奥运合作。在该时期的曝光率,则会大大降低,被伊利牛奶所掩盖。连续式投放策略是在整个奥运期间,也包括之后热度尚未消退的时候,持续不断地将广告信息渗透到消费者脑海中,甚至有可能改变人们的消费习惯,使其从其他品牌转为对伊利牛奶的消费。 l2INRHQ474JQm4cc1Tkzw39RLQea3HkuNqU7HjZZhAwE11Bd6ACmIC+Nq8MO4kwT

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