二、广告介绍

（一）广告内容设计

1．伊利牛奶马龙版

如图1-1所示，广告全程选取了欢快的音乐。开始画面是马龙与外国选手比赛的场景，在一个侧身拧拉赢球后，以握拳来庆祝得分。此时，画面转到马龙的近镜头，配文“7次包揽全部5项世界冠军（为2013年的数据，马龙2016年里约奥运会之后则为全满贯）——马龙，世界排名第一”的醒目字样，旁白配音“把外国人发明的乒乓球打成国球，谁比中国更牛”。

如图1-2所示，画面转到马龙在健身房进行体能训练，以及在操场上、公园里跑步，旁白配音“比赛与训练、速度与营养，我们必须步步为营”。接着是马龙结束训练，一脸轻松愉悦地拿起一盒伊利纯牛奶倒入杯中，并拍摄了牛奶溅起的慢放特效画面，旁白音调提高“伊利，符合中国体育代表团严格营养标准”。然后，马龙拿起牛奶一饮而尽，喝得嘴边一圈奶渍，并与队友愉快交谈，开心大笑的画面令人食欲大增。“连续八年提供专业营养支持”，配文“专供640个训练场馆10000名运动员”。

如图1-3所示，画面又转到马龙与队友在球台前训练对打场景，“为中国骄傲贡献力量”。对打结束后，马龙与队友击掌庆祝并拥抱，一起走向镜头。“让世界看看中国的力量”，马龙对着镜头竖起大拇指。运动员们都将手落在一盒伊利纯牛奶上，像是比赛前的加油鼓劲。最后，展示出伊利的LOGO和“中国体育代表团唯一专用乳制品”的字样。

2．伊利牛奶宁泽涛版

如图1-4所示，广告开始的配乐低沉压抑，宁泽涛站在泳池边沉思。此时，配文“宁泽涛，游泳世锦赛冠军”。突然，画面转为他在努力地做引体向上、跑跑步机、跳绳等一系列高强度的体能训练，旁白配音“我从不在乎任何压力，那些压力，根本比不上我在水下克服的阻力”，并伴有跑步时的喘息声、跳绳划过空气的声音、模拟水下练习的水流声，使人身临其境。此时，画面为宁泽涛在水下克服阻力，做扎马步练习。

如图1-5所示，配乐音量突然升高且节奏感增强，画面中清晨太阳破晓，宁泽涛迅速拿出一盒伊利纯牛奶，插上吸管一饮而尽，动作一气呵成。此时，配乐静止，只有吞咽时的咕咚声和牛奶喝完后的吸管声。然后，配乐恢复，脸部特写。他戴上泳镜，非常利落地纵身跃入池中，旁白语气增强，即“每天，用品质升级的牛奶为身体注入活力”。

如图1-6所示，画面拉远，照出泳池全景，宁泽涛像一条鱼一样，采用非常漂亮的自由泳姿势在水中游动，配音“支持我突破阻力，回击压力”。画面为摆臂溅起的水花，宁泽涛在水下游至镜头前，脸部特写，“我经得起挑战”。最后，画面是“伊利纯牛奶”的特写，宁泽涛的背影被虚化，显示出“活出活力，投入今天，品质新升级，伊利中国奥运代表团乳制品”语句。

3．伊利牛奶李娜版

如图1-7所示，广告全程主打温情路线，配以柔和的音乐，配文“2011年法网冠军”。画面中，网球运动员李娜直视镜头，仿佛边回忆边娓娓道来“他，是我胜利的欢呼”。然后，取镜“李娜打出一个漂亮的决胜球而赢得全场欢呼”的沸腾场面。同时，镜头又切换到李娜老公姜山的脸上，他在人群中满脸兴奋地为李娜的胜利欢呼，背景音乐也配有观众的喧嚣呐喊。

如图1-8所示，画面又转回到李娜的脸上，“也是我低谷时的支持”配乐声结束，网球场上的嘈杂声静止了，只有安静柔和的音乐。画面中，李娜比赛失利在场上不知所措地望向观众席，镜头给姜山脸部特写，沉静的脸上一双充满安抚、鼓励、信任的眼睛让人安心。

如图1-9所示，镜头一下切换到两人在家中，李娜拿了一盒伊利纯牛奶缓缓走进客厅，姜山正在沙发上读一本书。然后，又给李娜往玻璃杯中倒牛奶的镜头特写，背景音乐声突然增大。李娜拿着两杯牛奶，将其中的一杯递给姜山，原音旁白“老公，新年健康，你健康我就不是一个人在战斗”。姜山和李娜相视一笑，整个气氛和谐美满。

如图1-10所示，镜头转到窗外绽放的美丽烟花上，并伴有明快的音乐。五彩斑斓的烟火照亮了一起在窗边喝着牛奶的两人。“新年，和你爱的人相约健康”，伴着这句熨帖的祝福话语，两人相互依靠在一起。最后画面淡出场景，镜头拉近到放在桌子上的伊利纯牛奶。

