五、前景启示

妙卡巧克力的广告营销，在网络世界中演变为一种集广告、营销和娱乐于一身的新生代微电影广告形式。由此，将产品或品牌想要表达给目标消费者的信息传递地更为精准、通俗、显著。新媒体广告要传递的往往是品牌理念，即一般意义上的社会价值，如乐观阳光、积极向上、勇敢执着等。那么，围绕这样的主题进行微电影创作，就需要等价巧妙地利用新媒体自身独有的优势，来淡化“广告味”。微电影广告内容的好坏，决定着观众是否愿意关注并接纳。此外，广告植入微电影的方式、使用的营销渠道、宣传推广的周期等，都将作用于最终的传播效果。《Lost & Found》就是以内容为基点，权衡并完善营销的各方因素，最终使微电影广告在新媒体上热播，引起网民的热烈反响，达到了广告宣传的目的。煞费苦心的品牌植入，将广告做成精妙绝伦的艺术片，就会带动互联网其他新媒体积极配合，为其整合营销。

（一）微电影广告面临的问题

虽然微电影广告的发展势头迅猛，但依旧处于成长期。在此阶段，将不可避免地遇到一系列难题。微电影广告若要长远发展，必须认清自身现状。

1．企业扎堆，盲目跟风

微电影广告制作成本投入少、创作门槛低，使众多品牌在未充分考虑企业特性或产品类型是否适合的情况下就蜂拥而上。由此，网络上充斥着太多良莠不齐的微电影广告。所以，并不是每位导演都会讲故事。盲目跟风、随波逐流，最终导致品牌生硬植入，惹人反感。更有一些不良企业为吸引眼球，选取的故事角度以及剧情内容无尺度、无下限。例如，以色情或暴力为卖点，虽然会名噪一时，但也会引起骂声一片，影响品牌形象。妙卡巧克力的成功，不仅是因为微电影广告的创作形式，还在于其积极向上地传播着正能量，也做到了将故事情节与企业文化、产品特点相融合，自然地展现在观众面前。

2．效果未知，存有风险

微电影广告之所以受追捧，是因为呈现在观众眼前的都是跳出微电影市场重围的成功案例。其制作精美，将广告寓于电影之中，并在互联网上自由驰骋。大多利用多种媒介平台展开宣传，分阶段持续推广，最后营造出微电影广告所向披靡的氛围。所以，人们受此感染，而误以为选择微电影广告的胜算颇大。但是，殊不知由于数量太多，一则微电影想要脱颖而出，难度很大。哪怕是好的微电影，倘若后期媒体宣传不到位，投上网络后，也不会再有过多的关注。这样，就不能及时利用微电影话题，其互动性减弱。最终，还是会轻而易举地被淹没在无边无际的信息浪潮中。

（二）微电影广告的优化建议

因此，大部分微电影广告在植入方式上还需要不断摸索，即怎样实现卖方、制作方和买方的共赢，就是未来努力的方向。

1．精制作品：创新形式，内容为王

企业是整个传播活动的发起者，在制作拍摄微电影广告时要对理念传达和品牌建设有清晰的认识。微电影广告想要通过网络进行传播，应当不断尝试差异化的表达方式，让其原创的剧情内容适应新媒体，并在此搭建品牌植入平台，适应观众需求。当然，对微电影内容的要求绝对是第一位的，必须确保可看性，拒绝生搬硬套，不冲动、不跟风。根据剧情需要，将品牌“自然不做作”地植入微电影故事情节中。一般的做法是，将广告产品作为“角色”融入故事中，为剧情发展起推波助澜的妙用，使产品参与“表演”，有存在感和生命力。

2．善用渠道：跨界合作，广泛传播

在社交网络时代，商家除关注官方网站外，更应联手其他媒体平台。社交网络已然让传播变为一项兼具效率的活动。在微电影广告制作完成后，要利用网络多种渠道进行宣传，更大程度地拓展传播范围，尝试跨界合作，以实现新媒体的整合。借鉴《Lost & Found》的手法，通过网站宣传，让微电影广告曝光，再配合百度、谷歌等搜索引擎，将微电影广告顺利推到观众眼前。然后，通过新浪微博、人人网等社交网络，开启互动模式，提高观众的响应速度和观影反馈率。最后，提供热议新媒体平台，促进人际传播形成口碑效应，进而达到传播的良性循环。

3．持续推广：上下联合，重在坚持

微电影广告虽然常见于互联网，但并不意味着要放弃电视、报纸等传统媒体。适时地借助传统媒体，再配合线上线下的全方位传播，或许更为有效。微电影广告可以顺着宣传推广的走势，利用多方传播媒介，向最有利于引导消费者的方向努力，做到线上线下整合。而且，在消费者心中建立良好形象，说服其改变态度，是十分有必要的。但是，这种说服是潜移默化的。只有持续地营销推广，才可变为长期粉丝的连线载体，进而发现潜在消费者，扩大品牌号召力。

4．善待受众：予以方便，多加沟通

当下，年轻受众重心从传统媒体逐渐向新媒体转移，又成为新媒体的目标人群，其使用新媒介的总消费时长不断增加。因此，以往普遍存在的媒体内容表达方式也借机转变，开始向年轻人靠拢。鉴于其特点，予以调整。不过在追求个性化的今天，消费者为了凸显自身的与众不同，往往会对有特色的产品充满好奇心。一味地附和消费者的呼声，追在消费者后面跑，没主见地满足消费者的个性偏好，只会失去自身品牌的形象特点，进而丢掉核心竞争力。

参考文献

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