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进入21世纪以来，企业经营环境发生了重大变化。顾客需求日益多元化、个性化、参与化与体验化；技术创新和技术更新速度不断加快、产品生命周期逐渐缩短；经济全球化已成常态，企业无须走出国门就已经面临着全球竞争的挑战，新竞争对手不断涌现。特别是移动互联网时代的到来，企业竞争环境更加多变不定。移动互联网改变着每一个客户获取企业信息的方式和渠道，也改变着人们的消费模式和消费行为，越来越多的人通过网络进入紧密连接的全球市场，从而进行消费或者交换，享用更加便利、舒适、快捷和实惠的商品与服务。而随着消费的变革和顾客价值需求重点的转移，企业所追求以及所能利用的核心资源、企业价值创造与传递的模式、企业竞争的范围和制高点也必须发生变化。
近年来，以微博、微信、微电影、微电台、微型小说等为基础的“新媒体”异军突起，使得信息传媒技术进一步升级换代，传统家居电脑与平板电脑、智能手机间的联系也得到了加强。微媒介的联姻使人际沟通呈现出方便快捷、互为文本的织网式绑定关系，每个“蛛网”节点都相互关涉。新媒体构筑了当今传播的“微时代”，不仅冲击着大众感官，还引领着个性化的消费形式，也造就了互动媒体浪潮。据有关统计，截至2013年3月底，新浪微博注册用户数就已达5.36亿，且依然在持续攀升。微信也已成为现阶段的第二大新媒体形式，自2011年1月推出以来，截至2013年1月，仅2年时间注册用户数就已经突破3亿。新媒体正在逐年扩张领地，其传播速度之快、传播范围之广都是传统媒体无法匹敌的。与此同时，新媒体日渐成为令人瞩目的营销平台。以往广告形式已被网络传媒完全颠覆，许多传统广告公司无法在现有的互联网营销环境中生存。
同时，随着中国网民数量的快速增长、新网络传媒技术的不断涌现、创新创业意识的增强，使以顾客体验为主体的互联网营销理念深入人心。截至2015年3月，中国互联网宽带用户2.04亿，而移动互联网用户规模接近9亿。2015年十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，进一步加快互联网改造传统产业的步伐。哈佛大学经济学格莱泽教授指出，互联网一方面降低商务面谈的现实必要性，另一方面却在增加顾客与企业面谈的欲望。这对现今企业的市场营销非常适用——互联网一方面降低了广告的实际功效，另一方面却增加了广告的革新要求。在现代社会中，广告充斥于社会生活中的各个角落，寻找发布广告的新领地已经成为企业营销的当务之急。互联网媒体的涌进，正好迎合了这一趋势，为广告开辟了一片新天地。花样翻新的营销传播手段层出不穷，“病毒式转载”“大V”商务平台等，作为“第五媒体”的新媒体凭借着得天独厚的网络技术优势发挥着强大的传播力，这就给当下的广告主创造了新的广告机会。
更重要的是，新媒体的出现，带来的不仅仅是广告制作技术的改进，更是广告学理论和思想的突变。但是，如果仅对过时的教育体系加以完善，未能与互联网营销完全接轨，便无法适应广告产业的新变革。因此，《广告学》课程教与学不宜微调以应对互联网营销，势必要从教学内容至方法，进行系统性的改革及调整。那么，新媒体对传统广告教学带来的挑战主要体现在以下四个方面：
（1）广告媒体传播的再突破——由“封闭”到“互动”。以往教师对广告传播性质的认识大都停留在信息发送者（广告主）向信息接收者（消费大众）进行的“单向式”信息传播。尽管在现代广告教学中，教师频频强调市场调研、广告目标定位及广告整合传播的重要性，但在教学实践操作中却总因教学条件、课时要求的限制，往往也是点到为止，教学双方缺少互动交流，难以就事论事，讲得清晰透彻。然而，随着新媒体平台的建设与发展，学生通过网络就可以搜索到感兴趣的学习内容，不需依赖教师指定参考教材。此外，网络公开课、微课共享平台也为学生提供优秀的广告学案例及广告专家、名师的指导，课堂教师在《广告学》课程教学中将与网络名师展开激烈的竞争。