综上，三个广告都运用了运动员在各自领域比赛中很“燃”的画面。马龙和宁泽涛的广告，音乐气氛非常热烈，运动中的健康体魄给予人们视觉冲击，使消费者仅看广告就感到充满力量。“让世界看看中国的力量”和“我经得起挑战”等文案鼓舞人心，使人有跃跃欲试的感觉，能够很好地调动消费者的购买心理。李娜的广告，拍摄的是她与家人其乐融融的和谐画面，比起前两个更能使消费者感同身受。绚烂的烟花、温暖的依靠等画面，会给消费者带来舒适安心的感觉。“与你爱的人相约健康”，无疑击中了消费者的心理，希望爱的人身体健康，使消费者怀着美好的憧憬去购买该产品。同时，三名运动员金灿灿的体育竞技履历，也会吸引崇拜者购买，来支持运动偶像代言的广告。画面中，时时伴有喝伊利纯牛奶的吞咽声音和溅起奶花的镜头，使消费者从视觉、听觉上全方位受到感官刺激。

（二）广告表达主题

广告主题是指对广告所宣传的产品诉求进行高度概括性表达，常常为一篇广告的点睛之笔。消费者对商品的判断，早已不再简单地从质量好坏入手，而更多地从品牌形象和价值感受出发。为适应这种消费意识的变化，广告设计主题的表达也不再着重于产品功能与特点的介绍。只有突出个性风格，才能更好地表达产品的品牌价值，赢得消费者的认同。

综观伊利牛奶的三个广告，其中会反复出现有营养、活力、健康、中国体育代表团指定乳制品等关键词。前三个关键词无疑是现代消费者最为重视的。随着经济社会不断进步，人们饮食多样化日益提高，食品卫生与安全也已成为备受关注的热门话题。2003年频发的“苏丹红、地沟油”事件，无一不牵动着广大民众的心。尤其是2008年震惊一时的“三鹿奶粉事件”，使消费者人心惶惶，对乳制品的安全问题倍加关注。而此时，伊利通过关键词“中国体育代表团乳制品”，主打“符合严格营养标准”的口号，就会一下子抓住消费者的心。先入为主，即给国家运动员提供营养支持的产品有安全卫生保障，可以信任并放心购买。

（三）广告创意概念与策略

1．广告创意的基本概念

任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是用以表现客观事物的形象，是艺术表现的手段。将两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。所以，广告创意是表现广告主题、能与受众有效沟通的艺术构思，即以传播信息为根本，以创造性思维为先导，寻求独特、新颖的意念表达，以独具匠心的新颖形象来说明品牌内容、引起关注、激发兴趣、受到感动，并留下深刻印象，从而使受众不得不接受广告。其重要的是，创意新颖的广告能打破俗套，促使消费者乐于购买和接受广告所宣传的产品或服务。

2．消费者心理与广告创意

在中国传统文化影响下，消费者购物时比较偏向于直觉判断，所以许多广告在创新设计时会采用以下策略：

（1）策略一，应对中国消费者的求同心理，广告设计不易过分个性化，选取的创意素材应尽量在大众心理可接受的范围内。虽然为吸引消费者眼光、勾起其好奇心，一般会采用比较新颖、奇特的图片，但在有深厚传统文化的中国，不一定可行。所以，伊利牛奶冠军系列广告的代言人，都是为大众所熟知、为国争光的运动员。要先给大家留下好的印象，再将牛奶打造为生活必需品，即在创意中把握“度”。

（2）策略二，鉴于中国人的家庭消费观，伊利广告要体现“家庭、幸福、健康”，才容易产生共鸣，如李娜篇。即使原来不打算购买伊利牛奶，但看到该广告时，中国消费者心里也会很温暖，不易直接拒绝。

（3）策略三，中国尚礼传统成为众多商家销售产品的由头。以最隆重的春节为例，各种促销广告纷纷涌现，过节图的就是快乐和喜庆。在广告设计中，就会出现许多带吉祥寓意的创意图案。例如李娜篇，其广告文案为“新年，和你爱的人相约健康”。

3．广告代言人的选取

在广告传播中，代言人也至关重要。“形象是否良好？是否被广大消费者认同？是否与产品符合？”都是要认真考虑的问题。体育明星，代表了拼搏进取的运动形象。既与伊利品牌追求的形象一致，也是伊利企业核心理念的集中体现。伊利广告“冠军”系列的三位代言人履历如下：

（1）马龙：2003年进入国家队，2006年获得第一个世界冠军，年少成名；在2012年乒乓球世界杯比赛中，获得第一个男子单打世界冠军；在里约奥运会上，获得男单团体双料冠军，拿到职业生涯的大满贯；是史上第一位在亚锦赛男单三连冠的球手；以4个亚洲杯冠军的成绩成为亚洲杯最多的选手；2015年世乒赛冠军，世界排名第一，是国乒历史上第一位全满贯球手。

（2）宁泽涛：2013年全运会、全锦赛冠军；2014年仁川亚运会冠军，世界杯接力赛冠军；2015年世锦赛冠军。

（3）李娜：2011年法网女单冠军；2014年澳网女单冠军，9个WTA单打冠军头衔，2个WTA双打冠军头衔；亚洲首位大满贯单打冠军得主，亚洲网坛最高排名选手，亚洲首位两项大满贯单打冠军得主。

作为供应中国奥运会代表团的乳制品，伊利选取上述三位为国争光的运动员来代言，可以说是十分贴合。所以，可信度高的代言人，会提升其广告效果。 A5nUzG4NhMvKtJNT9LopVBOzKaCnw4+lVcOXwINN2EycxVA51HvHIOr1mR1bMnxI