（2）广告设计理念的再思考——由“感受”到“认知”。新媒体广告的创意与设计改变了当今广告艺术的流行趋势。点击新媒体广告的用户一般都是对某些商品有着特殊偏爱或关注已久的消费者，他们对该商品的兴趣并不受所谓“煽情广告”的影响，往往更看重广告内容的真实性和实在性。但由于目前教学内容的限制，特别是缺少有关教材，教师讲授的知识还未更新换代，难以利于学生未来的职业发展。在新媒体时代个性化教育的背景下，教师必须根据学生不同的个性特点、学习类型和学习进度“因材施教”。要帮助网上学习的学生甄别各种烦冗复杂的广告信息，在提高其自主学习广告学的能力之余，带动学生寻找适应其个性发展的成才途径，使其自由配置学习时间。
（3）广告教学内容的再学习——由“创意”到“务实”。教师在讲授广告运作原理时总会强调：无营销策划便无广告创意，更无广告设计。但是，新媒体广告打破了传统广告的教学内容，重视群聚效应，而不是将广告概念附加上苛刻烦琐的标示。若一味强调广告既是一种信息传达活动，又是一种营销策略，还要是一件唯美的艺术作品，那么学生在今后从事广告行业时就难免顾此失彼。传统广告教学虽倡导学生延伸拓宽广告相关领域的知识，但因缺乏交流学习载体，其效果总是不尽如人意。如今借助新媒体平台，师生实时互动已成为可能。教师可以定时向学生发布与教学相关的专业广告网站，如网络广告先锋（www.wisecast.com）、中国广告（www.ad-cn.net）、广告导报（www.adpp.com.cn）等。在师生微博、微信互动中，多渠道、全方位地满足学生对广告学习的现实需要。
（4）广告教学领域的再拓展——由“平行”到“交叉”。以往广告教学多集中于印刷平面广告、影视广告、网络视频广告，忽视了新媒体广告的教学内容。然而，后者才是当今广告在现实生活中的主要载体，其内容的信息含量、形式的变化数量远远超过前几者，并将成为未来广告的必然发展趋势。同时，互联网数字化传输的特征决定了新媒体广告需要依靠电脑设计制作完成，因而现代广告学教师必须具备丰富的计算机技术知识。在广告教学的同时适当引入计算机技术教学，应主要包含：Internet技术教学、网站设计与管理、ASP数据库，以及Dreamweaver、Flash、Fireworks等软件的操作与使用知识。然而，这些又决非广告学专业教师能够全部掌握的，因此，跨专业、跨学科的联合培养及多学科交叉的多样教学将会发挥巨大效用，但怎样设计这种广告教学方式仍是亟待解决的研究课题。
从广告与营销学科的百年发展历程来看，广告营销理论是在总结大量企业失败教训和成功经验的基础上汇总而成的。每一次失败，都会使企业经营思路发生新转变；每一次成功，只有被市场反复检验后才最终被认可与接受。也就是说，广告营销理论是在对企业实践和经营思想进行广泛考察、深入分析、认真提炼的基础上，借鉴经济学、管理学、心理学、社会学、传播学、行为科学等多学科研究成果，形成的具有普遍指导意义的企业管理理论。因此，广告营销思想、广告经营理论和广告传播方法的魅力恰恰是通过企业现实中一个个鲜活的、精彩纷呈的广告营销案例展现出来。毫不夸张地说，学习与研究广告营销，从未离开对实际案例的分析与探讨。正值当下，以微博、微信等新媒体传播为特色的新兴网络广告挑战着传统广告的内涵样式、传播规律和制作模式。所以，本书选取《广告学原理》课程教学中的新媒体广告营销案例，归纳其广告设计创意、营销方法创新、模式改革成果等。由此，反思现今广告营销中的不足，以期对适应新媒体发展要求的广告营销教学与实践起到借鉴作用。因此，在编写时，也力图体现以下三个方面的特点：
（1）整体性。相关案例不仅描述其广告营销的全过程，而且集中论述了新媒体推广的战略制定、传播路径及手段选择，并评价其实施效果，力求全面阐述其新媒体广告营销策略。
（2）新颖性。涉及案例经精心筛选而编辑，既包括经典的伊利牛奶、OPPO、百事可乐、奥利奥等，也收集了最新涌现的案例，如微鲸科技、M&M’s巧克力豆、新西兰旅游局等。
（3）可读性。案例编写通俗易懂，情节描写翔实且具吸引力，可使读者浸入其中，并引发思考，对广告营销实践有一定的参考价值。
郭 斌
2020年9月于北二外